楊帆：以融合充值實(shí)現(xiàn)3G移動(dòng)支付業(yè)務(wù)
2006/11/17
“2006年3G中國(guó)全球峰會(huì)”于11月15日在北京舉行。該峰會(huì)是影響中國(guó)3G政策決策的“風(fēng)向標(biāo)”會(huì)議，決定我國(guó)3G牌照發(fā)放的具體時(shí)間表。搜狐IT現(xiàn)場(chǎng)直播了本次會(huì)議，以下為eServGlobal公司的楊帆先生做演講。
楊帆：下午好，很榮幸有這樣的機(jī)會(huì)代表eServGlobal公司在3G峰會(huì)上做我們公司的產(chǎn)品以及相應(yīng)的幾個(gè)方案的介紹，我演講的題目是“以融合充值”。今天為什么要選這個(gè)融合充值系統(tǒng)作為我交流的主題呢？大家做計(jì)費(fèi)的同仁可能知道，現(xiàn)在的充值系統(tǒng)是捆綁在計(jì)費(fèi)中心里面實(shí)現(xiàn)的，沒有從智能網(wǎng)系統(tǒng)里面剝離出來(lái)，本身在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)或者進(jìn)行系統(tǒng)擴(kuò)展的時(shí)候會(huì)遇到很多困難，比如說(shuō)充值號(hào)碼不能夠統(tǒng)一，用戶無(wú)法在各個(gè)地市用同樣的充值號(hào)碼進(jìn)行充值，那用戶的感知不是很好。
第二，不能支持多種的充值方式。我們知道舊的方式是通過撥打電話語(yǔ)音充值方式，其他一些充值方式，比如說(shuō)短信充值，銀行充值、web充值等都不能很好地支持。
第三，不能支持用戶漫游充值，因?yàn)槌渲迪到y(tǒng)中間沒有很好的互聯(lián)，用戶在異地不能充值，所以感知和體驗(yàn)不能得到很好地統(tǒng)一。如果用戶想對(duì)原來(lái)固話進(jìn)行充值，那么這種業(yè)務(wù)推廣起來(lái)比較困難，如果第一步能夠建設(shè)一個(gè)良好的充值系統(tǒng)，那么在這個(gè)系統(tǒng)上面就可以很好地建立移動(dòng)支付平臺(tái)。
在融合充值系統(tǒng)會(huì)介紹主要的充值方式，會(huì)給出融合充值系統(tǒng)的基本定義，探討一下融合充值系統(tǒng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，最后介紹一下融合充值系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用場(chǎng)景。在移動(dòng)支付這一塊，首先會(huì)介紹一下移動(dòng)支付在中國(guó)支付領(lǐng)域的現(xiàn)狀，相應(yīng)比較有趣的數(shù)字，之后會(huì)給出一個(gè)移動(dòng)支付的一般定義，會(huì)探討一下移動(dòng)支付平臺(tái)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，還會(huì)探討一下移動(dòng)支付平臺(tái)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，最后會(huì)討論一下移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
一開始還是有必要介紹一下我們eServGlobal公司，這公司是一個(gè)澳大利亞公司，2005年11月1日和法國(guó)的FERMA公司合并，在15個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，中國(guó)辦事處設(shè)在北京宣武門。eServGlobal公司具有非常專業(yè)的服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)，由于在2005年11月1號(hào)的成功合并，eServGlobal公司具有非常豐富的產(chǎn)品線，有三大塊，一個(gè)是計(jì)費(fèi)系列，如何充值系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)、預(yù)付費(fèi)系統(tǒng)，還有就是消息系列，包括視頻郵箱、SMS FDA，防欺詐短信解決方案。在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)里面有Mobility，IN業(yè)務(wù)等。
我們的產(chǎn)品在超過50個(gè)國(guó)家的70多個(gè)運(yùn)營(yíng)商成功部署，已經(jīng)為全球超過10%的移動(dòng)用戶提供業(yè)務(wù)支持，在消息產(chǎn)品領(lǐng)域，我們是全球五大消息業(yè)務(wù)提供商之一，在實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)為10個(gè)客戶提供解決方案的提供。
接下來(lái)我介紹一下融合充值系統(tǒng)，關(guān)于充值這一塊我們公司有自己的目標(biāo)和口號(hào)，盡可能方便用戶充值，盡可能多地幫助運(yùn)營(yíng)商來(lái)搜集現(xiàn)金。
這是全球的一些充值方式總結(jié)，藍(lán)色橢圓這一塊我們可以看到是多種多樣的充值方式，比如說(shuō)最早的物理沖值卡，還有未來(lái)的P2P，手機(jī)跟手機(jī)之間的轉(zhuǎn)帳，還有電腦轉(zhuǎn)帳，零售商可以通過發(fā)短信、上網(wǎng)、USD的方式幫助用戶充值，用戶充值以后零售商和用戶都會(huì)收到一條充值成功的短信，還有電子充值卡，是可以通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商給用戶發(fā)送短信，短信的內(nèi)容里包含一個(gè)充值密碼，或者通過電子渠道在每個(gè)超市，通過用戶付一定的充值費(fèi)用，超市會(huì)打出一個(gè)帶有充值密碼的收條。
還有網(wǎng)頁(yè)充值、漫游充值以及帳單支付，帳單支付是里面的一塊，用戶可以在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行帳單的支付，比如說(shuō)水、電費(fèi)等等，用戶沒有必要到銀行去排隊(duì)就可以付帳單。
我們會(huì)根據(jù)用戶采用不同的充值方式，用戶在不同地點(diǎn)的接入進(jìn)行不同的充值業(yè)務(wù)。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)商可以推出一個(gè)充值方案，某用戶在用短信充值的時(shí)候才可能進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，只有當(dāng)這個(gè)用戶在一定時(shí)間段通過短信充值方式才有可能獲得充值獎(jiǎng)勵(lì)。還有移動(dòng)支付、直接銀行轉(zhuǎn)帳，M2M跟前面的P2P有一定區(qū)別，P2P是手機(jī)商內(nèi)部的轉(zhuǎn)帳，M2M是可以跨國(guó)家的充值轉(zhuǎn)帳。
這張圖上的橫坐標(biāo)是指充值方式實(shí)現(xiàn)的時(shí)間，越往左是越晚出現(xiàn)，我們可以看到物理充值卡比較早，但接受程度還是很高的，有一定的弱點(diǎn)，但是它有一些其他電子支付方式不能提供的能力，所以還是獲得了很好的應(yīng)用。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)商可以在物理充值卡上打上自己的LOGO做宣傳，或者在充值卡上做標(biāo)識(shí)，比如2008年奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)印一些福娃的圖像，用戶可以作為收藏的方式。
比如說(shuō)用戶可以做后續(xù)充值，因?yàn)殡娮映渲凳且环N比較及時(shí)的充值方式，可是用戶想購(gòu)買一張充值卡不想當(dāng)天充值，那么他可以把這張卡放在家里面，想充值的時(shí)候再拿出來(lái)。而且運(yùn)營(yíng)商在物理充值卡上發(fā)現(xiàn)很多全新的應(yīng)用，我們已經(jīng)為中東阿聯(lián)酋一些運(yùn)營(yíng)商提供支付解決方案。他們有兩種主要的充值行為，一種是上網(wǎng)卡充值，還有一種傳統(tǒng)通信充值，運(yùn)營(yíng)商想把兩種方式結(jié)合在一起，他們要推出一種自己設(shè)計(jì)的充值卡，在充值卡的正面是黃色的，作為用戶上網(wǎng)充值帳戶，然后在背面是藍(lán)色的，作為用戶傳統(tǒng)的通訊帳戶充值。
那用戶可以選擇充值他的上網(wǎng)帳戶，也可以選擇充值傳統(tǒng)的通信帳戶，只要做出一個(gè)選擇另外一面就會(huì)失效，這種應(yīng)用非常有趣，也只能在傳統(tǒng)的物理充值卡上得以實(shí)現(xiàn)。雖然物理充值卡是比較早的技術(shù)，但是不可能完全被替代，從全球來(lái)看物理充值卡市場(chǎng)占有率最少也有40%。但是物理充值卡有本身的弱點(diǎn)，運(yùn)輸成本比較高，不能很好地獲取一些郊區(qū)用戶，比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)商不愿意在偏遠(yuǎn)山區(qū)和島嶼來(lái)部署網(wǎng)絡(luò)，花銷非常的大，那這種情況下運(yùn)營(yíng)商可以利用電子充值對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)和島嶼的用戶進(jìn)行注冊(cè)，那這個(gè)運(yùn)營(yíng)商就可以給周邊的用戶群進(jìn)行充值的業(yè)務(wù)。
除了充值方式以外，下面這些淺綠色的橢圓圖形是代表我們還提供一些相應(yīng)的充值促銷工具。這種充值促銷是基于充值行為的促銷，用戶充100元返50元，還有消費(fèi)促銷，這是針對(duì)于用戶的預(yù)付費(fèi)帳戶，預(yù)付費(fèi)用戶可以通過他的消費(fèi)行為獲得一定的促銷，比如說(shuō)我們可以提出一個(gè)促銷方案，用戶在當(dāng)月消費(fèi)滿100元之后贈(zèng)送50元。還有后付費(fèi)促銷，這仍然可以取得促銷的機(jī)會(huì)。
比如說(shuō)這個(gè)用戶當(dāng)月消費(fèi)一百元，就可以獲取5條短信，我們還有一個(gè)非常有趣的促銷工具叫P—CRM，這是跟運(yùn)營(yíng)商的預(yù)付費(fèi)中心、后費(fèi)中心、充值平臺(tái)都有一個(gè)互通，能夠搜集到用戶各種行為的數(shù)據(jù)，而且能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和分析，依照總結(jié)和分析的結(jié)果做促銷方案的推廣。
當(dāng)P—CRM發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶某個(gè)月內(nèi)充值行為越來(lái)越少，種種跡象表明這個(gè)用戶將逃離我的網(wǎng)絡(luò)，將流失掉，那么這種情況下我們會(huì)在下個(gè)月給這個(gè)用戶發(fā)條短信，說(shuō)你如果在這個(gè)月充值一百元，將獲得雙倍的返還，并且在今后的5個(gè)月里按每個(gè)月20塊錢進(jìn)行返還，那這樣無(wú)疑牢牢地拉住了用戶。
還有通過分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶雖然簡(jiǎn)單的通話，但很有可能是彩信的用戶，我們會(huì)發(fā)給他如果你消費(fèi)一百元，會(huì)給你5條免費(fèi)彩信的發(fā)送權(quán)利。
下面我給出融合充值系統(tǒng)一個(gè)定義，首先充值必須是多樣化、融合的，除了傳統(tǒng)的IVR，還必須提供SMS、虛USSD、WAP、ATM、Bank、Web、P2P，充值的邏輯是統(tǒng)一的，比如說(shuō)有統(tǒng)一生命周期的管理，有統(tǒng)一的娛樂中心的管理，比如說(shuō)套餐有統(tǒng)一的管理，比如說(shuō)密碼要統(tǒng)一進(jìn)行二次加密，統(tǒng)一的安全和欺詐管理策略。
除此之外，我們說(shuō)充值系統(tǒng)還必須對(duì)后臺(tái)帳務(wù)支持系統(tǒng)有多樣的接口，不光光是跟智能網(wǎng)IN相連，還必須郵寄費(fèi)系統(tǒng)，這就要求充值平臺(tái)有自動(dòng)的路由功能，路由到一個(gè)相應(yīng)的帳戶系統(tǒng)。
這必須是一個(gè)能夠支持省間漫游業(yè)務(wù)的融合充值平臺(tái)。充值平臺(tái)之間有一個(gè)接口，進(jìn)行用戶充值卡、密碼的交互。我們公司采用省間漫游的協(xié)議。我們這個(gè)系統(tǒng)還支持多運(yùn)營(yíng)商，不單單包括傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商，還有虛擬移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于不同的運(yùn)營(yíng)商我們提供差異化客服，差異化密碼生成，比如說(shuō)某個(gè)運(yùn)營(yíng)商只需要14位，而有的運(yùn)營(yíng)商需要16位的，有些個(gè)性化需求，提供這種差異化統(tǒng)計(jì)和報(bào)表，提供差異化的目標(biāo)和最終策略。
充值系統(tǒng)首先可以給用戶帶來(lái)統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。用戶可以采用全國(guó)統(tǒng)一接入碼對(duì)帳戶進(jìn)行充值，用戶不管在什么地方出差，都可以采用統(tǒng)一的接入碼，那他對(duì)運(yùn)營(yíng)商的感知會(huì)相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一，相當(dāng)?shù)暮谩Ａ硗膺�可以采用多種充值渠道，這樣可以方便用戶進(jìn)行充值。
同時(shí)支持預(yù)付費(fèi)系統(tǒng)和后付費(fèi)系統(tǒng)，以后運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行多種業(yè)務(wù)捆綁銷售的時(shí)候就不會(huì)遇到阻力，比如說(shuō)跟以后小靈通帳戶捆綁進(jìn)行銷售，還可以有全網(wǎng)充值和支付，用戶可以在任何地點(diǎn)對(duì)任意的卡進(jìn)行充值。
我們這個(gè)中心是采用3GPP要求，結(jié)構(gòu)符合3GPP要求，統(tǒng)一的OCS接口互通，具有一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，有很好的擴(kuò)展性，不但從硬件上面，從硬件上面說(shuō)的話可以根據(jù)某一個(gè)模塊、性能的需求進(jìn)行一個(gè)良好的擴(kuò)展。比如說(shuō)在某個(gè)區(qū)域，用戶會(huì)非常多地使用短信充值方式，我們相應(yīng)的短信充值相關(guān)模塊就可以進(jìn)行擴(kuò)容，在業(yè)務(wù)上面我們跟智能網(wǎng)這一塊剝離出來(lái)，所以業(yè)務(wù)上可以容易地進(jìn)行修改，我們提供的就更加靈活。比如贈(zèng)送和忠誠(chéng)度工具，實(shí)時(shí)區(qū)分充值，電子零售等等。
這是我們符合3G標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)、充值結(jié)構(gòu)，這已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，同時(shí)通過標(biāo)準(zhǔn)接口跟計(jì)費(fèi)中心相連，來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)用戶的一些管理。在融合充值系統(tǒng)內(nèi)部有很多模塊，有交易和統(tǒng)計(jì)、在線促銷、充值邏輯、沖值卡和用戶數(shù)據(jù)、查詢接口、充值鏈路。
查詢接口是接我們考慮到中國(guó)的一個(gè)實(shí)際情況，中國(guó)人口很多，某個(gè)省就超過其他國(guó)家的總?cè)丝冢虼私ㄗh在每個(gè)省建立一套系統(tǒng)。
這是一個(gè)比較復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，接受地是省份A，充值卡歸屬地是省份B，用戶歸屬區(qū)域是省份C，接入地是在省份A，這樣會(huì)把請(qǐng)求發(fā)送給省份B，通過以后會(huì)讓省份A把相應(yīng)的充值卡密碼給省份C，然后省份C把前兩位密碼進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)是省份B的密碼，所以會(huì)把請(qǐng)求發(fā)給省份B，然省份B健全充值卡密碼，對(duì)密碼進(jìn)行健全通過以后會(huì)返還給省份C一個(gè)響應(yīng)，說(shuō)這張充值卡沒有問題可以進(jìn)行下一步操作，那省份C就可以對(duì)用戶的歸屬地進(jìn)行更新余額，比如說(shuō)充了一百塊錢，余額加一百塊錢，完成以后會(huì)返還給省份B，最后播放錄音說(shuō)充值已經(jīng)成功。
現(xiàn)在討論一下中國(guó)現(xiàn)狀，在中國(guó)現(xiàn)金還是當(dāng)前主要支付方式，有三分之二的用戶使用現(xiàn)金進(jìn)行購(gòu)買商品和支付帳單，由于傭金和終端帶來(lái)的成本增加，在商業(yè)中心很少設(shè)有POS，這說(shuō)明現(xiàn)金仍然是主要的支付方式，第二銀行卡的使用尚未普及。
現(xiàn)在中國(guó)有一個(gè)銀行互連網(wǎng)絡(luò)：中國(guó)銀聯(lián)。這意味著我們只要跟中國(guó)銀聯(lián)相通就可以跟中國(guó)所有銀行相通。第三中國(guó)手機(jī)使用率很高，有30%滲透，可以預(yù)測(cè)在不短的將來(lái)所有用戶都會(huì)有一部手機(jī)，在這種情況下用手機(jī)來(lái)支付將會(huì)變得非常的簡(jiǎn)易。
現(xiàn)在還沒有規(guī)章制度來(lái)阻擾移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，有些國(guó)家是限制運(yùn)營(yíng)商來(lái)發(fā)展這種業(yè)務(wù)的，在歐洲移動(dòng)商務(wù)發(fā)展受到很大的阻擾，在亞洲，中國(guó)、日本都沒有相應(yīng)的法規(guī)進(jìn)行限制，我覺得這是一個(gè)非常好的契機(jī)，讓運(yùn)營(yíng)商來(lái)發(fā)展相應(yīng)的移動(dòng)商務(wù)，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商通過低成本的支付手段替代現(xiàn)有的銀行卡。
我們給出移動(dòng)支付的定義，移動(dòng)商務(wù)（移動(dòng)支付）是通過像手提電話和PDA這樣的無(wú)線終端設(shè)備來(lái)購(gòu)買及銷售產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的一種商務(wù)模式，這種移動(dòng)手機(jī)具有很強(qiáng)的移動(dòng)性，運(yùn)營(yíng)商覆蓋網(wǎng)絡(luò)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，這樣會(huì)提高用戶使用的簡(jiǎn)易性，另外用戶沒有必要在手頭留有現(xiàn)金，會(huì)提高用戶的安全感，和銀行系統(tǒng)比較起來(lái)支付的成本會(huì)低廉些。
我們說(shuō)移動(dòng)支付的參與者主要有四部分：終端用戶、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、商家、銀行，比如說(shuō)用戶采用銀行轉(zhuǎn)帳方式，那么銀行也會(huì)是一個(gè)參與者。交易內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：預(yù)付費(fèi)充值、P2P轉(zhuǎn)帳、數(shù)字內(nèi)容（Web）移動(dòng)客票、自動(dòng)販賣機(jī)等。
可以看到融合充值系統(tǒng)和移動(dòng)支付平臺(tái)沒有必要和用戶做一個(gè)接口，只需要重新加載一個(gè)移動(dòng)支付平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)，那么這個(gè)平臺(tái)除了跟我融合充值系統(tǒng)相連，還可以和商戶相連，商戶可以對(duì)自己的屬性以及產(chǎn)品情況進(jìn)行設(shè)置。
最后再介紹一下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用戶是如何進(jìn)行使用這種移動(dòng)支出業(yè)務(wù)的，用戶首先進(jìn)行選擇，選擇以后系統(tǒng)會(huì)告訴他是否要購(gòu)買這個(gè)業(yè)務(wù)，用戶確認(rèn)以后，系統(tǒng)會(huì)把這個(gè)請(qǐng)求發(fā)送給商戶，商戶會(huì)去把這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)送給用戶，等用戶收取到這個(gè)業(yè)務(wù)以后會(huì)有一個(gè)確認(rèn)，在整個(gè)交易完成以后相應(yīng)的交易費(fèi)用會(huì)生成，相應(yīng)的傭金也會(huì)生成，之后會(huì)生成收條，用戶可以在各種渠道進(jìn)行查收。好，今天交流進(jìn)行到這里，謝謝。
搜狐IT
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