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索尼互動服務(wù)之道
---解析索尼互動中心Call Center系統(tǒng)

靳 志 輝 2004/04/15

索尼網(wǎng)絡(luò)部汪宏：雖然目前有很多比較熱門的智能軟件，但上面的方法對于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

　　索尼公司1978年開始進入中國市場，經(jīng)過20多年的耕耘，在中國國內(nèi)已經(jīng)建立了龐大的用戶群，無論是家電產(chǎn)品， VAIO筆記本電腦，還是廣播電視專業(yè)器材及電子元器件，Sony產(chǎn)品在中國市場都擁有極高的知名度。提起索尼，人們往往會首先聯(lián)想到擁有的高科技內(nèi)涵和高品質(zhì)的各類產(chǎn)品，然而，作為索尼品牌不可分割的一部分，"索尼服務(wù)"卻一直"藏在深閨人未識"。索尼互動中心正是"索尼服務(wù)"的縮影。

　　在互動中心成立之前，索尼中國的顧客咨詢服務(wù)工作分布在北京、上海、廣州和成都4個地區(qū)性中心，以一個數(shù)據(jù)庫平臺實施操作。"當時的數(shù)據(jù)庫相對簡單。"索尼網(wǎng)絡(luò)部一直負責(zé)互動中心IT規(guī)劃和建設(shè)的汪宏回憶說，隨著索尼在國內(nèi)業(yè)務(wù)量的增長，以及索尼對用戶服務(wù)重視度的提高，原有的分散式的呼叫中心模式越來越不能滿足需求。

　　2001年，索尼（中國）有限公司決定將其客戶服務(wù)業(yè)務(wù)集中化，于是計劃成立索尼互動中心。作為規(guī)劃中的索尼在中國惟一的客戶服務(wù)中心，索尼對互動中心的建設(shè)提出了很高的要求。他們不僅要完善呼叫中心系統(tǒng)所應(yīng)具有的各項電話及報表功能，而且由于索尼互動中心在業(yè)務(wù)上有大量的定制要求，包括投訴跟進流程的定制，以及建造有效的客戶數(shù)據(jù)庫，等等。這些具體的要求都必須尋求合適的供應(yīng)商的合作。

　　當時索尼選擇了在呼叫中心建設(shè)上有豐富經(jīng)驗的匯卓科技。匯卓科技此前實施過不少大型的呼叫中心，他們針對索尼的實際需求，提出利用匯卓科技的第四代呼叫中心CIC幫助索尼實現(xiàn)統(tǒng)一的多媒體平臺操作，并且把電話、傳真、電子郵件等一系列操作集成起來。索尼對中國市場的重視程度從其推出新產(chǎn)品的速度可以看出，近兩年，索尼在中國發(fā)布新品幾乎與全球同步，其在中國銷售的產(chǎn)品線也不斷擴充，另一方面，伴隨著新產(chǎn)品的推出，配套的市場活動也是層出不窮，新的服務(wù)項目不斷推陳出新。因此，在建立索尼互動中心之初，索尼就考慮到中心的IT系統(tǒng)必須能夠根據(jù)業(yè)務(wù)變化進行便捷的更新，能夠平滑的設(shè)立新業(yè)務(wù)和應(yīng)用。匯卓第四代呼叫中心CIC比較好地解決了這個問題：其動態(tài)IVR支持的功能保證了，當業(yè)務(wù)更新時，無須重新啟動系統(tǒng)就能使新的設(shè)置生效，從而滿足SONY產(chǎn)品更新頻率的需要。此外，由于匯卓第四代呼叫中心具有"All-in-One"高度融合的特性，無須第三方PBX、CTI中間件等的支持，降低了索尼互動中心的搭建、維護成本，而且使管理和未來應(yīng)用的開發(fā)也更容易。

　　匯卓最終為索尼互動中心搭建的呼叫中心系統(tǒng)包括客戶服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫以及信息庫三部分。在成立之初，其客戶服務(wù)系統(tǒng)為民用視聽家電產(chǎn)品和VAIO分別設(shè)立了2個800服務(wù)號碼，系統(tǒng)采用HA熱切換的雙機熱備，除了本地座席（上�？偛浚�，系統(tǒng)還支持分布于北京、上海、成都、廣州的遠程座席。此外，系統(tǒng)中還集成了Intercation center v2.2，Interaction Recorder v2.2，CRMeasy三個應(yīng)用軟件分別提供電話系統(tǒng)平臺、錄音系統(tǒng)平臺和CRM功能。

價值顯現(xiàn)

索尼顧客關(guān)系部互動中心科副經(jīng)理袁瑛：最高峰我們每個月的業(yè)務(wù)量達到9萬多件。

　　索尼互動中心于2001年10月在上海成立并開始運營，現(xiàn)在，當記者走進索尼互動中心，從座席代表接電話忙碌的場面到墻上售后服務(wù)的全國地圖；從屏幕上各色數(shù)字所顯示的電話應(yīng)答記錄到滾動更新的產(chǎn)品信息、熱點消息；從墻上的服務(wù)承諾到各項表彰記錄，在平靜的場面背后，員工的有序業(yè)務(wù)實施使得互動中心的真實價值正在逐漸顯現(xiàn)出來。

　　兩年多來，隨著索尼（中國）有限公司業(yè)務(wù)量的不斷增長，索尼互動中心在公司各部門的大力支持配合下，為不斷提高用戶的滿意度，在運營方面也做了相應(yīng)的調(diào)整�；又行牡娜珖赓M熱線從中心剛剛建立之初的兩個代表號碼，支持兩大類民用產(chǎn)品（家用電器產(chǎn)品、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品）的咨詢服務(wù)需求發(fā)展到現(xiàn)在擁有五個代表號碼，涵蓋SONY各類產(chǎn)品和服務(wù)的熱線（分別是：家用電器產(chǎn)品咨詢熱線、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品咨詢熱線、索尼電視/背投類產(chǎn)品及家庭影院系統(tǒng)上門調(diào)試熱線、索尼視頻會議系統(tǒng)產(chǎn)品熱線以及PS2產(chǎn)品熱線）�；又行牡臉I(yè)務(wù)量也從建立初的月平均處理3萬件用戶的咨詢、投訴、訂購等發(fā)展到現(xiàn)在的月平均7萬多件。

　　成立之初包含的索尼互動中心的業(yè)務(wù)主要是咨詢、投訴、訂單等，目前，索尼互動中心主要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)包括：產(chǎn)品咨詢、購物、維修登記、訂單和維修狀態(tài)查詢、主動營銷、市場調(diào)研等。索尼互動中心開通了多媒體的客戶聯(lián)系方式，包括電話、網(wǎng)頁、email、等。尤其是充分利用了網(wǎng)上資源，開通了網(wǎng)上反饋信息處理、網(wǎng)上下訂單/定單確認/修訂、網(wǎng)上保修注冊登記，以及網(wǎng)上市場調(diào)研等功能。

　　業(yè)務(wù)內(nèi)容的增多和業(yè)務(wù)量的膨脹，早已在索尼互動中心設(shè)立時的預(yù)期之中，匯卓呼叫中心系統(tǒng)的按需動態(tài)更新的特性得到了發(fā)揮。在硬件平臺的準備上，早期已經(jīng)預(yù)留了充足的擴容空間，在應(yīng)用系統(tǒng)上，每項新業(yè)務(wù)和新功能的設(shè)立，由于呼叫中心系統(tǒng)高度融合，經(jīng)過一定的應(yīng)用開發(fā)，就可以把新業(yè)務(wù)和新功能集成到系統(tǒng)中。比如，成立之初由于技術(shù)和流程原因，當時的主要業(yè)務(wù)沒有包含預(yù)約維修，去年，索尼（中國）把預(yù)約維修模塊融入了互動中心。"開發(fā)了幾個接口，把互動中心的數(shù)據(jù)庫與索尼在國內(nèi)的e-Service數(shù)據(jù)庫連接，現(xiàn)在，用戶可以通過互動中心查詢維修站的信息、預(yù)約調(diào)試，并在不久的將來可以實現(xiàn)預(yù)約維修并查詢到維修狀態(tài)。屆時工作效率將大大提高。"汪宏介紹到。

　　呼叫中心系統(tǒng)的應(yīng)用提高了索尼互動中心的工作效率，但是，中間的過程也并非一帆風(fēng)順。最初，座席代表反映，在紀錄熱線電話時，由于錄入速度慢而不能及時往系統(tǒng)中錄入信息，只能暫時記在書面上，空閑的時候再加班錄入，工作效率并沒有得到明顯的提高，于是，工程師對系統(tǒng)程序做了一定的調(diào)整，使座席代表能夠便捷地錄入信息。還有的座席代表反映，系統(tǒng)的界面不夠友好，查找功能浪費了一定的時間，后來經(jīng)過調(diào)整，把比較常用的功能改為點擊進入的方式，解決了這個問題。

　　兩年多來，整個互動中心的呼叫中心系統(tǒng)經(jīng)歷了兩次升級以及一些細節(jié)上的調(diào)整。每次索尼互動中心和匯卓科技都根據(jù)業(yè)務(wù)和用戶不斷變化的新需求，共同根據(jù)涉及的新流程調(diào)整系統(tǒng)進行升級。在這個過程中，汪宏深刻地體會到，在設(shè)計階段詳盡地調(diào)研需求，就能避免系統(tǒng)在實施時作方向性的修改。

雙"庫"聯(lián)動

索尼互動中心的座席代表正在接聽熱線電話。

　　服務(wù)質(zhì)量和工作效率提高的兩大支撐是呼叫中心系統(tǒng)中的信息庫和數(shù)據(jù)庫。

　　由于業(yè)務(wù)的需要，索尼互動中心的座席代表們必須在第一時間，提供給對某一產(chǎn)品有興趣的客戶以詳盡的產(chǎn)品信息，而且能滿足各類客戶的查詢習(xí)慣，包括電話、網(wǎng)上、電子郵件、傳真等。當新品推出、或是有促銷活動時，他們還必須以高強度的重復(fù)勞動應(yīng)對信息查詢的電話應(yīng)答服務(wù)；此外，座席代表還必須迅速掌握更新的產(chǎn)品信息，從而為顧客提供專業(yè)咨詢應(yīng)答。互動中心的職責(zé)還包括通過電話、email、傳真等媒體形式，主動將新產(chǎn)品、促銷信息傳遞給目標客戶。所有這些工作的完成都依賴于完善的信息庫。

　　目前，索尼互動中心有專門的人員對信息庫進行維護，產(chǎn)品信息、促銷信息等最新的信息不斷地補充進信息庫，從而為座席代表在面臨咨詢或進行主動營銷時提供了充足的"彈藥"。

　　索尼（中國）的產(chǎn)品線龐大、銷售渠道復(fù)雜，而客戶售后服務(wù)也一直是SONY非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。同時，在已經(jīng)擁有了大量對SONY品牌偏好且忠誠的客戶的基礎(chǔ)上，SONY希望能夠開展主動營銷攻勢，并對巨大的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效管理，發(fā)掘其最大可利用價值。這時，索尼互動中心的用戶數(shù)據(jù)庫以及信息庫就起到了重要的作用。

　　索尼互動中心首要的任務(wù)是了解目標客戶群、區(qū)分客戶類型，然后配合應(yīng)用程序規(guī)劃客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。袁瑛介紹說，索尼（中國）的客戶數(shù)據(jù)庫力圖做到唯一客戶號，使得每個客戶的歷史交易都紀錄在同一客戶下以便于跟蹤。在調(diào)用數(shù)據(jù)庫時，利用應(yīng)用程序根據(jù)客戶特征（電話、姓名、電子郵件）判斷是否是同一客戶，以保證座席代表將新的交易紀錄在同一客戶名下。并利用應(yīng)用程序保證某些關(guān)鍵字段為必填項以保證數(shù)據(jù)完整。

　　數(shù)據(jù)庫的充分使用改變了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)流程。比如說，傳統(tǒng)的保修注冊程序，一直都是由傳統(tǒng)郵政傳遞、手工錄入進行的，而在索尼互動中心啟用以后，客戶可以在線進行網(wǎng)上保修注冊登記，快速準確，且數(shù)據(jù)可以直接自動存入索尼（中國）客戶數(shù)據(jù)庫；注冊客戶可以立即得到注冊成功與否的反饋信息；客戶通過電話、網(wǎng)站提出保修請求時，客戶服務(wù)人員在處理服務(wù)請求時，客戶的相關(guān)信息就自動從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出，幫助迅速掌握客戶信息；維修信息將直接進入數(shù)據(jù)庫，對產(chǎn)品和服務(wù)進行監(jiān)控；而客戶數(shù)據(jù)的不斷動態(tài)更新和充實，還為精確營銷創(chuàng)造條件。

　　準確龐大的有效客戶數(shù)據(jù)，還成為索尼（中國）進行新產(chǎn)品市場調(diào)查、主動營銷的資源庫。輔助制定營銷策略，索尼互動中心可以進行強針對性的、多媒體形式的主動營銷。記者在互動中心座席大廳的入口處發(fā)現(xiàn)有一塊名為"CCC REPORT"的布告欄，袁瑛告訴記者，這都是索尼互動中心根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫做出的研究報道。"一般是根據(jù)要求進行程序設(shè)定，提取數(shù)據(jù)，然后由相關(guān)人員對數(shù)據(jù)進行進一步的分析，進而為各部門的決策提供支持。"汪宏透露。盡管這樣的操作相對還比較簡單，不過汪宏認為，雖然目前有很多比較熱門的智能軟件，但上面的方法對于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

　　據(jù)了解，SONY的客戶關(guān)系管理分為三個步驟：尋找潛在客戶，通過溝通交流，進而培養(yǎng)成為忠實客戶。索尼互動中心通過自身的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)、制造、銷售和服務(wù)體系有機聯(lián)成一體，拉近了與用戶之間的距離，達到了更高的顧客滿意度。今年4月1日起，索尼互動中心開始"365天全年無休的服務(wù)"。這不僅僅是對服務(wù)時間的調(diào)整，同時也是索尼（中國）為了進一步提高顧客滿意度而做出的努力。而在這背后，信息起著巨大的支撐作用。

匯卓科技 供稿 原文刊登于 計算機世界網(wǎng) 華東版