建立呼叫中心 邁向現(xiàn)代流通
--山東菏澤煙草有限公司呼叫中心工作采擷

山東菏澤煙草有限公司呼叫中心主任 曹庚嶺 2004/04/26

。。山東菏澤煙草有限公司從今年年初建立呼叫中心，對全市經營卷煙的客戶集中實行"電話訂貨"，并從3月1日正式運行。運行以來，卷煙經營正常，費用下降，經濟效益大大提高，方便了廣大客戶，受到普遍歡迎，效果明顯，邁向了現(xiàn)代流通的第一步。

一、現(xiàn)代流通必須有先進的流通方式

。。去年以來，國家煙草專賣局多次提出要求，全國煙草系統(tǒng)的銷售網絡建設要學習上海，實行"電話訂貨，網上配貨，電子結算，現(xiàn)代流通"。

。。山東省菏澤市轄有8縣1區(qū)，地處魯豫蘇皖四省交界處，人口875萬，屬山東的欠發(fā)達地區(qū)，是典型的農業(yè)大市、經濟弱市、財政窮市。菏澤煙草有限公司下屬有9個分公司，以前銷售卷煙主要是靠各分公司組織訪銷員登門拜訪卷煙客戶，每個客戶有一個IC卡，訪銷員把客戶的 IC卡插入采集器里，然后把客戶需訂購的卷煙輸入進去，回公司后在上傳到微機系統(tǒng)，形成定單。這種方式比過去等客戶來購買卷煙先進了一步，但勞動量大，速度比較慢，工作效率低，不便管理，為客戶服務不能得到充分體現(xiàn)，對比較偏遠的客戶訪不到位，市場覆蓋率較低。由于菏澤經濟欠發(fā)達，職工思想相對保守，對建立呼叫中心，實行電話訂貨，開始認識有較大的差距，認為那是先進省市的工作，在菏澤不好推行。通過組織走出去參觀學習和反復學習討論，統(tǒng)一了大家的思想認識。大家認為，市場經濟的發(fā)展必須搞現(xiàn)代流通，而現(xiàn)代流通就必須有現(xiàn)代化的先進的流通方式。煙草系統(tǒng)建立呼叫中心，實行電話訂貨，就是一種現(xiàn)代化的先進的流通方式，它符合國家局發(fā)展規(guī)劃目標，是實現(xiàn)煙草行業(yè)由行政壟斷向經濟型、服務型壟斷、由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的必經之路，也是提升網絡運行質量的必然選擇。菏澤市經濟雖然比較落后，但在經營卷煙的45000多個零售戶當中，安裝電話的戶有36000多戶，電話普及率在80%以上，因此完全有條件建立呼叫中心，實行電話訂貨。于是，2003年11月公司領導果斷決定，建立呼叫中心和信息中心，從2004年3月1日起正式實行全市集中電話訂貨。

。。從2003年12月中旬開始準備，到2004年2月下旬，僅僅用了兩個多月的時間，完成了機構設置、電話訂貨人員的招聘、培訓、機房裝修、呼叫中心及信息中心硬件的購買、安裝、調試和軟件的安裝調試及試運行等準備工作。

二、菏澤煙草呼叫中心的方式和特點

。。菏澤煙草有限公司呼叫中心，應用了計算機電話集成（CTI）技術，以電話語音為媒介，以呼出為主，呼入為輔，為全市36000多經營卷煙的客戶（有電話）訂購卷煙，完成交易，同時接收客戶的投訴和臨時補貨要求。電話訂貨員每天通過電話機上的按鍵來操作呼叫中心的計算機，通過計算機自動轉接到客戶電話終端，從而給客戶進行電話訂貨。
菏澤煙草有限公司"呼叫中心"把傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務、訪銷員人工登門訪銷訂貨用電話訪銷訂貨方式替代。"呼叫中心"能夠每天24小時不間斷地隨時提供服務，并且比柜臺服務、訪銷員人工登門訪銷有更好的服務界面，客戶不必跑到煙草公司，通過電話就能訂到需要的卷煙。這種電話訂貨作為一種現(xiàn)代化的營銷方式，具有快捷方便的特點，節(jié)省了大量的人力、物力、財力；縮短了訪銷周期，提高了訪銷訂貨到位率、市場覆蓋率和工作效率；解決了以往訪銷不到位、訪銷周期長、訪銷員工作強度大等問題。菏澤煙草有限公司成立呼叫中心，全市采取集中電話訂貨，減少了經營環(huán)節(jié)，更便于對銷售活動進行集中管理，規(guī)范運作。同時，也是利用現(xiàn)代信息技術，構建現(xiàn)代化的物流體系的基礎。

三、菏澤煙草呼叫中心的人員組成及工作量

。。菏澤煙草有限公司呼叫中心由61人組成，設主任一名，主管一名，59名電話訂貨員。59名電話訂貨員中有55個呼出坐席，兩個呼入坐席，兩名替補員。每名電話訂貨員負責600--1000個客戶的電話訂貨，每六天一個周期，每天撥打100--200個電話（含有部分無人接聽的客戶回訪電話），形成卷煙定單80--150份，每個客戶平均交談2分鐘，每天工作6--9小時。

。。為保證呼叫中心的工作，菏澤煙草有限公司還專門建立了信息中心，有專人負責計算機系統(tǒng)的管理和維護，確保了呼叫中心電話訂貨工作的正常進行。

四、菏澤煙草呼叫中心的硬件設施及軟件系統(tǒng)

（一）硬件設施
。。1.后臺使用浪潮集團的交換、排隊、智能管理等設備。交換機選用的是AVAYA DEFINITY通信服務器，采用適合中小型呼叫中心的Definity產品家族的PROLOGIX通訊服務器， PROLOGIX提供多種接口與公網及專網連接，包括：中國一號信令、七號信令、ISDN PRI(30B+D)、ISDN BRI（2B+D）、模擬中繼、E&M、VoIP中繼等多種方式；可提供高效的ACD(自動來話分配)功能，與CDN(可控隊列號碼)相結合，提供豐富、靈活的呼叫分配功能、座席功能、班長席功能及路由控制能力；同時，Definity產品作為優(yōu)秀的呼叫中心排隊機，提供詳細的呼叫管理報告，供系統(tǒng)管理人員詳細了解系統(tǒng)及座席人員的工作狀況。

。。2.配套設備，座席電話選用AVAYA 6408+D帶顯示數(shù)字話機，耳機選用SUPRA呼叫中心專用數(shù)字話機耳機。

。。3.座席PC使用聯(lián)想開天M4600。

。。4.為防止斷電而不影響工作，加配了UPS及發(fā)電機。

。。5. 中繼線路及光端機為菏澤網通公司提供，60條線路，58條線路以外拔為主，2條線路以呼入為主，線路采用光纖，帶寬4M。

。。6.呼叫中心及信息中心機房全部按有關標準進行裝修。

（二）軟件系統(tǒng)
。。分銷系統(tǒng)和呼叫中心的客戶服務系統(tǒng)均采用了浪潮集團的軟件。

五、菏澤煙草呼叫中心建立的準備工作

。。一是成立組織，制定方案。去年12月份成立了領導小組，下設辦公室，抽調精兵強將具體負責電話訂貨實施的日常工作。按照"把復雜留給設計，把簡單留給操作"原則，小組辦公室結合企業(yè)實際，經過8易其稿，制訂出了《菏澤市煙草專賣局（公司）電話訂貨方案》。為保證3月1日全市電話訂貨的正式啟動，他們成立了4個專業(yè)項目組，即電話訂貨項目組，負責電話訂貨的軟件、程序開發(fā)、數(shù)據(jù)傳輸、技術支持設計、安裝、調試、運行、電話訂貨員的上崗操作等；專賣管理項目組，負責卷煙市場的清理整頓，為電話訂貨的實施創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；人力資源宣傳培訓項目組，負責呼叫中心機構、人員調整和電話訂貨人員的招聘、人力資源的管理辦法、激勵機制辦法的制定等；后勤保障項目組，負責有關設備、物資、資金的保障及電話訂貨場所的裝修。在實施步驟上分為5個階段，即動員階段、宣傳準備階段、準備實施階段、初期實施階段、完善提高階段。

。。二是組織對零售戶的摸排與宣傳 。建立呼叫中心，實行客戶關系管理，必須摸清經營卷煙零售戶的詳細情況。前幾年，菏澤煙草有限公司曾多次系統(tǒng)地開展零售戶的摸排工作，入網銷售的零售戶數(shù)達39263戶。公司領導認為，山東省卷煙零售戶41萬戶，按人口平均口徑計算，菏澤的零售戶數(shù)應在4.1萬戶，而作為一個落后地區(qū)，人們收入來源空間較小，從理論上講，菏澤的卷煙零售戶數(shù)應高于全省平均水平。為此，去年12月份，菏澤煙草有限公司又掀起了為期一個月的零售戶摸排攻堅活動。并制發(fā)了《關于徹底摸清卷煙零售戶底數(shù)的緊急通知》（菏煙專{2003}78號）�？煽康慕M織保障、正確的工作方法和有效的激勵機制，較好地解決了時間進度和工作質量的問題。通過這次摸底排查，全市零售戶數(shù)由原來的39263戶增加到45665戶，平均每177人1戶。

。。零售戶對新的營銷方式的接受和認可是電話訂貨順利實施的重要保證。菏澤市局（公司）自2003年12月份起，就把對零售戶的宣傳作為"三員"的一項重要工作任務。印制了《致廣大零售戶的一封信》，介紹電話訂貨的目的、意義及對零售戶帶來的便利。同時，還積極協(xié)商電信部門，為沒有安裝電話的零售戶提供電話安裝的優(yōu)惠政策，營造了一個有利于電話訂貨開展的良好氛圍。許多沒有安裝電話的零售戶為不影響自己的經營，紛紛主動安裝電話，電話普及率進一步提高。

　　三是組織電話訂貨員的招聘與培訓 。建立呼叫中心，選聘好電話訂貨員非常重要。我們首先嚴把進人關，對電話訂貨人員的招聘制定了嚴格的條件，對年齡、學歷、口語表達能力、普通話水平、微機知識及操作能力等條件都做了詳細的規(guī)定。經過面試、筆試和微機操作等層層篩選，60名姣姣者從300多名報名者中脫穎而出。平均年齡在21歲以下，全部具有中�；蚋咧幸陨蠈W歷，部分達到大學本科學歷。60%以上的人員具有市場營銷的相關工作經歷。

。。2004年春節(jié)伊始，菏澤煙草有限公司就展開了對電話訂貨員為期25天的培訓工作。整個培訓做到了時間、師資、內容、場所"四落實"。培訓內容豐富，涵蓋知識面寬。包括菏澤煙草發(fā)展史、市場營銷基礎知識、卷煙商品基礎知識、煙草專賣基礎知識、煙草行業(yè)職業(yè)道德、客戶管理知識、電話行銷技巧、普通話訓練等內容。培訓形式靈活，有聲有色。采取互動式授課的方式，把標準語和口語表達能力貫穿始終，通過電話訂貨員自我介紹、談學習心得等形式，積極調動大家參與其中，喻教于樂。還多次采用了情景模擬的授課方式，并用一周時間組織電話訂貨員到全市城鄉(xiāng)走訪零售戶，和客戶進行面對面的交流和溝通，取得了較好的效果。培訓重效果，嚴格考核�？己朔掷碚撝R、標準語測評、微機知識三部分進行。理論知識測評采取了閉卷考試的辦法，標準語的考核采用了電話監(jiān)聽的方式進行，5位主考官從禮貌用語、語調語速、政策熟悉程度、應變能力、語言表達能力、營銷技巧六個角度逐項給每一個電話訂貨員評分。70%的電話訂貨員在標準語測試中表現(xiàn)良好，其中有的還相當出色。

。。四是作好物力資源準備 。一流的企業(yè)要有一流的業(yè)務平臺。機房的整體設計、設備的定位、電話線路的選擇等問題都是關系建立呼叫中心，實行電話訂貨業(yè)務開展的重要因素。在選購硬件設備、機房裝修等物力資源的配備上，我們提出了"質量第一、功能完備、謹慎投資、比價管理"的工作原則。在這一思想的指導下，后勤保障項目組克服時間緊、任務重的困難，制訂了詳細的招標方案和時間進度表，堅持"同等質量比價格、同等價格比服務"，優(yōu)質高效的完成了階段性的任務。高起點、高標準的物力資源配置，為菏澤煙草打造了一個高水平的工作平臺，為電話訂貨的順利實施奠定了良好的物質基礎。

。。五是打造信息平臺。智者先致，勇者先達。在市場競爭日益激烈的今天，銳意改革的菏澤煙草人清楚地認識到，信息化建設是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必要條件。按照"統(tǒng)籌規(guī)劃、資源共享、應用主導、面向市場、安全可靠、務實求效"的信息化建設方針，以建立呼叫中心，實施電話訂貨為契機，將信息化建設工作推到了一個新的高度，書寫了菏澤煙草發(fā)展史上信息化建設的新篇章。2003年12月26日，來自省城濟南的浪潮集團和網通下屬的通聯(lián)公司，對菏澤煙草的信息化應用方案進行了演示和招標。這次招標，以"專注化"著稱，并成功在煙草行業(yè)進行信息系統(tǒng)開發(fā)和實施的浪潮集團摘取了桂冠。由于這項工作技術含量高、資金投入大、工作任務重、時間要求緊，我們專門組成項目組，協(xié)助浪潮集團的九名專家開展工作。卷煙分銷與客戶服務系統(tǒng)是實施電話訂貨的重要支撐，為此，我們首先進行了新業(yè)務系統(tǒng)的安裝與調試工作。為穩(wěn)妥起見，在人員緊張的情況下，采取了先試點后推廣的辦法，首先對牡丹區(qū)局（公司）進行了新系統(tǒng)的安裝，然后對各縣局（公司）逐步推開，每到一處，他們都派專業(yè)人員跟蹤監(jiān)控。為了爭取時間上的主動，保證呼叫中心在3月1日正式運行，我們負責籌備工作的同志和浪潮集團的同志曾經熬過十幾個通宵，整天整夜地加班加點工作 。

。。力量在凝聚中升華，事業(yè)在執(zhí)著中發(fā)展。經過項目組人員艱苦卓絕的攻關，菏澤煙草卷煙分銷與客戶服務系統(tǒng)及專賣管理系統(tǒng)經過短期的磨合與調試后，步入了預定的運行軌道，達到了信息集中管理的目的，對整個交易過程可有效控制，提供了完整的交易、物流、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。新的信息平臺可以實現(xiàn)物流、商流、資金流、信息流的實時共享，使經營工作和專賣管理實現(xiàn)了"一網通"。為專銷結合向縱深層次發(fā)展提供了技術支持。同時，也為電話訂貨的實施開辟了綠色通道。

。。六是分步試運行。在前期充分準備的基礎上，菏澤煙草呼叫中心的電話訂貨工作于2月23日分步進入了試運行階段。 每次試運行兩個單位，運行正常后，再運行其他單位。試運行期間，各縣區(qū)公司領導非常重視，主動做好各項準備工作，分管領導親自帶隊到市公司呼叫中心進行溝通協(xié)調，處理相關問題。有好幾個單位為保證試運行工作的開展，帶領客戶經理與電話訂貨員一起核對客戶資料到凌晨4點，這種忘我的奉獻精神，為試運行的順利開展提供了有力的支持。各縣區(qū)公司業(yè)務經理與業(yè)務部門負責人靠上抓，通過現(xiàn)場幫助指導、監(jiān)聽錄音、向電話訂貨員介紹轄區(qū)消費習慣等方式，加強與電話訂貨員的溝通，既保證了電話訂貨試運行的順利開展，又穩(wěn)定了試運行階段的卷煙銷量。信息共享，雙向溝通，保證了電話訂貨的及時性、針對性。根據(jù)初期問題比較集中的實際，我們堅持每天組織客戶經理與電話訂貨員進行溝通，交流客戶信息，對訂貨異�？蛻艉碗娫捰泄收蠎粽J真分析原因，及時反饋問題，采取措施，增強了工作的針對性。同時，各縣區(qū)公司還按時將卷煙庫存情況和緊俏煙分配計劃上傳至對應的電話訂貨員，保證了信息采集的有效性。

六、幾點體會

。。在分步試運行的基礎上，3月1日，菏澤煙草有限公司的集中電話訂貨工作在全市正式啟動。新的業(yè)務模式運行以來，系統(tǒng)運轉正常，信息傳遞暢通，卷煙銷量平穩(wěn)，廣大客戶反映良好。菏澤煙草呼叫中心能夠在較短的時間內度過磨合期，發(fā)揮電話訂貨的主渠道作用，得益于該公司堅持了電話訂貨"五到位"。

　　思想認識必須到位。菏澤煙草上上下下都把電話訂貨作為企業(yè)管理上水平、經營上臺階的切入點，積極轉變觀念，采取先進的營銷模式，自覺的把建立呼叫中心，實行電話訂貨列入各項工作的重中之重。主要領導積極轉變工作作風，深入了解電話訂貨員、客戶經理和信息員的工作情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。

　　責任意識必須到位。各縣區(qū)局（公司）積極發(fā)揮電話采集訂單的主渠道作用。相互交流，共勉共勵，形成了"比、學、趕、幫、超"的良好氛圍，自覺的以提高電話定貨占總訂貨量的比重為己任。針對問題，及時到市局（公司）呼叫中心了解情況，協(xié)調解決，不斷改進工作質量。同時，我們還落實專人與通信部門溝通，采取有力的措施提高電話普及率。

。。溝通交流必須到位。各單位都建立了縣區(qū)營銷中心和市呼叫中心、客戶經理與電話訂貨員定期交流的工作制度，根據(jù)實際情況，采取不同的方式，組織客戶經理與對應電話訂貨員互通信息，交流工作情況。并明確了客戶經理在"四員聯(lián)動"中的核心地位，由客戶經理定期組織電話訂貨員、專賣稽查員、送貨員召開碰頭會，研究轄區(qū)市場狀況，增強了工作開展的針對性和主動性。

。。數(shù)據(jù)傳遞必須到位。信息的有效傳遞是電話訂貨順利進行的保證，針對試運行期間出現(xiàn)信息傳遞滯后的現(xiàn)象，呼叫中心、信息中心、浪潮集團及網通公司的同志日夜奮戰(zhàn)，查找問題原因，尋求解決方案。工夫不負有心人，經過努力，菏澤煙草的電話訂貨信息高速公路很快就步入了正常運營�，F(xiàn)在電話訂貨員在訂貨的前一天晚上就能夠收到卷煙庫存數(shù)量和緊俏煙的分配計劃，各縣區(qū)公司在每天下午6點左右就能準時打出當日電話采集的各個客戶訂購卷煙的清單。

。。整改工作必須到位。對初期運行過程中出現(xiàn)的問題，我們極為重視，對共性問題，及時召集會議進行研究解決，對個性問題，堅持整改不過夜，保證電話訂貨的順利實施。卓有成效的整改工作，使菏澤煙草的電話訂貨工作走上了整改-完善-提高的良性循環(huán)軌道。
由于建立呼叫中心，實行電話訂貨，實現(xiàn)了集中組織貨源，集中訂貨，集中送貨，集中信息平臺，集中接受客戶投訴，從而使菏澤煙草有限公司的經營工作掀開了新的一頁，向現(xiàn)代流通邁出了新的步伐。

作者供稿 CTI論壇編輯