讓呼叫中心的成本更低
2003/04/08
對于任何一個電信運營商來說，呼叫中心代表著一個費用中心。運營商小心地行走于通過呼叫中心提供良好的客戶服務(wù)和將花費降低到最小之間。要是會導(dǎo)致客戶滿意度下降和最終引起客戶流失的話，大多數(shù)運營商就不會輕易地對呼叫中心進行“減肥”。
根據(jù)顧問公司Gartner的報告，全部電信銷售和服務(wù)電話平均持續(xù)3.5分鐘，大約每通電話耗費4.57美元。 一于是些幫助運營商降低這些成本的技術(shù)便應(yīng)運而生。Concerto軟件公司就是這樣一個為呼叫中心提供客戶互動管理軟件的公司。公司的執(zhí)行副總裁Ralph Breslauer說：“現(xiàn)在是這個技術(shù)的初級階段。每個人都在看著它，每個人都在想著它，但是現(xiàn)在使用它的運營商為數(shù)很少�！�
開發(fā)互動語音留言應(yīng)用軟件的SoundBite通信公司大約在六個月之前進入電信市場，并發(fā)現(xiàn)許多高級管理階層人士對他們的技術(shù)感興趣。這些公司在過去三到六個月進入這個領(lǐng)域，使更多的廠商相信呼叫中心效率是一個應(yīng)該優(yōu)先考慮的課題。
為什么打電話到呼叫中心
用戶打電話到呼叫中心的原因有許多，最常見的是對帳單的疑問（見附錄《用戶為什么打電話到呼叫中心》）。Verizon移動公司的發(fā)言人Brenda Boyd Raney 證實了這一點。
許多典型的帳單問題可以直接用印刷的月帳單回答。如果月帳單不正確，就會引起用戶打電話詢問的增多。OSG計費服務(wù)公司的銷售和市場副總裁Ron Whaley說：“如果帳單十分清晰可讀，打電話到呼叫中心的數(shù)量就會減少�！� 他還指出大多數(shù)打到呼叫中心的電話是新的用戶，他們希望了解帳單和他們所得到的服務(wù)。為了這個原因，OSG通常在代表運營商打印的頭兩月帳單上專門對帳單的里一些用詞加以定義，并向新用戶解釋如何閱讀帳單。OSG還向運營商建議每年兩次在帳單上加印收費的注解，以減少用戶的疑問。Whaley說：“如果你教用戶理解了帳單的內(nèi)容，你就會少接到不少電話�！�
用戶在對一些收費（如特殊稅或附加費）有疑問時也會打電話到呼叫中心。但是問題常常只是由于帳單的版面設(shè)計不合理造成的。Whaley這樣解釋：一個運營商想把通話詳細(xì)記錄印在帳單第一頁的背面以節(jié)省紙張、印刷和郵遞費用。六十天后，運營商請OSG將通話記錄從背面上改換到正面，因為許多用戶打電話到呼叫中心說他們的一些通話記錄遺漏了。運營商由于用戶不習(xí)慣看帳單背面的通話記錄而在呼叫中心多接到了28％的電話。Whaley說：“雖然在印刷上節(jié)省了一點，但是呼叫中心費用的增加超過了他們所節(jié)省的。”
據(jù)Boston通信集團的產(chǎn)品開發(fā)和市場副總裁Tom Erskine說,后付費用戶平均每兩月打一次電話到呼叫中心，而預(yù)付費用戶的頻率較少，大約每五個月一次。
低成本的溝通手段
Concerto公司的Breslauer指出：人事費用是呼叫中心的第一大支出。培訓(xùn)費用和人員流動增加了這些費用�，F(xiàn)在，許多運營商采用其他渠道與用戶溝通，如電子郵件、Web、互動語音響應(yīng)系統(tǒng)、自動對外致電和預(yù)防式致電。Verizon移動公司的Raney解釋說，在許多情況下，用戶要求運營商對他們提出的問題做出快速響應(yīng)，“如果可以通過互聯(lián)網(wǎng)和互動語音響應(yīng)系統(tǒng)得到答案，用戶將為不必打電話到呼叫中心而感到高興�！�
Verizon移動的呼叫中心被問到的最普遍的問題是：預(yù)付費用戶想知道他們的帳戶中的余額，后付費用戶想知道他們的帳戶已經(jīng)發(fā)生的話費總數(shù)。Verizon移動公司讓用戶在電話機上按＃BAL鍵來自動獲取話費總額，按＃MIN來獲取剩余的分鐘。用戶還可以通過網(wǎng)站查看帳單。通過這些服務(wù)，呼叫中心則可以騰出人力處理其他更棘手的問題。
自2001年10月推出以來，已經(jīng)有超過250萬Verizon的固定電話用戶注冊使用該公司的用戶自助服務(wù)網(wǎng)站。最近的用戶滿意度調(diào)查顯示，Verizon網(wǎng)站在八個電信公司中排名第一。
CSG系統(tǒng)的產(chǎn)品管理執(zhí)行總監(jiān)Steve Borelli指出，在CSG與寬帶公司的工作中，他注意到網(wǎng)上自助服務(wù)技術(shù)使進入呼叫中心的詢問電話減少了10％。
然而，電子溝通帶來的問題是每個人都將電子郵件看作是一種非即時響應(yīng)的溝通手段。Breslauer說：“如果你的期待值設(shè)定得合適的話，就不會有什么問題。” 所以，運營商要讓用戶知道他們把詢問通過郵件提交后何時將得到答復(fù)。Cencerto公司鼓勵他們的客戶在收到郵件后作自動答復(fù)，告訴用戶何時可以期待得到對問題的回答。在許多情況下，用戶是不愿意為了得到他們簡單問題的答復(fù)而等待幾個小時的，他們的耐心最長不超過24個小時。
省去中間人
加快用戶打到呼叫中心的電話的一種方法是互動語音響應(yīng)系統(tǒng)。PeopleSoft的通信戰(zhàn)略副總裁Daniel Kenyon 說：“如果你越來越多地聽到人們抱怨跟機器講話，就說明這種方法變得越來越有效。”
互動語音響應(yīng)系統(tǒng)常用來向用戶提供信息、轉(zhuǎn)接電話或支持自助服務(wù)。使用這種系統(tǒng)的目的是替代客服代表。Gartner集團的研究總監(jiān)Bern Elliot說：“這種節(jié)省是十分可觀的，它很容易就可以達到幾百萬美元�！� 他還說，運營商可以通過使用這種系統(tǒng)將打往呼叫中心的用戶詢問電話減少25％，他說他甚至看到過減少40％的例子。
互動語音響應(yīng)系統(tǒng)還可以成為提供人性化服務(wù)的工具。例如，當(dāng)系統(tǒng)請用戶輸入帳戶信息時，它也會在客服代表的屏幕上顯示出來，用戶就不必再重復(fù)輸入帳戶信息。
在這些自動互動上加入語音識別能力是減少呼叫中心成本的另外一個途徑。如果這種技術(shù)與一個信息庫結(jié)合，回答用戶的電子郵件或說話問題就可以自動實現(xiàn)而不必通過客服代表。這種技術(shù)也可以用來將打入的電話轉(zhuǎn)給合適的客服代表。
同樣，大多數(shù)運營商目前使用轉(zhuǎn)接手段將來電轉(zhuǎn)到更合適的客服代表手中。用Elliot的話說就是“引導(dǎo)來電的方式更加明確了”，因此用戶被引導(dǎo)到正確的地方。比如，如果用戶打進電話說他的服務(wù)中斷了，如果應(yīng)當(dāng)由收款部門來處理時就不要將來電轉(zhuǎn)到維修部門。
自動對外留言
運營商也要轉(zhuǎn)接一些由于公司的市場促銷活動而引起的來電。這些通常是代表運營商所打的電話或自動留言信息的結(jié)果。SoundBite公司的市場和銷售副總裁Tom Gregory指出，由客服代表打這種電話的費用每小時大約20到28美元。而采用自動留言系統(tǒng)則每通電話只需10到36美分。SoundBite可以在一個小時發(fā)出15萬個自動留言電話，或每天超過200萬個留言。許多運營商正試圖減少由客服代表打出電話的次數(shù)而只讓他們接聽打入的電話。
Gregory舉了一個例子。一次一家葡萄酒銷售商雇用SoundBite向他們的顧客發(fā)出有關(guān)減價促銷的留言。留言發(fā)送到事先分類的對紅酒或白酒有不同喜好的顧客那里，并依據(jù)喜好而發(fā)出不同的留言。大約2％收到留言的顧客打來電話了解更多的情況。而在這些顧客當(dāng)中，90％的人最終購買了葡萄酒。
但是發(fā)出留言信息并不僅僅是市場推銷的手段。預(yù)告留言也可用來提醒用戶可能的服務(wù)中斷和問題，告知他們帳戶的情形，或通知付費、催款及其他相關(guān)事項（如用來擔(dān)保付款的信用卡快要過期等）。
Gregory說在“軟”催款時，人們比較愿意接受互動語音響應(yīng)系統(tǒng)和對外致電。SoundBite的“服務(wù)甜蜜點”用于催收過期90到120天未付的帳單。Gregory指出：“善意的提醒會使用戶盡快付清帳單。”
BCGI的Erskine說使用對外致電是向預(yù)付費所學(xué)來的，應(yīng)用到后付費用戶上也就是提醒后付費用戶如果不及時付清帳單他們的服務(wù)就要中斷了。其目的仍然是通過降低每個打到呼叫中心的電話費用來收回話費的成本。
Gregory說接到SoundBite的自動對外致電的用戶中有35％到40％會選擇與客服代表聯(lián)系。 這些用戶當(dāng)中又有將近50％會將帳單付清。他認(rèn)為“我們這種收款方式是呼叫中心的所有方式中最快的”。
當(dāng)通過客服代表打出語音電話仍然是呼叫中心的主要成本的時候，其他的方法使得客服代表用更少的時間解答大量用戶的詢問。雖然其他的交流工具如電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都比較便宜，但它們的應(yīng)用仍不夠廣泛。Breslauer相信隨著時間的推移，越來越多的人將使用電子郵件和聊天功能與他們的運營商溝通。他說：“我并不認(rèn)為應(yīng)該完全脫離語音，因為現(xiàn)在你并不能用自動方式處理百分之一百的事項。”
實時開通
用戶與運營商聯(lián)系的一個主要問題是有關(guān)實時服務(wù)開通方面的。由于帳單未付使得服務(wù)被暫時中斷的用戶都想知道如果他們付清帳單的話，服務(wù)能否立即開通。而Concerto公司的Breslauer認(rèn)為，如果網(wǎng)站自助服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)開通系統(tǒng)不能進行實時通訊，客戶擔(dān)心的這個問題就會變成事實。
BCGI的Erskine說：“我們沒有理由讓用戶等待24個小時才把他的電話重新開通。沒有理由讓這個過程通過現(xiàn)有的開通程序�！彼麖娬{(diào)運營商將收到的款項登記到用戶的帳單上后重新開通服務(wù)的花費并不高，“關(guān)鍵是你不希望用戶與客服代表通話。因為他們每通一次話，就會多花掉你5塊錢的成本�！�
融合用戶信息
融合所有系統(tǒng)對于保持用戶滿意度、減少呼叫中心的來電數(shù)量和對帳單的異議是十分關(guān)鍵的。特別是在一些客戶關(guān)系管理和客戶互動交叉的地帶，運營商應(yīng)當(dāng)努力融合散落在不同地方的用戶信息。
Gartner的CRM研究總監(jiān)Wendy Close說，只有不到10％的企業(yè)有單一和融合的客戶信息。將相關(guān)系統(tǒng)進行整合的阻力已經(jīng)超出了技術(shù)的復(fù)雜性，涉及到公司的政治層面，因為這種信息要牽扯到所有的部門——銷售、服務(wù)、市場。Close說在過去，企業(yè)往往在一個CRM項目上花費9000萬到1億2000萬美元，他們試圖跨越整個企業(yè)取得客戶的完整信息，而這些項目最終總是失控。
客戶利潤率的困難選擇
客戶利潤率是由成本和收入的關(guān)系來測量的。這種測量包含所有組成部分的成本，如銷售出去的產(chǎn)品成本（網(wǎng)絡(luò)成本）、支撐部門的成本，以及任何為了將服務(wù)賣給用戶所發(fā)生的補貼和折扣的成本。用戶的價值是以用戶的使用時間和用戶生命周期，以及用戶可能需要的服務(wù)總量來測量的。
這些分?jǐn)?shù)可以用來決定如何對應(yīng)高維持成本的用戶，或決定與一位特殊的用戶在電話上花費多長時間。它們也可以決定何時鼓勵用戶前往訪問網(wǎng)站答復(fù)一個請求或回答一個問題，或何時鼓勵用戶利用自動互動語音響應(yīng)系統(tǒng)。
PeopleSoft的Kenyon說，運營商要能夠測量利潤率和價值以便降低成本和清除那些維持費用高的用戶。但是如果系統(tǒng)判斷出某各用戶沒有價值時該怎么辦呢？有人認(rèn)為這將導(dǎo)致客戶流失。Kenyon說：“最嚴(yán)重的錯誤恐怕是把一個實際上有價值的用戶當(dāng)作沒有價值的�！�
如果將這些被認(rèn)定為沒有價值的用戶的來電轉(zhuǎn)由互動語音響應(yīng)系統(tǒng)回答將使他們不高興，特別是如果用戶感覺他們每個月在運營商上的花費應(yīng)當(dāng)被看作是有利潤的時候。要降低犯這種錯誤決定的風(fēng)險，關(guān)鍵是要在用戶的利潤率分?jǐn)?shù)位于中間的灰色區(qū)域時采取低風(fēng)險策略。
Concerto的Breslauer說：“你在進行利潤率測算時要知道你有可能失去這個用戶。”但你還是要做，一切都是為了公司的利潤。
PeopleSoft的 Kenyon說：“我們要定期剔除一定數(shù)量的用戶。讓他們流失可能是最好的結(jié)果�！彼e例說某個打運營商就有一大批用戶流失，那是因為這些用戶不支付帳單。Kenyon說許多海外的運營商成功地將位于低端的后付費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)付費用戶，以便更好地控制成本。
PeopleSoft將于2003年中期在他們的一種產(chǎn)品中增加客戶利潤率管理功能。但是專家們?nèi)匀粦岩蛇\營商是否應(yīng)當(dāng)使用這種技術(shù)來測算用戶的利潤率和價值并根據(jù)這些分?jǐn)?shù)對待用戶。Kenyon承認(rèn)：“業(yè)界對這個問題有爭論，我也沒有見到許多應(yīng)用實例。”他推測原因可能是這樣的系統(tǒng)比較新而且非常復(fù)雜。
Raney 說Verizon移動公司已經(jīng)在評估以利潤率和價值將用戶進行排隊的技術(shù)。她說公司將繼續(xù)考慮這種可以將用戶來電轉(zhuǎn)到金牌或銀牌客服代表的技術(shù)，但現(xiàn)在公司選擇將所有用戶一視同仁地對待。
“采用這種技術(shù)的時機應(yīng)該是在它變得更簡單的時候”， BCGI的Erskine說。盡管運營商還在評估這種技術(shù)，Breslauer相信它在未來會得到更廣泛的應(yīng)用。
今天海外的數(shù)據(jù)提供商，特別是無線領(lǐng)域的提供商，在減少呼叫中心處理量方面更加富有創(chuàng)造性，原因是由于那里的競爭很激烈。但是美國的提供商更注重通過技術(shù)創(chuàng)新來降低他們的成本。Erskine 預(yù)測在今后的六到十二個月當(dāng)中，電信業(yè)將看到越來越多在后付費和混合付費方面的革新，以便更好地管理用戶、與用戶溝通并讓用戶自行管理他們的帳戶。
附錄：
用戶為什么打電話到呼叫中心 ：
據(jù)電信業(yè)的專家認(rèn)為，用戶打電話到呼叫中心的主要原因如下：
☆ 提出對帳單的疑問。提出有關(guān)帳單的問題以及他們無法解讀帳單
☆ 提出帳單中有關(guān)稅項和收費的問題
☆ 詢問新的產(chǎn)品或服務(wù)
☆ 提出付款的問題。授權(quán)支付帳單或詢問話費是否已經(jīng)收到
☆ 報告服務(wù)的問
☆ 詢問為什么服務(wù)被中斷
☆ 查詢一項訂單的情形
☆ 詢問合同何時到期（移動用戶）
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