IPTV經(jīng)歷的四個過程
彭芳
2005/04/19
從大量對用戶行為習(xí)慣的調(diào)研中可以看出，電影將成為IPTV最引人的內(nèi)容，極少有人愿意為機(jī)頂盒等終端付費。而且對終端本身，不同地區(qū)用戶有不同的要求，北方用戶不滿意外觀、質(zhì)量和連接的穩(wěn)定性，南方用戶不滿意尺寸、外觀和關(guān)機(jī)時間。這些細(xì)小的用戶習(xí)慣，都將直接影響到IPTV在國內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程和前景。
新華信咨詢師、IPTV產(chǎn)業(yè)分析師趙 認(rèn)為，結(jié)合目前產(chǎn)業(yè)環(huán)境，IPTV在國內(nèi)將走過四個發(fā)展階段。
在第一個階段，產(chǎn)業(yè)特征為混沌，無直接競爭，各自小規(guī)模運(yùn)營，而且價值鏈很短，只有機(jī)頂盒制造商、內(nèi)容提供商和運(yùn)營商。在策略和方式上，各自為政，政府通過牌照干預(yù)產(chǎn)業(yè)，沒有新技術(shù)推動。
在第二個階段中，產(chǎn)業(yè)開始思考和嘗試。這個階段以合作為主，各自發(fā)揮內(nèi)容和互動傳輸?shù)膬?yōu)勢，價值鏈拉長，內(nèi)容提供商分列為內(nèi)容和節(jié)目兩個環(huán)節(jié)，牌照不再是壁壘，內(nèi)容管制出現(xiàn)漏洞，大量內(nèi)容數(shù)字化、節(jié)目化技術(shù)產(chǎn)生，適應(yīng)低速的壓縮技術(shù)有市場需求。
到第三個階段，經(jīng)過一段時間發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)沖突和彷徨，主要在于廣電和電信各自發(fā)展后，都試圖強(qiáng)力發(fā)展自己的上下游，形成價格戰(zhàn)，利潤下降。形成兩條有所不同的價值鏈，產(chǎn)生專門的數(shù)字節(jié)目制作商，版權(quán)糾紛增多，數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、小屏幕壓縮技術(shù)得到發(fā)展。
到第四個階段，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入理智發(fā)展期，廣電和電信發(fā)展各自優(yōu)勢的市場，形成溝通和娛樂兩種家庭信息網(wǎng)關(guān)，形成健康的生態(tài)系統(tǒng)，以規(guī)范上下游的商業(yè)活動為主，衛(wèi)星直播、寬帶無線接入迅速發(fā)展。
不同階段有不同的營銷行為，面向不同的營銷重點。在階段一到二的發(fā)展過程中，關(guān)鍵用戶行為是接受直播，并開始嘗試點播，這個階段的營銷對象主要為時尚群體。在營銷手段上，采用設(shè)備與包時服務(wù)組合，包括體驗營銷和口碑相傳。
階段二到三的過程中，用戶開始習(xí)慣點播，參與互動節(jié)目。這個階段的營銷對象主要為時尚群+積極群，采用個性化產(chǎn)品與價格組合手段，用戶可即時參與娛樂活動。
到階段三到四，IPTV成為日常信息溝通手段，有極多節(jié)目供選擇，并成為一種新的生活方式，時尚群+積極群+理論群都將成為目標(biāo)營銷對象。
在IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，不同的角色將發(fā)揮不同的作用，設(shè)備商可采取兩條路走，在推動兩類運(yùn)營商的系統(tǒng)改造的同時，將設(shè)備作為投資，與運(yùn)營商分成，其增值點在于以智能卡作為版權(quán)保護(hù)和收費的解決方案。內(nèi)容商定位在互動節(jié)目制作商，提供符合用戶的內(nèi)容組合，增值點在于以互動節(jié)目作為新收入模式。運(yùn)營商則潛心研究用戶、部署客戶計劃和產(chǎn)品規(guī)劃。
綜上所述，2005年，將是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵年。這一年里，IPTV要取得發(fā)展，需要建立良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，要開展基于用戶研究的互動客戶管理，并提供旨在轉(zhuǎn)化用戶的IPTV節(jié)目管理。
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