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手機廣告在日本：移動營銷先行

2007/02/08

　　日本手機廣告與其很多通信新業(yè)務(wù)一樣，走在世界前列。其廣告呈現(xiàn)形式和商業(yè)化運作，成為世界其它國家可以借鑒的成功范例。

　　日本的通信業(yè)非常發(fā)達，很多新業(yè)務(wù)也走在世界前列。手機廣告是日本移動運營增值業(yè)務(wù)中表現(xiàn)比較突出的例子，也對于正在發(fā)展此項業(yè)務(wù)的國家有一定借鑒意義。

　　日本手機廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，而且著意突出對用戶個性彰顯，以及人性化的關(guān)懷。比如，等待傳輸信息時的業(yè)務(wù)、FLASH動畫、訪問互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂和3D圖案等�！暗却笔侨藗兩钪谐３３霈F(xiàn)的事情，為了消除網(wǎng)絡(luò)速度較慢，或人們在其他等待時間中的無聊和無奈，運營商可以為用戶提供動畫或者天氣預(yù)報，以減少人們等待的煩惱，從而讓等待的用戶覺得被關(guān)懷的親切，對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感。

　　從載體來看，日本手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。以I-MODE為例，其具體做法有：網(wǎng)上應(yīng)征，即征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復(fù)購買；游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，即通過娛樂網(wǎng)頁吸引用戶長期滯留；贈品推廣，即通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；適時發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客直接來店；還有與其他媒體互動。

　　目前，日本的手機廣告很注重與用戶的交互性，已經(jīng)從注重廣告的點擊率走向注重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。廣告運營商以及廣告商非常注重市場細分以及開發(fā)。業(yè)務(wù)推廣上針對不同的細分市場，取得了較明顯的效果。

　　如I-MODE廣告業(yè)務(wù)中的公開贈送，就主要瞄準M1、F1層，來限定贈送電子優(yōu)惠券。M1層是指20-34歲的男性，F(xiàn)1層是指20-34歲的女性。他們具有購買能力，也更喜愛用手機這一“時尚媒體”獲得商品信息和打折便利。

　　在日本，電通、博報堂等廣告公司都與通信公司合資成立了網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，通過手機作廣告必須經(jīng)過這些代理公司。三大通信公司，NTTDoCoMo、J-PHONE(Vodafone)、KDDI的廣告代理媒體公司分別是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET。其中，I-MODE的手機廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體。手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體。I-MODE不僅用于商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

　　有研究認為，國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境以及移動通信運營的實際狀況與日本有很大的不同。因此，不能照搬日本開展增值業(yè)務(wù)的具體做法，開展手機廣告業(yè)務(wù)也是這樣。但與此同時，二者又存在非常相似的特征。一方面，在文化心理上，都有著傳統(tǒng)儒家文化的底蘊，年輕用戶追求時尚與個性；另一方面，傳統(tǒng)廣告市場整體不景氣，都在尋求新的突破，手機作為新媒體已經(jīng)受到關(guān)注。因此，國內(nèi)運營商可以從幾個方面向日本學(xué)習(xí)。

　　業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，日本手機廣告突出用戶個性。如通過下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來。在這方面國內(nèi)運營商也可以針對用戶的需求和行為特征考慮開發(fā)DIY類的業(yè)務(wù)，讓用戶在DIY過程中不自覺地接受手機廣告。

　　從業(yè)務(wù)的形式上來說，注重用戶的體驗和感受，采取更加讓用戶喜聞樂見的形式，讓用戶愿意接受手機廣告而不是排斥廣告業(yè)務(wù)。如國內(nèi)運營商可利用等待時的信息服務(wù)充分考慮到人們的心理特征，使廣告不被用戶排斥，進而使其有效。

　　從業(yè)務(wù)的推廣上來說，要從不同細分用戶群的特征出發(fā)，針對不同的細分用戶開發(fā)不同的廣告業(yè)務(wù)。比如，運營商針對動感地帶用戶可以推廣體育類和學(xué)習(xí)用品類廣告業(yè)務(wù)，針對全球通業(yè)務(wù)可以考慮推廣品牌類和家居類等高端產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)。

　　須規(guī)避廣告“虛火”

　　隨著手機廣告實際展開，關(guān)于運營商如何在這個新業(yè)務(wù)中獲取新價值的討論也越來越多，“第五媒體”的優(yōu)越性、精準營銷、用戶特征、可控性、效果明確……業(yè)界都在揣測手機廣告的光明前景。實際上，手機廣告已經(jīng)解決一切理論上的問題，一個是處在可控、互動網(wǎng)絡(luò)上的高伴隨度和高自主度的多媒體終端，一個是市場營銷不可或缺的，并不斷隨著媒體形式而不斷改良的現(xiàn)代經(jīng)濟推動力。強強聯(lián)手，似乎光明已現(xiàn)。

　　實踐離理論有多遠？要解決的根本問題是，在中國市場中，手機廣告誰來看？他們有沒有時間、精力、習(xí)慣來看？

　　在傳統(tǒng)媒體中，人們對于廣告的時間和精力的付出建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上。對傳統(tǒng)媒體而言，讀者對廣告的“時間支出”是一個“副產(chǎn)品”。但新媒體最重要的變革是將接受方式從“推”變成了“拉”，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們更強調(diào)的是網(wǎng)民主動尋求對自己有用的信息，而不是“人寫什么我看什么，人播什么我聽什么。”

　　這個特征在移動網(wǎng)上會表現(xiàn)得更明顯，人們的需求指向會更明確。因此，提供對于特定用戶真正有用信息最重要。人們很可能在注意報紙招聘廣告的時候也順帶看看麥當(dāng)勞又出了什么新鮮好玩意兒。但在一個需要付出流量費用的網(wǎng)絡(luò)上，這樣的可能性要小得多。

　　在日本，手機廣告已經(jīng)取得一些成功的經(jīng)驗。但必須看到，在日本，手機作為“媒體平臺”的背景在2.5G時代就已經(jīng)基本成熟，而在中國，手機很多情況下還更是通話工具。缺乏有效受眾規(guī)模，就缺乏廣告賴以生存的根本。同時，作為人均GDP為中國30多倍的發(fā)達國家，消費觀念、為獲取消費資訊而進行支出的意愿都與中國有很大不同。

　　國內(nèi)目前很多手機廣告處于初級層面�！岸绦艔V告”被當(dāng)作垃圾短信刪去，WAP上的Banner點擊率很可能也因“網(wǎng)”而異。因此，瞄準目前中國這部分采用手機上網(wǎng)人群的消費習(xí)慣，并分析他們的消費資訊獲取情況，從而進行準確的移動廣告投放，是十分重要的問題。同時，讓人們形成通過手機看廣告的習(xí)慣，很可能還需要時間。也只有讓一群人真正擁有了通過手機獲得消費資訊的傾向，廣告才能在手機上真正“火”起來。短期之內(nèi)就能達到這樣的效果很可能還不那么容易，因此，更需要從現(xiàn)在就積極探索合適的方法和模式，來盡量縮短這個“培育期”。從而促使手機廣告盡快從初級層面向更高、更好的階段過渡。

　　誰也不愿意看到自己的彩屏上飛滿廣告。如果不能真正打動目標人群，手機廣告的種種優(yōu)勢就都將付之空談，“手機廣告”也很可能成為虛火的概念。

通信產(chǎn)業(yè)報


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