“非典”過后，視訊業(yè)務這么辦
上海市電信公司 崔軍軍 2003/08/13
突如其來的“非典”給國民的正常生活帶來了極大影響，非接觸遠程溝通的方式使人們更多地使用電信業(yè)務，尤其是近來電信主推的視訊新業(yè)務增長迅猛。醫(yī)院的醫(yī)護人員通過視訊業(yè)務和家人團聚的感人場面，經過各大媒體的報道，使視訊業(yè)務在一夜之間成了新貴。然而隨著“非典”逐步結束，視訊業(yè)務還能繼續(xù)保持快速增長的趨勢嗎？
根據“非典”前后的業(yè)務量比較分析，可以看到視訊業(yè)務還只是非成熟業(yè)務，如果僅僅依靠“非典”的暫時拉動而沒有完整的營銷規(guī)劃遠遠不夠，需要我們在已經形成的切入口上繼續(xù)深入，才能在“非典”過后依然良好發(fā)展。
視訊業(yè)務市場現(xiàn)狀
視訊會議的推廣應用在去年顯示出迅猛的成長勢頭，成為IT業(yè)界的一大熱點。根據多媒體通信協(xié)會（MMTA）去年對視頻會議進行的統(tǒng)計，全球視訊會議市場總規(guī)模已達到102.5億美元，其中視訊會議服務市場達到82.5億美元，并在未來幾年將以24％的增長速度持續(xù)或以更高的速度增長。
在國內，視訊市場的形成已經初露端倪，眾多商家都開始瞄準這個新的利潤增長點。2002年8月，上海電信正式將視訊業(yè)務命名為“新視通”，并陸續(xù)開通了上海至美國洛杉磯、新疆烏魯木齊、石河子、克拉瑪依等地區(qū)的公眾視訊業(yè)務，同時還針對商用客戶和個人用戶啟動了推廣計劃。由于上海是我國的貿易、金融、經濟中心，許多國內外的大型企業(yè)都在上海設有分支機構，市場潛力不可估量，眾多運營商都在爭取上海的市場。目前，除了上海電信推出的“新視通”業(yè)務外，網通、有線網絡和其它公司都在上海推出了自己的視訊系統(tǒng)。根據我們對企業(yè)用戶的抽樣調查，下圖的市場占有率表明了視訊業(yè)務的競爭將會日益激烈。
市場定位和客戶聚類
根據前一階段我們做的視訊業(yè)務市場研究，目前的主要目標客戶可以定位為以下范圍：對于“新視通”會議系統(tǒng)感興趣的客戶，需要觀望的客戶以及雖然不感興趣但企業(yè)規(guī)模較大、存在著一定會議需求卻對遠程會議不了解的客戶。通過對目標群體的進一步細分，我們將客戶聚類為四個主要群體：
·群體1：感興趣客戶
·群體2：企業(yè)規(guī)模較大的觀望客戶
·群體3：企業(yè)規(guī)模較小的觀望客戶
·群體4：企業(yè)規(guī)模較大的無興趣客戶
四類群體的數量總體分布如圖所示：
四類群體的客戶特征如表所示：
針對這四類客戶群體的特征，我們認為在三個領域中存在著業(yè)務成長點：地域覆蓋范圍大的集團企業(yè)、大中型企事業(yè)、酒店賓館業(yè)(特別是連鎖酒店)。除了以上三大應用領域外，其他領域如中小企業(yè)用戶、非遠程教育學校、中小政府機關、個人用戶暫時還不能形成大規(guī)模市場，要成為成長點可能還需要一段時間的市場培育。
企業(yè)定位及戰(zhàn)略規(guī)劃
電信企業(yè)在視訊業(yè)務中不僅要做通信網絡運營商（提供公共視訊網絡）與產品提供商（提供視訊相關終端產品），還要做服務平臺提供商（為客戶提供系統(tǒng)租用和其它ASP服務）與行業(yè)應用系統(tǒng)提供商（為客戶提供不同行業(yè)的應用系統(tǒng)解決方案），前兩個角色是運營基礎，后兩個角色是競爭制勝點。在整個市場推廣過程中可以以產品生命周期為指導劃分三個階段來進行：第一階段是完善業(yè)務功能，為新業(yè)務的首批追隨用戶提供網絡實現(xiàn)和終端實現(xiàn)，同時進行品牌建設和服務體系建設，為下一階段的推廣做準備。第二階段是進行市場擴張，增加應用系統(tǒng)提供商的角色功能，針對不同客戶群設計不同的業(yè)務，為低端用戶提供大眾化解決方案，對于重要級別的大客戶提供個性化的系統(tǒng)解決方案，使視訊業(yè)務在各個層面上取得進展。第三階段是在視訊業(yè)務的基礎上擴展其它電信業(yè)務，最終使視訊業(yè)務發(fā)展為質優(yōu)價廉的遠程信息交互業(yè)務，并且在個人視訊市場上形成較大規(guī)模。
視訊業(yè)務發(fā)展策略
視訊業(yè)務就目前而言還處在產品生命周期的成長階段，早期的業(yè)務接受者將繼續(xù)使用該業(yè)務，后來的跟隨者將開始迎合潮流，而且業(yè)務的競爭對手將大舉進入市場，整個市場的規(guī)模效應和競爭力量會隨之不斷擴展。因此，企業(yè)在這一重要階段必須通過完善業(yè)務、增加差異等手段來保持自我市場的持續(xù)快速增長。那么，電信企業(yè)在發(fā)展視訊業(yè)務時要注意哪些方面呢？
——技術領先
提供可視應用的技術很多且很早就已發(fā)展，因此視訊業(yè)務的質量和用途也有很大差異，從純粹的娛樂到應用于完全商業(yè)領域。對于視訊這項新業(yè)務，無論是商業(yè)客戶還是個人用戶，技術的先進性是吸引其進行嘗試的基礎。先進多用途的視訊系統(tǒng)在投資上都超過百萬元，而且還不包括各類通信基礎設施，因此只有電信企業(yè)才能真正進入該業(yè)務門檻，為社會公眾提供電信級的視訊業(yè)務。技術領先是業(yè)務宣傳的要點，重點要突出電信能為用戶提供多種方式的接入、穩(wěn)定可靠的平臺系統(tǒng)、高質量的畫音效果、強大的會議控制功能、終端的易用性、數據會議的共享等，使電信在發(fā)展業(yè)務中留給用戶專業(yè)先進、含金量高的印象。
——擴展應用
如果視訊業(yè)務在營銷上僅僅局限于“企業(yè)——會議”、“學校——遠程教育”的單一模式，無疑會減弱業(yè)務的潛力和影響力。其實視訊業(yè)務是實現(xiàn)遠程面對面交互的通信方式，在這個方式上可以開展許多社會活動，服務內容可以進一步得到擴充。對于企業(yè)，除了會議以外，視訊業(yè)務還可以服務于遠程培訓、企業(yè)管理、客戶管理、項目管理、產品推銷推介會、小型展覽等各方面。對于學校，除了遠程教育外，視訊業(yè)務還可以服務于學校、院系與外界的學術交流、友好聯(lián)誼等方面。對于個人，除了個人交流外，還能在視訊業(yè)務中集成娛樂游戲、攝像等多種功能。因此我們在業(yè)務引入時要幫助用戶擴展應用，做好導向的策劃。
——認知推廣
在“非典”之前，根據我們獲得的信息，除了開設網絡學院的高校外，市場普遍對視訊會議認知不足。在企業(yè)用戶中，有54%的用戶只是曾經聽說過此業(yè)務，10%的用戶根本就不知道。雖然“非典”期間，非接觸式溝通在這一非常時期為電信的視訊業(yè)務提供了市場引入機遇，創(chuàng)造了認知環(huán)境，業(yè)務量有了明顯增加，然而隨著“非典”的結束，我們觀察到業(yè)務量又有所回落。因此推進社會對視訊業(yè)務的認知度仍需趁熱打鐵，繼續(xù)深入。在認知推廣過程中，可以強調消費概念的革新，有目標地尋找一些極有使用可能的潛在客戶特別是具有行業(yè)代表性的企業(yè)進行推薦，同時也可以尋找可能的合作伙伴，如酒店、商務樓、設備商等來進行共同推廣。
——服務品牌
寶利通(Polycom)公司作為設備制造商，之所以能在世界視訊會議市場上占有率最高，一大法寶就是其具有完備的產品售后服務體系，可為用戶提供迅速的保修服務�，F(xiàn)在中國市場上用戶對視訊會議業(yè)務普遍比較陌生，謹慎態(tài)度和缺乏信任而形成的觀望主要就是因為對產品和服務的陌生；況且視訊業(yè)務的使用和寬帶一樣具有一定的技術含量，尤其對于用作商業(yè)用途的高質量視訊會議，往往還需要有工程師進行前期和現(xiàn)場的保障。為了贏得用戶信任，電信企業(yè)必須建立自己的服務品牌。首先是建立硬件保障系統(tǒng)，然后建立系統(tǒng)服務平臺——工程師支持系統(tǒng)，為普通用戶提供免費咨詢等服務，最后建立有償的服務保障機制，為用戶的特殊需求提供個性化服務，而且還可以通過SLA標準來優(yōu)化服務，提高視訊業(yè)務的服務價值。
——業(yè)務整合
對于非接觸式的溝通，視訊業(yè)務是仿真程度最高的。但在其發(fā)展中不能孤軍作戰(zhàn)，而是要溶入和利用其它電信業(yè)務，形成業(yè)務整合效力。由于通信線路帶寬的高要求以及多點的高費用都使得視訊業(yè)務對用戶有一定的限用性，這時就可以發(fā)揮電話會議業(yè)務的作用。在“非典”期間，上海電信推出了“非常計劃”促銷活動，把視訊會議和“會議一呼通”作為整個促銷計劃中的兩項高低端業(yè)務進行互補，取得了較好效果。此外，還可在視訊業(yè)務中溶入IP電話、寬帶上網等方面的功能，使視訊業(yè)務最終成為遠程通信解決方案。
——產業(yè)同盟
視訊業(yè)務要最終形成較大的市場規(guī)模，如果僅依賴于電信企業(yè)有限的視訊會議室是不行的，一定要發(fā)展企業(yè)和個人利用自己的終端并通過電信的視訊平臺系統(tǒng)。目前企業(yè)會議形式的視訊終端費用在6萬元左右，個人桌面形式的視訊終端費用在300元左右，均高于寬帶終端的費用。據我們研究，有70%的企業(yè)用戶心理價位都在這個費用之下。因此如果要推進視訊業(yè)務，最好形成產業(yè)鏈同盟，采用收入分成、長期設備租賃等方式，借用手機制造業(yè)和移動通信企業(yè)之間合作的理念，共同為用戶降低使用門檻，贏得共同發(fā)展。
——多元營銷
在新業(yè)務市場推廣和市場接受過程中會遇到各種情況，因此營銷模式也不能固定，應適時而變，采用多元營銷方式來探索最佳的營銷手段。在資費上可以針對不同用戶形成不同的吸引力。對那些承受能力低的低端用戶，可以適當下調“新視通”低端產品設備的資費，微降或不降使用費用。對于經常使用該系統(tǒng)的高端用戶，可以不調整高端產品設備價格，適當下調使用費用。此外，在終端解決上也可以采取試用租賃買斷的漸進方式和直接購買優(yōu)惠的促銷方式，通過多元營銷來推進視訊業(yè)務的市場普及。
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)—通信企業(yè)管理
相關鏈接: