手機(jī)媒體：精確鎖定用戶 將“分眾”推向極致
2006/11/21
手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、無線互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播載體。它以“分眾”為傳播目標(biāo)，以“定向”為傳播效果，以“互動”為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，是移動增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)晶。手機(jī)媒體對傳統(tǒng)的傳播方式有突破性創(chuàng)造：比電腦更普及，比報(bào)紙更互動，比電視更便攜，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。
除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同，手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動性。對媒體而言，通過細(xì)分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額是必然趨勢，而手機(jī)媒體的上述特點(diǎn)，把“分眾”這一優(yōu)勢推向了極致。
手機(jī)媒體突出特性
首先，和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一規(guī)格相比，作為傳播終端的手機(jī)本身，就是極其個(gè)性化的，各式款型的手機(jī)標(biāo)志著手機(jī)使用者的個(gè)性特點(diǎn)，就目前國內(nèi)市場來看，較常見的手機(jī)種類至少在800種以上。
其次，手機(jī)媒體及其增值服務(wù)的技術(shù)特征使得分眾得以明晰和準(zhǔn)確量化。例如，手機(jī)運(yùn)營商和服務(wù)提供商可以通過手機(jī)用戶定制短信新聞區(qū)分不同的受眾群體，通過用戶花在不同增值服務(wù)上面的費(fèi)用計(jì)算鑒別各類人群等。
第三，手機(jī)媒體的分眾特點(diǎn)讓其可以定向地向用戶推介信息，進(jìn)一步達(dá)到傳播終端的互動效果；同時(shí)，用戶可通過手機(jī)和服務(wù)器進(jìn)行信息交互，服務(wù)器后臺則全面記錄客戶行為。
最關(guān)鍵的是，這些特性，從用戶使用服務(wù)的那一刻起，都被后臺數(shù)據(jù)庫精確的紀(jì)錄，并不斷的豐富和補(bǔ)充。
手機(jī)媒體廣告形式
手機(jī)廣告按用戶獲取方式可分兩大類：主動獲取和被動接受。
主動獲取指用戶登陸WAP網(wǎng)站瀏覽、通過短信通道點(diǎn)播、二維碼等方式，主動獲取自己感興趣的信息和服務(wù)。用戶在接受服務(wù)的同時(shí)，實(shí)際上是在和后臺系統(tǒng)進(jìn)行信息交換，系統(tǒng)將把用戶手機(jī)號碼和用戶行為關(guān)聯(lián)，形成數(shù)據(jù)庫。隨著互動次數(shù)的增加，用戶的屬性將越來越豐富。比如，一個(gè)號碼的屬性可以包括性別、年齡、薪資、所在地區(qū)、熱衷的資訊、是否有車、是否為VIP用戶等等。前文提到，用戶的手機(jī)號碼可以作為真實(shí)可靠的、唯一的身份標(biāo)識，這使產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫具有極高的商用價(jià)值。
被動接受包括以短信、彩信、PUSH鏈接為主要方式。中國移動已出臺相關(guān)政策嚴(yán)格監(jiān)管垃圾短信的騷擾，所以現(xiàn)階段下發(fā)信息，必須建立在“主動獲取”的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上。比如，2006年“車強(qiáng)險(xiǎn)”相關(guān)規(guī)定頒布，各保險(xiǎn)公司紛紛利用SP公司的車主數(shù)據(jù)庫對所在地區(qū)的車主進(jìn)行公告，達(dá)到了立竿見影的效果。另外，這種方式越來越多地被應(yīng)用于公益、公共傳播方面。
除此之外，手機(jī)廣告具體形式還包括流媒體、植入式廣告（游戲、視頻短片）、手機(jī)雜志等。
手機(jī)媒體廣告效果評估
分析手機(jī)廣告效果，可以類比網(wǎng)絡(luò)廣告評估的方式。需要指出，兩者傳播、表現(xiàn)方式非常相近，但終端的不同——電腦和手機(jī)各自的特點(diǎn)，對廣告效果評估的影響是決定性的。影響表現(xiàn)在：一，手機(jī)的貼身性，使信息的主動推送更加及時(shí)有效。這一點(diǎn)勝過E-MAIL或者任何一種在線聊天工具；二，手機(jī)媒體后臺紀(jì)錄的用戶行為的數(shù)據(jù)庫，以手機(jī)號為主碼，遠(yuǎn)比IP更能精確區(qū)分用戶身份，真實(shí)可靠。
手機(jī)媒體的技術(shù)支持強(qiáng)，為廣告主提供了新的營銷平臺，提供了新的理論和方法，但服務(wù)形式多樣化背后，其核心競爭力在與數(shù)據(jù)庫。這也是手機(jī)媒體廣告效果檢測的核心依據(jù)。無論怎樣的廣告形式，廣告提供商將為廣告主提供完整詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)行為報(bào)告。
從服務(wù)提供商角度來看，各家側(cè)重不同，數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)報(bào)告提供的方式主要有三種：
- 利用自身技術(shù)優(yōu)勢，廣告投放過程分階段提供報(bào)告，結(jié)束時(shí)提供完整的數(shù)據(jù)報(bào)告和數(shù)據(jù)庫。如移動夢網(wǎng)；
- 為廣告主開辟后臺，廣告主可以在廣告投放過程中隨時(shí)進(jìn)入后臺，查看廣告效果。如空中網(wǎng)；
- 利用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，為用戶提供第三方的檢測報(bào)告；
三種方式各有特點(diǎn)，廣告主的認(rèn)可程度也莫衷一是。比如品牌性廣告，就沒有必要用相對較高的費(fèi)用，開辟實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)；而若是和線下的促銷活動同步投放，實(shí)施的監(jiān)測則尤為重要；另外考慮到數(shù)據(jù)報(bào)告的真實(shí)性，第三方機(jī)構(gòu)被一些公司認(rèn)為是必要的等等。
服務(wù)的多樣化，使某些代理公司的優(yōu)勢得以凸現(xiàn)。以業(yè)內(nèi)新貴北京億眾無限傳媒為例，同時(shí)擁有移動夢網(wǎng)、3Ｇ門戶、新浪無線、空中網(wǎng)等大型free
wap門戶網(wǎng)站代理權(quán)，又擁有由數(shù)千個(gè)瀏覽量和規(guī)模相對較小的free wap站點(diǎn)聯(lián)盟，使其在面對客戶需求時(shí)，可以根據(jù)客戶的需求選擇不同的媒體資源進(jìn)行投放。公司成立短短2個(gè)月，已服務(wù)于馬自達(dá)、康佳。上海大眾等知名品牌，開創(chuàng)了無線互聯(lián)網(wǎng)媒體“復(fù)合廣告”的成功案例。這種行業(yè)資源的聯(lián)合、整合服務(wù)，被認(rèn)為是現(xiàn)階段面向直客營銷最有效的。而業(yè)內(nèi)盛傳，金沙集團(tuán)和上海某傳媒集團(tuán)積極接洽和評估該公司，也算是對該營銷模式先進(jìn)性的一種支持和佐證。
綜述
眼下是手機(jī)媒體的上升期，“分眾”不僅限于消費(fèi)者，對廣告主亦是如此；現(xiàn)階段，并不是所有廣告主都適合在手機(jī)媒體上進(jìn)行投放。手機(jī)媒體能否和廣告主自身的需求相結(jié)合，針對性地解決問題，是決定廣告效果的關(guān)鍵。建議廣告主選擇投放時(shí)，能建立在對目標(biāo)WAP站點(diǎn)全面衡量和比較的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒介、在合適的時(shí)間、以合適的方式，確保“分眾”這一訴求得以實(shí)現(xiàn)，將手機(jī)媒體的“分眾”優(yōu)勢推向極致，轉(zhuǎn)化為終端市場上的勝勢。
TOM科技
相關(guān)鏈接: