短信與防偽：市場無間道下的無奈選擇
2005/03/25
"參與我們的節(jié)目，移動用戶發(fā)送短信內(nèi)容到…… ，聯(lián)通用戶發(fā)送短信到…… "。
"雞年快到了，給你雞（激）情的祝福，愿你的生活雞（積）極向上，能把握每個發(fā)財?shù)碾u（機）會。"
相信這樣的短信每個手機用戶都都曾收發(fā)過。這個被稱為"第五媒體"的ｅ時代玩偶，從出生那一天起就被人們當作溝通的工具和娛樂的消遣。殊不知，這個指間之物搖身一變還能夠成為了打假防偽的利器。
短信聯(lián)姻防偽：兩條平行線的無意相交
如果消費者在大街上隨意買了一包香煙，不放心它是真是假，這時就可以現(xiàn)場拆開包裝，從盒中拿出一張卡片，按照說明將一串數(shù)字發(fā)送短信到指定地方，就會立刻受到回復驗證它的真?zhèn)�。如果是假貨大可也不必跟攤主多費口舌，也不像以前買了假貨對方還死不承認，直接退貨即可免受不白損失。
這就是被稱為"數(shù)碼防偽技術(shù)"的一種應用。目前它已經(jīng)率先應用到煙酒產(chǎn)品上了。在遼寧，第一個吃螃蟹的紅塔遼寧煙草公司將這項技術(shù)應用到一款硬殼香煙。
紅塔遼寧市場營銷部的工作人員向記者演示了這一數(shù)碼防偽技術(shù)：香煙盒內(nèi)內(nèi)置一張防偽卡，卡片上印有９位卡片序號和１５位防偽密碼。將防偽卡的序列號和密碼通過手機短信發(fā)到"０２４６６６"，短信系統(tǒng)就會立刻將產(chǎn)品的真?zhèn)涡畔⒎答伣o該客戶：這包香煙是真的，或這包香煙是假的。為了防止造假者反復利用這張防偽卡，短信系統(tǒng)會告知第二次查詢：該產(chǎn)品已經(jīng)查詢過了。
這項數(shù)碼防偽服務是建立在遼寧移動提供的短信查詢平臺，東軟集團負責提供核心技術(shù)支持，搭建起的一個防偽打假平臺。這種技術(shù)的最大的優(yōu)勢在于，每一單位產(chǎn)品的數(shù)碼防偽卡都是唯一的，并且只能一次性使用，假冒者無法仿造重復使用。造假者即使掌握了該防偽標識也無法仿制和批量制造使用。
香煙和短信，兩個好似平行線的東西聯(lián)系在一起，是一件偶然又必然的事情。２００４年，遼寧移動公司副總經(jīng)理張明與紅塔遼寧煙草公司總經(jīng)理李德賢恰巧在一個培訓班上課，同學之間談的莫過于手頭的業(yè)務。李德賢把受到香煙造假的苦惱告訴了張明。張明認為，遼寧移動恰恰可以利用自身的優(yōu)勢幫助李德賢化解苦惱。原來。遼寧移動曾經(jīng)開通的一個"刮刮卡"的刮獎業(yè)務。手機用戶在購買ＳＩＭ卡的時候，可與領取一張"刮刮卡"，其使用方式和后來的防偽卡基本一致，也是通過短信平臺確認。
張明將這項業(yè)務推薦給張德賢，二人一拍即合。在同年年底紅塔遼寧開始嘗試在香煙中添置防偽卡。自從這項防偽業(yè)務開展以來，短信查詢量直線上升，從每月只有幾千條到現(xiàn)在的每月２－３萬條。短信查詢升溫的背后，是產(chǎn)品銷售業(yè)績的不斷上升。今年前兩個月這款香煙銷售量同比增長了３０％。紅塔遼寧公司認為，業(yè)績的提升一個重要原因是防偽服務讓消費者吃了定心丸，有效增強了消費者的購買信心。
短信打假：經(jīng)濟無間道下的無奈選擇
遼寧移動通信集團公司副總經(jīng)理張明說:"這項服務不僅維護了廣大消費者的切身利益，而且是對名優(yōu)產(chǎn)品品牌的一種有效保護。"
市場上的假冒偽劣產(chǎn)品，可以說是防不勝防，似乎是"野火燒不盡，春風吹又生"的態(tài)勢。特別是煙酒行業(yè)，只要有利可圖、容易仿造，假貨就難以根絕。
消費者對假貨恨之入骨卻又無可奈何，只能不斷依靠學習各種防假知識以躲避來自方方面面的暗箭冷槍；被假冒的企業(yè)只能不斷研發(fā)新的防偽技術(shù)以對付日益高科技的造假軍團。
假貨坑的不僅僅是消費者，更重要的是打擊了真貨。有時候，造假的可怕性遠遠超乎了人們的想象，它可以毀掉一個品牌和企業(yè)。在上世紀八九十年代的時候，"紅塔山"這個香煙品牌曾經(jīng)紅透了中國�？墒鞘袌龇睒s的背后，造假隊伍逐利而來，紅塔山打假疲于奔命。到頭來的結(jié)果是"紅塔山"這個品牌已經(jīng)大不如前。
就像一個演員成為明星后緋聞接踵而至一樣，任何一個產(chǎn)品成為名牌之后，都面臨著假冒仿制的危險。紅塔遼寧集團的香煙在遼寧漸漸走紅的同時，假煙也開始露出大行其道的苗頭。李德賢總經(jīng)理告訴記者，每年因為假貨公司損失至少幾百萬元，這還僅僅是看得見摸得著的直接損失，如果把品牌價值的折損算入就不可估量。
"一個消費者如果買了一回假煙，他就會懷疑這個品牌的可信度，就很可能換一個牌子消費。這種不信任導致的是客戶的流失和品牌美譽度的下降。"紅塔遼寧市場部副部長李軍說。
一位煙草行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對記者說，假貨就象是寄生蟲，把一個產(chǎn)品吸干了在去吸另外一個。在我國目前對制假販假打擊力度不夠強硬的現(xiàn)實下，企業(yè)無奈地只能依靠提高產(chǎn)品的免疫功能來維護自身的利益。
產(chǎn)品打假已經(jīng)讓不少名牌企業(yè)身心俱疲。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國每年假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)值已經(jīng)高達１３００億元人民幣，每年稅收損失２５０億元。中國名酒茅臺一年打假的費用就超過了一億元人民幣。
正規(guī)廠商為了防假可謂是心思用盡，但造假者總能魔高一尺道高一丈地想出應對辦法。李軍向記者介紹：香煙上有很多防偽機關(guān)，例如在煙盒前用打火機一打，可以看到幾個火苗�？梢哉f，小小一個香煙盒，卻是機關(guān)密布。但就是這樣，也往往難逃造假厄運。
李德賢總經(jīng)理認為，這項基于短信服務的數(shù)碼防偽技術(shù)有三大優(yōu)勢：一是造假者對技術(shù)的模仿能力也在增強，數(shù)碼防偽無法仿冒；二是方法簡單易行，便于宣傳，比起復雜的物理辨認技術(shù)要容易許多；三是節(jié)約防假成本。以往的防偽技術(shù)投入動輒需要上百萬元，數(shù)碼防偽的成本遠低于此。
"原來我以為移動公司只能打電話發(fā)短信，沒想到還能防偽�？慷绦胚@種手段防偽雖然'笨'了一點，但卻很實用，也很管用，從根本上解決了問題。"李德賢說。
短信行業(yè)應用：新的拓展天地
無獨有偶的是，甘肅省在今年成立專門的數(shù)碼防偽中心。凡是加貼了該中心在全國聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心內(nèi)隨機產(chǎn)生的２０位數(shù)碼防偽號碼的產(chǎn)品，便獲得了唯一的身份號碼。如果消費者對購買的加貼防偽數(shù)碼標貼產(chǎn)品有疑慮，可以發(fā)送手機短信至９１６０６１９，在幾秒鐘內(nèi)即可查詢到所購商品的情況。
遼寧移動此項業(yè)務的負責人告訴記者，目前四川綿陽的豐谷酒業(yè)、宜賓的五糧液集團等廠家也已經(jīng)應用了類似的數(shù)碼防偽技術(shù)。目前，在遼寧已經(jīng)有不少企業(yè)愿意使用這項技術(shù)防假，這樣會降低這項系統(tǒng)的運行成本。但是，為了避免出現(xiàn)一些本身產(chǎn)品質(zhì)量較差、借用防偽技術(shù)欺騙消費者，遼寧移動將選擇知名企業(yè)與之合作。
但這項技術(shù)目前尚有一定的缺憾：出了遼寧省，就無法短信查詢。遼寧移動表示，由于數(shù)碼防偽業(yè)務剛剛起步，紅塔遼寧的產(chǎn)品８０％集中在遼寧銷售。因此將根據(jù)客戶的需求增長情況，適時申請一個全國性的代碼。
東軟軟件園產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理厲軍說，這項防偽技術(shù)可望用于煙草、酒業(yè)、電子產(chǎn)品和醫(yī)藥行業(yè)。它除了可為企業(yè)維護品牌形象、減少打假開支之外，還具有搜集客戶資料、進行市場銷售統(tǒng)計和市場調(diào)查等延伸功能。
�。玻埃埃茨晡覈謾C移動短信業(yè)務量超過了２１７７億條，比上年同期增長５８．８％。按每條０．１元計，金額高達２１７億元，拇指經(jīng)濟越做越大。而且，基于短信平臺的這種服務已經(jīng)走出它原有的娛樂框架。有業(yè)內(nèi)人士認為，目前短信應用主要集中在個人通信和娛樂應用方面，但這個一毛錢小玩意僅僅娛樂一下就可以帶來數(shù)以億計的收入，如果進入行業(yè)應用領域則更有一番天地。
其實，短信業(yè)務已經(jīng)開始介入行業(yè)應用。如大連氣象臺的野外無人氣象站就是利用移動的短信平臺將采集到的氣象信息通過軟件將"打包"給移動公司的ＡＰＡ接點（即數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)站），移動公司在將信息處理后傳送到氣象臺。目前，大連市氣象臺的包括長興島、獐子島在內(nèi)的２０多個無人氣象站都應用著這個系統(tǒng)。
在揚州，移動公司和市國稅局合作開發(fā)了國稅網(wǎng)上報稅系統(tǒng)短信提醒業(yè)務。移動公司通過對揚州國稅局實施短信接入，用戶在網(wǎng)上報稅成功后系統(tǒng)將自動發(fā)送短信及時通知用戶，報稅不成功也將通知用戶重新申報。而過去，企業(yè)每月通過網(wǎng)上報稅系統(tǒng)進行報稅，但企業(yè)在網(wǎng)上提交稅單后并不知道申報是否成功、稅金是否已扣，納稅人必須到國稅局進行查詢。短信提醒業(yè)務很好地解決了這一問題。
業(yè)內(nèi)人士認為，短信聯(lián)姻防偽，本身就是短信行業(yè)化應用的典型范例。未來短信服務個人、行業(yè)兩條腿走路，將有可能給短信時代帶來一場革命。
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