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外呼模式的探討之二系統(tǒng)篇

外呼模式的探討之三運營管理篇

余騰云 2004/08/13

簡述：
　　呼入型項目與呼出型項目在管理上是有著很大的不同，本篇就呼出項目管理的一些個性特點與同行們一起分享。

　　當(dāng)一個傳統(tǒng)的呼叫中心（呼入型）的管理者，剛接觸到呼出項目的時候通常都不知從何下手。因為二種類型的項目在流程設(shè)計、運營管理方面還是有著很大的區(qū)別。我們在外呼模式的應(yīng)用篇曾經(jīng)討論過，外呼項目的需求是基于客戶關(guān)系管理的需要而產(chǎn)生的，當(dāng)市場部決定做某一個項目的時候，通常會制訂一個預(yù)期的目標(biāo)，如何將這個書面上的數(shù)字符號變成現(xiàn)金流，這需要由呼叫中心的同事來具體實施。本文將以客戶挽留為例，從流程設(shè)計的角度來和大家一起分享如何對外呼項目進行運營管理。

外呼清單的選擇
　　隨著市場競爭的加劇，客戶流失現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。各種主動挽留（Proactive Retention）和被動挽留（Reactive Retention）方案應(yīng)運而生。本文例舉一個移動通訊行業(yè)的被動挽留項目。就客戶價值而言，根據(jù)"二八定律"，即20％的客戶給公司帶來80％的收益。在客戶群中有一部分是對公司有著重要意義的戰(zhàn)略客戶和貢獻了大量利潤的重要客戶，及一般價值的客戶，甚至還有一些是產(chǎn)生負(fù)經(jīng)濟效益的客戶（這和移動市場對新入網(wǎng)用戶的贈送大量的費用有關(guān)）。由于任何外呼活動都是有成本的，在選擇外呼清單時就需要管理人員去定義目標(biāo)對象是什么？在挽留這個項目中我們給目標(biāo)客戶的畫像如下：
　　通過這些條件的設(shè)置，我們就以從系統(tǒng)中提取到我們想要的客戶資料，從而剔除了部分對企業(yè)來說價值較低或沒有價值的客戶。在通過一段時間的挽留工作積累后，可以對挽留成功的客戶特征進行分析，你可能會發(fā)現(xiàn)一些共性。例如，離網(wǎng)前三個月消費在60-80元以上的客戶挽留成功率是最高的，通過對數(shù)據(jù)的處理建立一個挽留成功客戶的數(shù)據(jù)模型，當(dāng)原始呼叫清單經(jīng)過第一次篩選后可以和這個模型再進行第二次篩選，最終提取出最有可能挽留成功的客戶清單，這樣可以把企業(yè)有限的資源用在最需要的客戶身上。

應(yīng)答文稿的設(shè)計

　　提高外呼的有效性是每個管理人員都關(guān)心的問題，外呼的有效性并不是指在單位時間撥出更多的電話，而是指在單位時間里能成功的單數(shù)，在本文中就特指挽留客戶的成功數(shù)。呼叫中心是一個大規(guī)模的集體作業(yè)，人員的素質(zhì)可以說是參差不齊的，如何能使整個團隊保持相對穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)呢？應(yīng)答文稿（Script）是一個很好的解決途徑，專業(yè)人員通過對項目及客戶可能出現(xiàn)的不同反應(yīng)進行分析，編制出一個坐席人員和客戶進行互動交流的規(guī)范性文檔，這樣不但可以引導(dǎo)坐席代表暢順的與客戶進行交流，也可以幫助客戶代表樹立起自信心來。在應(yīng)答文稿設(shè)計中有幾點是需要特別注意的：
　　因為是通過電話與客戶進行溝通，因此給客戶的第一印象就特別重要,一個好的開場白能牢牢抓住客戶的心理讓他有興趣聽你說下去。在與客戶的溝通過程中很多情況是意想不到的，是無法全部在應(yīng)答文稿中體現(xiàn)出來的，因此準(zhǔn)備好FAQ、FAB，就能幫助坐席代表應(yīng)對一些特殊的情況了。某些公司會要求坐席代表在溝通中完全按照應(yīng)答文稿一字不漏的與客戶進行溝通，其實是完全沒有必要和不現(xiàn)實的，我們只需要將文稿中的關(guān)鍵點標(biāo)注出來，其他的可以由客戶代表根據(jù)實際情況來與客戶進行溝通。

　　一份應(yīng)答文稿不可能是一勞永逸的，必須根據(jù)客戶及坐席代表的反饋不斷進行調(diào)整才能發(fā)揮最好的效果。

外呼策略的制訂

　　即使在一份經(jīng)過上述方法篩選出來的客戶清單里，客戶也會存在不同的群體特征，例如客戶的聯(lián)系電話是辦公電話還是家庭電話、客戶是否有使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（GPRS、SMS）的特征、客戶的性別等。我們在制訂外呼策略的時候就可以根據(jù)客戶的不同特征予以區(qū)別對待，例如：
運營目標(biāo)的核定

　　在整個項目開始正式運營前，作為管理者一定要給項目核定出運營的目標(biāo)。有了標(biāo)準(zhǔn)以后才可以去衡量、評估項目的運營質(zhì)量。運營目標(biāo)的制訂應(yīng)該和呼叫中心各部門的同事一起來討論并制訂，因為既然是大家一起參與制訂的目標(biāo)，那么大家也更有信心去共同達到所制定的目標(biāo)。運營目標(biāo)包括以下幾類：
員工培訓(xùn)

　　項目運營之前的培訓(xùn)工作是必不可少的，通常在正式運營前會進行以下幾方面的培訓(xùn)：
　　在課堂培訓(xùn)結(jié)束后，會安排一定時間做模擬演練等活動，目的是在項目運營前盡可能的讓客戶代表接觸到比較真實的環(huán)境。在通過一系列的考核后，人員方面才算是做好了的準(zhǔn)備。

小規(guī)模的測試

　　在我們做了如此充分的準(zhǔn)備之后項目就可以正式運營了嗎？答案是否定的。為了讓公司的資源發(fā)揮最大的效益，避免因人為的失誤造成項目運營質(zhì)量不高，在正式運營前，我們還有個環(huán)節(jié)是必須要做的--小規(guī)模的測試，通過小規(guī)模的測試結(jié)果，我們可以對應(yīng)答文稿、FAQ、FAB、運營目標(biāo)等各方面指標(biāo)進行調(diào)整，最后確定一個最合適的運營方案。

全面運營

　　當(dāng)各方面的準(zhǔn)備工作都落實了以后，現(xiàn)在就該是檢驗實際效果的時候了。在全面運營過程中遇到的問題將是各種各樣的，這時候一個完善的品質(zhì)管理體系就顯得非常重要了。在全面運營的過程中，管理者的重點永遠(yuǎn)要聚焦在"項目質(zhì)量的控制"上，一旦發(fā)現(xiàn)項目的質(zhì)量目標(biāo)偏離之前的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，就必須采取果斷措施進行糾正，有時候甚至需要暫停項目，由培訓(xùn)部根據(jù)發(fā)現(xiàn)的不足進行補缺培訓(xùn)。

　　有人說呼叫中心的管理者是淹沒在數(shù)字中的。的確呼叫中心每天都會生成大量的ACD報表、銷售報表等，管理人員必需要對數(shù)字的變化異常敏感，及時從報表的變化中能發(fā)現(xiàn)運營中的不足。
在全面運營過程中，通過對客戶反饋信息的整理和分析，就能對挽留政策的適用性做出評估，并向市場部提出修改建議，通過不斷的流程優(yōu)化和完善政策，挽留的成效也就越來越高。通過對類似外呼項目的不斷研發(fā)，呼叫中心在企業(yè)中的作用將會提升到一個戰(zhàn)略的高度，邁出了服務(wù)部門向利潤中心轉(zhuǎn)型的第一步。

　　作者簡介：余騰云，曾服務(wù)于中國移動、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負(fù)責(zé)呼叫中心的運營管理。對呼叫中心的流程設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控、話務(wù)預(yù)測等具有豐富經(jīng)驗。目前在深圳市金融聯(lián)客戶服務(wù)中心股份有限公司任職運營部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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