電話銷售專欄之六——探測(cè)需求階段
張烜搏 2002/09/23
客戶的需求是銷售的一個(gè)核心，所以，我們有必要先來(lái)談?wù)剬?duì)客戶需求的一些理解。
在完全、清楚地、識(shí)別及證實(shí)客戶的明確需求之前，請(qǐng)不要推薦你的產(chǎn)品！
你如何理解這句話?
客戶的需求
探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個(gè)，我們來(lái)分析下上頁(yè)中"在完全、清楚地、識(shí)別及證實(shí)客戶的明確需求之前，請(qǐng)不要推薦你的產(chǎn)品！"這句話的含義：
完全：是指我們要對(duì)客戶的需求有個(gè)全面的理解，客戶都有些哪些需求？這些需求中對(duì)客戶最重要的是什么？
清楚：是指客戶為什么會(huì)有這個(gè)需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講"我準(zhǔn)備要小一點(diǎn)的筆記本電腦"，但對(duì)客戶為什么要小一點(diǎn)的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產(chǎn)生的原因，而這個(gè)原因其實(shí)也是需求背后的需求，是真正驅(qū)動(dòng)客戶采取措施的動(dòng)因，找到了這個(gè)動(dòng)因，對(duì)于我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶下定決心做決策會(huì)很有幫助。
證實(shí)：你所理解的客戶的需求是經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的，而不是你自己的猜測(cè)。
明確：明確的需求其實(shí)是和潛在的需求相對(duì)應(yīng)的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來(lái)分析下兩者的不同。
一般來(lái)講，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)是由于他們存在某些問(wèn)題，或者他們認(rèn)為他們的現(xiàn)狀與他們認(rèn)為理想的情況有差距，他們想改變這種差距。潛在的需求是指客戶所存在的問(wèn)題，而這些問(wèn)題是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的，不管這些問(wèn)題是你發(fā)現(xiàn)的，還是客戶發(fā)現(xiàn)的，不管客戶同意不同意，對(duì)我們來(lái)講，他們都算是潛在需求，潛在的需求對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。如客戶講："我現(xiàn)在計(jì)算機(jī)速度有些慢"，"我對(duì)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料感到很頭疼"，"我們現(xiàn)有供應(yīng)商供貨有時(shí)不及時(shí)"等等，這都是客戶對(duì)他在問(wèn)題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的要解決他們問(wèn)題的愿望，客戶向我們表達(dá)明確需求的用語(yǔ)主要有：
- 我想
- 我希望
- 我要
- 我正在找
- 我們對(duì)…很感興趣
- 我期望
銷售研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)銷售真正起貢獻(xiàn)的是客戶所表達(dá)的明確的需求，客戶一旦表達(dá)了明確的需求，其實(shí)也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現(xiàn)狀的想法，而只有在這個(gè)時(shí)候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會(huì)起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見(jiàn)到這樣的銷售人員，當(dāng)客戶在電話中講："我現(xiàn)在復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度太慢。"，這時(shí)，銷售人員趕快講："我有一種復(fù)印機(jī)，速度很快，肯定滿足你的需要"，結(jié)果會(huì)是什么呢？不講你也清楚。
很多銷售人員花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)客戶的拒絕越來(lái)越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒(méi)有想要去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，他的需求還沒(méi)有成為明確的需求，而這個(gè)時(shí)候銷售人員去介紹產(chǎn)品的話，你想成功的可能性有多大？
對(duì)于任何一個(gè)銷售人員來(lái)講，在這個(gè)階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒(méi)有明確需求的客戶（當(dāng)然，如果是客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的例外），所以，面對(duì)銷售人員的一個(gè)挑戰(zhàn)就是引導(dǎo)和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。不過(guò)，一般來(lái)講，如果你接到的是客戶的電話，那基本上客戶的需求是明確的，并不需要我們?nèi)ゼぐl(fā)客戶的需求。
需要說(shuō)明的是，客戶產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。舉例來(lái)講，客戶需要一臺(tái)筆記本電腦，他表達(dá)了明確的需求，但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點(diǎn)他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷售人員，你的責(zé)任就是利用你的專業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶做出正確的選擇。
如何探詢客戶的需求
記不記得我們?cè)谏厦嫣接戇^(guò)的電話銷售中的溝通技巧？為了探詢客戶的需求，為了使人們對(duì)客戶的明確需求有個(gè)完全、清楚地認(rèn)識(shí)，并證實(shí)，電話銷售人員就得充分利用這六大技巧：感染力、建立融洽關(guān)系、提問(wèn)的技巧、傾聽(tīng)的技巧、表達(dá)同理心和確認(rèn)。其中，有最直接關(guān)系的技巧是提問(wèn)和傾聽(tīng)。
關(guān)于這一部分，我們?cè)诩记善性僭敿?xì)探討。
另外，銷售人員在探詢客戶需求階段，還做了一個(gè)重要的工作：那就是影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)！讓客戶自己制定的決策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)你是有利的。談到對(duì)我們有利的決策標(biāo)準(zhǔn)，我們應(yīng)知道我們的Unique
Selling Point，就是USP，獨(dú)有銷售特點(diǎn)，USP是你與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，也就是使你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的地方。USP可能是與公司相關(guān)的，也可能是與你的產(chǎn)品有關(guān)的，也可能是與你相關(guān)的，總之，你要做到與眾不同，與眾不同將使你更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知道了自己的與眾不同之處，那么，當(dāng)我們與客戶在電話中交流時(shí)，就盡可能地將客戶認(rèn)為重要的地方引導(dǎo)到你的USP上，這樣，當(dāng)客戶做決策時(shí)，也就非你莫屬啦。
當(dāng)然，我們?cè)陔娫捴信c客戶談USP時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)放在USP所帶給客戶的價(jià)值，這一點(diǎn)我們?cè)谙乱浑A段產(chǎn)品推薦階段再探討。
作者供稿 CTI論壇編輯
注：作者為CTI論壇“呼叫中心管理者俱樂(lè)部”會(huì)員
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