運營商應(yīng)在復(fù)雜的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中找準切入點
溫鋒 2007/05/31
傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)利潤急劇下降，電信運營商正在從多方面尋求收入的來源，發(fā)展IPTV和移動電視，通過寬帶或與廣播電視服務(wù)提供商合作提供電視類業(yè)務(wù)正是方興未艾的熱點。
產(chǎn)業(yè)鏈從封閉走向開放
隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信業(yè)務(wù)逐漸由傳統(tǒng)的封閉業(yè)務(wù)體系向產(chǎn)業(yè)鏈開放的業(yè)務(wù)體系發(fā)展。目前，獨立的內(nèi)容提供商(CP)和業(yè)務(wù)提供商(SP)在產(chǎn)業(yè)鏈中的出現(xiàn)已經(jīng)成為許多具體業(yè)務(wù)開展的需要，此時，典型的產(chǎn)業(yè)鏈模式為:CP=>SP<=>業(yè)務(wù)平臺<
=>網(wǎng)絡(luò)< =>終端，而現(xiàn)實中的產(chǎn)業(yè)鏈模式可以通過該模式變化得到，如下表所示。
圖1所示的IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，主要角色包括內(nèi)容提供商/業(yè)務(wù)提供商（CP/SP）、業(yè)務(wù)運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商和終端用戶。業(yè)務(wù)運營商具有IPTV業(yè)務(wù)運營資質(zhì)，通過業(yè)務(wù)運營平臺保證業(yè)務(wù)的提供和管理運營，起著業(yè)務(wù)主導(dǎo)的作用；內(nèi)容提供商為業(yè)務(wù)運營商提供內(nèi)容，業(yè)務(wù)提供商向業(yè)務(wù)運營商提供增值業(yè)務(wù)，使得業(yè)務(wù)中的內(nèi)容和種類豐富多彩以滿足用戶的不同需求，內(nèi)容提供商和業(yè)務(wù)提供商一般能根據(jù)用戶的使用情況獲取收入分成;網(wǎng)絡(luò)運營商通過提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保證業(yè)務(wù)的傳送和質(zhì)量;終端用戶通過使用終端設(shè)備選擇和使用業(yè)務(wù)，并支付相關(guān)費用。
根據(jù)以上的分析，可以看出，電信運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，但與廣電部門的關(guān)系仍然需要理順，才能真正在IP網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展好視頻類業(yè)務(wù)。圖2示意了電信運營商在IPTV中的位置。
電信運營商發(fā)展IPTV的原因
由于廣電部門和電信部門在TV類業(yè)務(wù)發(fā)展中各持己見，從外表上看，似乎電信運營商發(fā)展TV類業(yè)務(wù)是要侵蝕廣電部門已有的電視業(yè)務(wù)市場。然而，這是一個誤解，事實上，通過在IP網(wǎng)上提供電視業(yè)務(wù)本身并不能給電信運營商帶來利潤。首先，由于在中國有線電視的資費很低，IP上的TV業(yè)務(wù)本身也不可能獲得可觀的定價；其次，盡管交互式電視、高清電視、移動電視對用戶有較大的吸引力，但短期而言，電視業(yè)務(wù)的收入遠遠不能抵消它對網(wǎng)絡(luò)資源的占用。
那么，究竟是什么原因使得電信運營商愿意花大力氣發(fā)展TV類業(yè)務(wù)呢？以下四點可能是最主要的原因：
- 拉動寬帶需求：目前寬帶業(yè)務(wù)依靠個人電腦PC發(fā)展，但PC普及率很低，如果能通過（機頂盒＋電視）發(fā)展，則電視龐大的用戶量將大大增加使用寬帶的用戶數(shù)。
- 提供內(nèi)容消費、拓展增值業(yè)務(wù)，提高寬帶ARPU值：在電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，電信運營商將通過（機頂盒＋電視）發(fā)展內(nèi)容消費和寬帶增值業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)寬帶用戶從量到質(zhì)的飛躍。
- 通過Voice＋Data＋Video增加用戶的忠誠度：已有的研究顯示，TriplePlay（三重播放）將大大增加電信業(yè)務(wù)對用戶的吸引力，增加對用戶的粘著度。
- 促進電信運營商向服務(wù)提供商、信息提供商轉(zhuǎn)型:電信運營商通過發(fā)展寬帶TV和寬帶增值業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)電信運營商向服務(wù)提供商、信息提供商的轉(zhuǎn)型。
三大策略
內(nèi)容管理運營策略
內(nèi)容管理運營是目前廣電部門把握TV類業(yè)務(wù)最有力的理由。事實上，廣電部門在音視頻內(nèi)容制作方面積累了豐富的經(jīng)驗，在內(nèi)容審核方面也已經(jīng)建立了自己的運作體系，在音視頻內(nèi)容監(jiān)管方面做出了一定的貢獻。因此，電信運營商需要在承認廣電部門內(nèi)容審核權(quán)基礎(chǔ)上與內(nèi)容運營商建立合作關(guān)系。
在實際合作中，以下兩種方式是主要的：
- 內(nèi)容運營商和業(yè)務(wù)運營商建立信任關(guān)系，內(nèi)容審核作為相對獨立的功能存在。
- 在該模式下，內(nèi)容審核在內(nèi)容提交到業(yè)務(wù)運營平臺前完成，同時，面向業(yè)務(wù)運營平臺的內(nèi)容提供者只能是具有內(nèi)容運營牌照的企業(yè)。當然，電信運營商也可以根據(jù)內(nèi)容運營商的要求，建立專門的內(nèi)容審核系統(tǒng)，CP提交的內(nèi)容通過了內(nèi)容運營商的審核后才能進入后續(xù)流程。
- 內(nèi)容運營商和業(yè)務(wù)運營商互不信任。
- 在該模式下，內(nèi)容運營商和業(yè)務(wù)運營商各自建立自己的業(yè)務(wù)平臺，接口、交互流程和收入模式通過協(xié)商解決。
電信運營商在內(nèi)容管理運營方面可以考慮如下策略：
- 電信運營商和內(nèi)容運營商可能在初期無法直接建立信任關(guān)系，但一定要在合作的過程中推動與內(nèi)容運營商之間的信任關(guān)系，這樣才能減少重復(fù)工作，節(jié)省運維總成本。
- 電信運營商在發(fā)展電視類業(yè)務(wù)時，需要在業(yè)務(wù)功能方面進一步細化，最終通過談判與內(nèi)容運營商在權(quán)、責(zé)、利方面達成一致。
- 電信運營商可以以終端的管理維護和業(yè)務(wù)QoS端到端保證為籌碼，爭取在談判中處于更主動的地位。
- 在手機廣播電視和CATV+寬帶IP模式中，由于廣播網(wǎng)絡(luò)一般不會由電信運營商建設(shè)和運營，內(nèi)容具有直接審核發(fā)送的需要，可以讓電視業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)有所分離，將直播電視等業(yè)務(wù)放給廣電發(fā)展，并通過反向通道給廣電部門做好業(yè)務(wù)支撐。
業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)運營策略
業(yè)務(wù)運營和網(wǎng)絡(luò)運營是電信運營商核心競爭力所在，需要電信運營商通過自己的能力建設(shè)牢牢把握，可以考慮如下策略：
- 業(yè)務(wù)運營是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵，是電信運營商必爭的環(huán)節(jié)，運營商需要通過在業(yè)務(wù)引擎和業(yè)務(wù)管理方面的技術(shù)能力，保持自身的優(yōu)勢和主導(dǎo)權(quán)。
- 通過業(yè)務(wù)運營平臺和終端的緊耦合，構(gòu)建安全、靈活、有質(zhì)量保證的業(yè)務(wù)環(huán)境，取得業(yè)務(wù)運營的主導(dǎo)權(quán)。
- 通過與網(wǎng)絡(luò)運營的緊密結(jié)合，保障業(yè)務(wù)的質(zhì)量，降低整體運維成本。
終端策略
終端在TV類業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中地位極其重要。首先，終端與業(yè)務(wù)運營平臺一起構(gòu)建了安全、靈活、有業(yè)務(wù)質(zhì)量保證的業(yè)務(wù)環(huán)境;其次，用戶對終端的特定需求和價格的敏感性，給業(yè)務(wù)的開展帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。
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