電信增值服務(wù)登山 韓日翻版還是中國特色?
2003/11/30
吃力的“攀登”
對于中國通信市場來說，“移動夢網(wǎng)”中運(yùn)營商與SP共贏的經(jīng)營模式導(dǎo)致了短信業(yè)務(wù)的空前繁榮，這也被奉為營銷學(xué)中的經(jīng)典案例。
時下，包括移動、聯(lián)通，還有中國電信都在為下一步推出的增值業(yè)務(wù)而積極努力，按照一位業(yè)內(nèi)人士的說法，短信的成功不算什么，真正的增值業(yè)務(wù)甚至不提及短信。
按照專業(yè)說法，人們經(jīng)常提到的移動增值業(yè)務(wù)就是在移動通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的服務(wù)類型。目前國際上通常把移動增值業(yè)務(wù)概括為三大類，即移動智能業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動IP業(yè)務(wù)，在中國則主要指移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
三家運(yùn)營商都在為發(fā)展增值業(yè)務(wù)而煞費(fèi)苦心。根據(jù)最淺顯的常識，整個中國都在為3G而狂熱，而3G最突出的就是將以增值業(yè)務(wù)為主，因此，即便運(yùn)營商現(xiàn)在靠語音通訊就賺得盆滿缽滿，但他們能不為3G做好增值業(yè)務(wù)方面的鋪墊嗎？
但事實(shí)沒有那么簡單，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，增值業(yè)務(wù)在中國的推廣仍然比較吃力。在韓國，SK電訊等三大移動通信運(yùn)營商的收入結(jié)構(gòu)中，語音通信已經(jīng)讓位于增值業(yè)務(wù)，與韓國、日本運(yùn)營商相比，中國的運(yùn)營商在增值業(yè)務(wù)方面還有很長的路要走。
究其原因，正如信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長聞庫所說的，開展移動增值業(yè)務(wù)，就好比登珠穆朗瑪峰，山的一面是陡坡，另一面是緩坡�！爸袊耙恍W洲的運(yùn)營商在開展移動增值業(yè)務(wù)時，像從陡坡的一面登山。日本的以DoCoMo公司為首的一些運(yùn)營商，則像是從比較緩的一面登上山”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于我們只顧向上攀，沒有做好市場的鋪墊工作。
韓日翻版還是中國特色？
在很長一段時間里，中國通信領(lǐng)域基本上都是學(xué)習(xí)美國、歐洲，但從短信的成功開始，中國運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式更像韓日的翻版。
信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長聞庫曾說，短信之所以成功，首先因?yàn)槎绦盘貏e適合中國公眾的口味，另外一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與內(nèi)容提供商之間形成了一種雙贏的價值鏈。
這個所謂“雙贏的價值鏈”就是指移動夢網(wǎng)。移動夢網(wǎng)是2000年11月10日發(fā)布的，在此之前，中國移動已經(jīng)擁有具一定認(rèn)知度的168信息點(diǎn)播業(yè)務(wù)，但從市場來看，該業(yè)務(wù)總是若有若無，資費(fèi)也偏高，用戶接受比較困難。后來，專家認(rèn)為，是因?yàn)闆]有一個好的產(chǎn)業(yè)鏈模式，于是，參考了日本等國外運(yùn)營業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國移動確定了移動夢網(wǎng)的發(fā)展模式。這樣，中國移動發(fā)展移動夢網(wǎng)的模式被認(rèn)為是韓日模式的翻版。
中國移動副總經(jīng)理魯向東曾表示，這種說法是錯誤的，應(yīng)該說移動夢網(wǎng)本身就是一種創(chuàng)新，它不同于日本的環(huán)境，又結(jié)合了中國的國情。
不管怎么說，中國移動的“動感地帶”和聯(lián)通的“聯(lián)通在線”等還是大量參考了韓日運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)，包括現(xiàn)今這兩大運(yùn)營商都把增值業(yè)務(wù)的重要對象都定位于年輕人�，F(xiàn)實(shí)的例子就是，日本既沒有WAP，也沒有GPRS，但他們所推出的I－MODE業(yè)務(wù)相當(dāng)成功。
但眼下看來，中國國情與日本、韓國還有很大區(qū)別，照搬韓日模式確實(shí)如魯向東所言，也不足取。
日本國民收入比較高，手機(jī)、游戲機(jī)對他們來說仍屬非常便宜的，可以最快速大量普及，不存在中國的電子產(chǎn)品價位門檻的問題。所以當(dāng)DOCOMO主推大屏幕翻蓋手機(jī)，推出JAVA業(yè)務(wù)時，日本迅速掀起大屏幕彩屏手機(jī)熱潮，可以使得手機(jī)用戶及JAVA業(yè)務(wù)取得爆炸性增長。
但中國市場要想打開增值服務(wù)這扇魔門，就必須過手機(jī)價格這一關(guān)。業(yè)內(nèi)皆知，增值業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于彩屏手機(jī)，但目前中國市場的主流支持JAVA的彩屏手機(jī)價位都偏高，用黑白屏手機(jī)的還在多數(shù)，而國產(chǎn)彩屏手機(jī)的雖然便宜，但支持JAVA功能的手機(jī)還很少，所以一旦很多中國用戶已經(jīng)購買了不能支持JAVA功能的國產(chǎn)彩屏手機(jī)，這對移動通訊市場的增值業(yè)務(wù)反而會是一個不小的損失和打擊，因?yàn)樵僮屵@些用戶換手機(jī)畢竟是一件相對困難的事情。
另外，一位業(yè)內(nèi)人士告知，從日本的統(tǒng)計(jì)來看，用手機(jī)主要是為了打發(fā)時間，比例最高的是在咖啡廳，一邊喝咖啡一邊用手機(jī)消磨時間；其次是在坐交通工具的時候，如地鐵、火車等；少量的是在家里用。這三種場合大概構(gòu)造了大約75％以上的應(yīng)用，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)上的內(nèi)容也主要是針對以上三種場合開發(fā)的。但我國增值業(yè)務(wù)用戶對手機(jī)的使用卻不一定在上述三個場合和時間段，因此，我國移動增值業(yè)務(wù)應(yīng)用不能照搬韓日，而應(yīng)該進(jìn)行較深入的研究研究工作。
還有，韓日的移動增值業(yè)務(wù)非常廣泛，有娛樂化發(fā)展傾向，手機(jī)上網(wǎng)是隨時隨地進(jìn)行的，用戶喜歡比較“酷”的手機(jī)，追求的產(chǎn)品就是聊天、大家互發(fā)有趣味的卡通圖片、比較時髦的鈴聲等等。但中國移動增值業(yè)務(wù)有點(diǎn)類似于Internet業(yè)務(wù)，多數(shù)情況下是隨機(jī)查一個信息，信息的類別主要有股票類、信息類、數(shù)據(jù)庫、郵件類等等。中國的運(yùn)營商也希望手機(jī)增值業(yè)務(wù)很大程度上向娛樂化方向發(fā)展，以吸引年輕人，而不完全是商務(wù)用戶，但DOCOMO擁有4000家中小企業(yè)為其開發(fā)軟件和內(nèi)容，中國移動需要數(shù)百家乃至上千家專業(yè)中小內(nèi)容商開發(fā)內(nèi)容，而現(xiàn)在中國移動只有少數(shù)十幾家大SP獨(dú)撐大局，要想實(shí)現(xiàn)韓日以吸引年輕人為主的模式難度不小。
差異化競爭
目前，聯(lián)通和移動本身在增值業(yè)務(wù)上還談不上競爭，因?yàn)橹袊�是語音通信時代，用戶還沒有達(dá)到根據(jù)誰的增值服務(wù)好來選擇運(yùn)營商的地步，所以，兩家運(yùn)營商純粹是在自己的用戶群中爭取將他們發(fā)展成增值業(yè)務(wù)用戶。
早先，增值業(yè)務(wù)主要針對高端商務(wù)人士，但正如那些人均月話費(fèi)高達(dá)500元以上的用戶對短信業(yè)務(wù)根本不感興趣一樣，他們對于增值業(yè)務(wù)也覺得繁瑣而無用處，而實(shí)際上中等收入人群的手機(jī)用戶群，對娛樂的需求往往是用戶群中最強(qiáng)烈的。
這和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量的成長有異曲同工之妙，當(dāng)電腦的價格降低到5000元左右時，電腦在中國得到最快速的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂市場潛力開始得到體現(xiàn)。據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的迅速發(fā)展貢獻(xiàn)最大的，通常都是中低收入的電腦用戶，比如學(xué)生、大學(xué)生、剛工作的青年、待業(yè)青年等。應(yīng)該說，增值業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群有很大的重合之處，因此，支撐中國手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的，正是最廣大的中低收入用戶。
韓日也恰是如此。根據(jù)韓日運(yùn)營商統(tǒng)計(jì)，用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)一次的平均時間至少是30分鐘，而手機(jī)上網(wǎng)一次平均時間大概1．5分鐘。因此，計(jì)算機(jī)上網(wǎng)是以瀏覽為前提，時間比較寬裕，而且環(huán)境比較寬松。而手機(jī)上網(wǎng)以下載、發(fā)送有趣的信息為主，高端人士對此不屑一顧，寧愿用筆記本電腦和無線上網(wǎng)卡上網(wǎng)。
顯然，僅僅是短信、鈴聲或是彩信既不能滿足不同的用戶需求，也不能保證增值服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，差異化競爭已經(jīng)擺在了所有參與和試圖參與這一領(lǐng)域的企業(yè)面前。
1999年年底，歐洲到處嚷著要搞WAP，因此中國移動決定上馬，結(jié)果歐洲和中國在WAP基本上都不成功。2000年中國移動上馬的WAP，耗費(fèi)的資金恐怕要上10億，但該年年初炒得很熱，到了年底幾乎沒怎么發(fā)展。這其中的原因，對于運(yùn)營商而言，主要是不知道市場應(yīng)用在哪里。
而日韓運(yùn)營商們在開展移動增值業(yè)務(wù)時是摸著石頭過河，第一步為第二步做鋪墊，一步一步地走。一開始是文本類數(shù)據(jù)信息，第二步實(shí)現(xiàn)了彩屏，第三步又引入了JAVA。到最后，雖然各運(yùn)營商的技術(shù)路線不一樣，或者是GPRS，或者是寬帶CDMA，或者是1X，但走的結(jié)果可能都一樣。所以，關(guān)鍵是在推進(jìn)移動增值業(yè)務(wù)進(jìn)程中，能夠很好地做好市場的鋪墊工作。
眼下，中國市場存在同樣的問題。在中國，增值業(yè)務(wù)因?yàn)槎绦诺某晒Χ拐麄�產(chǎn)業(yè)鏈看到了希望，開始振奮，方向是找到了，但接下來的具體差異化業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展什么值得研究。也就是說，如何找到用戶普遍能使用的“殺手級”應(yīng)用產(chǎn)品，這是讓人感到非常困惑的地方，也同時是其它增值業(yè)務(wù)沒有像短信那樣爆發(fā)式增長的原因。
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