CRM將為家電行業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)

管政 方剛 2002/06/25

　　編者按：2001年家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無前例。這種結(jié)果的產(chǎn)生與家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化有著密切的關(guān)系。面對著這種狀況，家電行業(yè)必須要改變觀念，進(jìn)行深刻的管理創(chuàng)新，這是家電行業(yè)的惟一出路。而應(yīng)用價(jià)值潛力極大、受眾人青睞的客戶關(guān)系管理（CRM）此時(shí)是否也會成為家電行業(yè)的救命稻草呢？

　　客戶關(guān)系管理（CRM）正在逐步滲透到各行各業(yè)（銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、制藥、汽車等……），為這些行業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而對于如今已經(jīng)走向成熟、走向同質(zhì)化的家電行業(yè)，很難再以規(guī)模效應(yīng)、價(jià)格戰(zhàn)來取勝。CRM將為家電行業(yè)獲取新的核心競爭力帶來契機(jī)；CRM將為家電行業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。

一、家電行業(yè)新特點(diǎn)和新環(huán)境

　　家電企業(yè)面臨危機(jī)

　　從2001財(cái)年的年度經(jīng)營報(bào)告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn)贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過90％；一些原來的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已經(jīng)慘不忍睹：康佳虧損近７億元，萬家樂虧損超過10億元，科龍電器虧損15億元。家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無前例。這種結(jié)果的產(chǎn)生與家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化有著密切的關(guān)系。面對著這種狀況，家電行業(yè)必須要改變觀念，進(jìn)行深刻的管理創(chuàng)新，這是家電行業(yè)的惟一出路。

　　中國家電行業(yè)走向成熟

　　家電是中國市場競爭最激烈的領(lǐng)域之一，中國家電行業(yè)正在逐步走向成熟。中國家電工業(yè)經(jīng)過20余年的高速增長，逐步趨于平穩(wěn)化、合理化。雖然在發(fā)展中也存在個(gè)別產(chǎn)品由于競爭而造成的收益水平偏低的現(xiàn)象，但從發(fā)展速度、收益水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等角度看，中國家電工業(yè)正在由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。國家經(jīng)貿(mào)委有關(guān)人士?quot;正在進(jìn)入成熟期"的中國家電行業(yè)提出要求：在今后的發(fā)展中要杜絕低水平重復(fù)建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)增長方式的改變，在重視發(fā)展速度的同時(shí)，更要注重效益的提高。中國不僅要成為國際家電的制造基地，也要成為國際家電的創(chuàng)新中心、品牌中心，真正成為世界家電強(qiáng)國。這就要求家電行業(yè)必須"變"，在產(chǎn)品質(zhì)量和性能的基礎(chǔ)上，應(yīng)該從營銷、銷售和服務(wù)上尋找新的利潤增長點(diǎn)。而在這種特定的環(huán)境下，CRM將為家電行業(yè)帶來新的契機(jī)。

　　家電行業(yè)急需信息化

　　在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國務(wù)院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這是針對加入世貿(mào)后中國企業(yè)要參與全球競爭的實(shí)際情況提出的，對于家電企業(yè)，國際市場已經(jīng)成為重要組成部分，信息化建設(shè)工作顯得尤其迫切。通過信息化建設(shè)，可以使物流、信息流、資金流集成和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設(shè)，企業(yè)信息化對企業(yè)的管理、技術(shù)、營銷實(shí)際上是一個(gè)綜合考驗(yàn)，也是完善現(xiàn)代企業(yè)制度的一條必經(jīng)之路。當(dāng)然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內(nèi)可能使一些企業(yè)感到有負(fù)擔(dān)，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長遠(yuǎn)的眼光和膽識。當(dāng)然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。

二、CRM鑄就家電行業(yè)新核心競爭力之路

　　聯(lián)想長期構(gòu)筑的、在中國PC制造業(yè)的核心競爭力，正受到戴爾的巨大威脅，導(dǎo)致聯(lián)想開始轉(zhuǎn)而采用戴爾的按客戶需求定制、直接銷售的模式，希望建立新的核心競爭力，再度引領(lǐng)中國PC產(chǎn)業(yè)。IT制造業(yè)的巨變，戴爾的成功給陷于低層次競爭的家電產(chǎn)業(yè)很大的啟發(fā)，曾經(jīng)鑄造中國家電企業(yè)輝煌的核心競爭力急需注入新的生命力，以適應(yīng)新的競爭形勢。計(jì)算機(jī)技術(shù)、互動通信技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使企業(yè)能夠建立與用戶之間一對一的密切客戶關(guān)系，使服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，IT技術(shù)推動技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售和營銷的發(fā)展，支撐家電企業(yè)建立新的核心競爭力。在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，家電企業(yè)也許更應(yīng)該從服務(wù)、營銷、銷售方面來建立自己的核心競爭力。海爾就是典型的例子，海爾的發(fā)展與它完善的服務(wù)體系和服務(wù)制度是分不開的。聚焦于服務(wù)、營銷、銷售的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)讓家電企業(yè)看到了新的希望�？梢灶A(yù)言，CRM將為家電業(yè)點(diǎn)燃一盞新啟航燈。

　�。ㄒ唬┖诵母偁幜σ钥蛻粜枨鬄閷�(dǎo)向

　　有關(guān)"核心競爭力"的界定，不同的機(jī)構(gòu)、不同的戰(zhàn)略管理專家會有不同的說法。美國企業(yè)戰(zhàn)略大師C. K. Prahalad和Gary Hamel在1990年提出了核心競爭力。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識，特別是如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識和技能，并在這基礎(chǔ)上形成超越競爭對手的獨(dú)特能力。在管理、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、銷售和服務(wù)等多方面與競爭對手的差異。核心競爭力具有以下特點(diǎn)：

　　· 核心競爭力是多項(xiàng)技能和技術(shù)的組合，而不是某一個(gè)單一的、獨(dú)立的技能或技術(shù)。產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、專利、實(shí)物資產(chǎn)、交往能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、變革管理、質(zhì)量、生產(chǎn)率和客戶滿意度等等單獨(dú)來說都不是核心競爭力；

　　· 核心競爭力是一個(gè)企業(yè)或組織內(nèi)獨(dú)特的，貫徹企業(yè)的各個(gè)部分，因而很難復(fù)制的；

　　· 核心技術(shù)不等于核心競爭力。

　　核心競爭能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不在于企業(yè)必須擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于是否擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)線。它在根本上是"企業(yè)是否及時(shí)、準(zhǔn)確了解客戶的需求，以低成本、高效率生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提供了滿足客戶需要的服務(wù)，喚起客戶對企業(yè)的忠誠，從而給企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤的能力"。這種能力融入組織的行為，融入每位員工的具體行為。即使競爭對手了解它的模式，也無法模仿與復(fù)制。

　�。ǘ┘译娖髽I(yè)需要新的核心競爭動力

　　家電業(yè)這樣一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)革新機(jī)會正在減少，在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和管理競爭上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。一般國內(nèi)家電企業(yè)的初期往往從生產(chǎn)線引進(jìn)開始，競爭優(yōu)勢和主要利潤來源在于制造部分，資源配置也往往集中于制造部分。低成本的人力資源，和初期國內(nèi)市場需求的高速增長給產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件，使家電業(yè)能夠以規(guī)模和成本取勝，不斷地復(fù)制其成功的經(jīng)驗(yàn)。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，制造業(yè)利潤越來越微薄，利潤率一般在2%～5%。家電企業(yè)對原材料采購、生產(chǎn)、和銷售等環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)行了深入挖潛，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，規(guī)模的無限擴(kuò)大并不能帶來邊際成本的降低。技術(shù)、規(guī)模等競爭要素已難以形成巨大差異，利潤很薄。許多企業(yè)進(jìn)行了多元化發(fā)展，結(jié)果是大面積虧損，而且競爭者依舊眾多。以彩電業(yè)為例，2000年全國彩電年產(chǎn)量4000萬臺，而總需求量只有2500萬臺。而截至2001年1月份，全國尚有80多家彩電電企業(yè)，大型的有十幾家，其它許多規(guī)模都很小，資金短缺，主營產(chǎn)品附加值低，能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)均相似。一些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，會不惜血本降低價(jià)格。引起價(jià)格戰(zhàn)的生產(chǎn)過剩從很大程度上說是產(chǎn)品同質(zhì)化的過剩。

　　PC業(yè)也經(jīng)歷同質(zhì)化競爭，世界各大PC巨頭紛紛虧損，但是戴爾 (DELL) 公司卻保持了大量的利潤。戴爾堪稱當(dāng)今PC制造業(yè)核心競爭力的典范：它沒有個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）的核心技術(shù)，也沒有投入大量的資源進(jìn)行研發(fā)；相反，戴爾依照3個(gè)戴爾黃金定律，即"壓縮庫存、傾聽顧客意見、和直接銷售"，直接深入了解客戶的意見與需求，盡可能消弭一切中間環(huán)節(jié)，并讓客戶需求和產(chǎn)品能在第一時(shí)間得到匹配，大大減少市場流轉(zhuǎn)時(shí)間和成本，充分發(fā)揮市場潛力。戴爾充分運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及傳統(tǒng)面對面的交流，構(gòu)建了一條連接戴爾與顧客的快速、高效的直接聯(lián)系"渠道"， 形成一套快速而有效的客戶響應(yīng)系統(tǒng)。同時(shí)，戴爾在與客戶、供應(yīng)伙伴互動的基礎(chǔ)上建立了高效的"零庫存"的供應(yīng)鏈管理，確保了客戶信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，讓上游企業(yè)也準(zhǔn)確快速了解市場需求、客戶購買習(xí)慣及客戶滿意度等，迅速地轉(zhuǎn)換銷售、生產(chǎn)模式。

　　據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，戴爾持續(xù)保持客戶的時(shí)間在業(yè)界是最長的，通過與用戶的互動等為客戶帶來高價(jià)值、高滿意度。這些優(yōu)勢都是戴爾之所以能在全球行業(yè)不景氣的環(huán)境中保持高增長的原因，在不長的時(shí)間里，它超過IBM和Compaq成為全球最大的PC廠商，并保持PC制造業(yè)最好的利潤。戴爾進(jìn)入中國不到四年，就成為中國銷量第四的PC廠商，其毛利高于聯(lián)想集團(tuán)50%以上。目前在中國占30％市場的第一廠商聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)自己正受到DELL的巨大威脅，開始轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)采用DELL的按客戶需求定制、直接銷售的模式，希望建立新的核心競爭力，以再度引領(lǐng)中國PC產(chǎn)業(yè)。

　　利用先進(jìn)的IT技術(shù)進(jìn)行面向顧客的細(xì)分營銷、定制和直接服務(wù)，并且貫徹到公司里的每一個(gè)人和每一件事，是戴爾公司取得成功的核心競爭力。而且是難以模仿的。"Dell模式成功的關(guān)鍵很難用一句話來加以概括。其實(shí)我們的模式畫出來并不困難，最困難的部分在于執(zhí)行，每天我們要做數(shù)千件正確的事情來確認(rèn)我們的執(zhí)行是正確的，這是最難模仿的。"戴爾的總裁明確指出核心競爭力的建立不是一朝一夕的事情。

　　生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷服務(wù)同質(zhì)化目前是家電業(yè)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的重要因素。在家電企業(yè)中，由于缺乏與顧客及時(shí)互動的溝通渠道，缺乏收集顧客信息以及信息分析能力，處理手段單一而且粗糙，通常都是廠商根據(jù)主觀或者小樣本的的調(diào)查來判斷。結(jié)果是大家只能通過降價(jià)、吸引注意力這種短期行為取勝。但事實(shí)表明，這些手段越來越失去效用。一些廠家提供了旨在吸引客戶的服務(wù)，而這些服務(wù)只是作為純的成本支出，并不創(chuàng)造價(jià)值。

　　家電企業(yè)從前成功的所依賴的核心競爭力已經(jīng)難以適應(yīng)新的競爭變化，現(xiàn)在是改變的時(shí)候了!

　�。ㄈ〤RM--新核心競爭力的發(fā)動機(jī)

　　CRM對家電行業(yè)究竟有哪些作用？以下我們將從服務(wù)、營銷和銷售等幾個(gè)方面來簡單闡述CRM在家電行業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值。

　�。�1）互動服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

　　服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)椋?/p>

　　· 想客戶所想，提供客戶恰好需要的產(chǎn)品是獲取客戶的重要內(nèi)容，是競爭取勝的關(guān)鍵之一。在這里，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)所起只能初步的作用，更重要的是在日常客戶服務(wù)中，與客戶建立一對一的交流，深入了解顧客地需求，推動產(chǎn)品的進(jìn)一步革新，提高市場營銷的"準(zhǔn)確度"。特別是在需求快速變化的時(shí)候，更加需要一對一互動建立的"雷達(dá)"；

　　· 在服務(wù)中促銷。使需求、銷售和服務(wù)有機(jī)地整合，增加收入；

　　· 提高服務(wù)的效率，降低綜合成本。每項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該像企業(yè)提供的產(chǎn)品一樣，仔細(xì)地評價(jià)每項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值和成本（目前只有很少的一些企業(yè)進(jìn)行了這項(xiàng)工作）；

　　· 提供客戶必須的一些增值服務(wù)。

　　目前，國內(nèi)外知名企業(yè)已達(dá)成一種共識：服務(wù)是一個(gè)大服務(wù)的概念，它不僅僅是產(chǎn)品售出后給用戶去解決一些問題或者維修，最重要的是建立與用戶溝通，通過與用戶一對一的交流、咨詢，了解他們的需求，應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，和生產(chǎn)，使企業(yè)和用戶的距離越來越近，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展與壯大。

　　在實(shí)踐中，家電企業(yè)紛紛提出自己的服務(wù)口號，并在搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上下很大努力。但是，家電企業(yè)不光要提供客戶售前支持、售中、售后服務(wù)，包括現(xiàn)場維護(hù)維修、退貨、退換等等，還需要提供給客戶充分的溝通渠道和能力，及時(shí)分析客戶的反饋，以提供客戶偏好的產(chǎn)品；或者讓服務(wù)本身產(chǎn)生盈利。如果簡單地把服務(wù)看成一種銷售產(chǎn)品必不可少地手段，僅僅通過加強(qiáng)維修隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)品質(zhì)、提升品牌形象，那么服務(wù)就成為一個(gè)成本中心，而偏離了服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，消費(fèi)者從自身的利益出發(fā)，呼喚完美的服務(wù)，完美的服務(wù)為商家贏得美好的聲譽(yù)。然而商家也不可能無限制的去"奉獻(xiàn)"，因?yàn)檫^度的售后服務(wù)使商家無利可圖。因此，商家也要重視投資回報(bào)的問題，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)成本和服務(wù)帶來的價(jià)值之間進(jìn)行權(quán)衡，所以商家對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)人員的選擇、服務(wù)渠道的選擇等一定要慎重。我們的建議是：商家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮信息技術(shù)的強(qiáng)大功能，建立各種客戶服務(wù)渠道（接觸點(diǎn)），然后對客戶群進(jìn)行細(xì)分化，針對不同的客戶采用不同的服務(wù)渠道和服務(wù)方式，這樣往往既可以節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的服務(wù)。

　�。�2）"一對一"成就品牌

　　"一對一"服務(wù)、營銷和銷售增強(qiáng)了客戶和產(chǎn)品、客戶和企業(yè)的緊密關(guān)系，使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。如今很多競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，僅靠改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣已經(jīng)無法保證品牌差異性的市場定位。廣告只是讓品牌有了知名度，讓客戶有足夠的信息能夠充分地了解產(chǎn)品，但無法長期維持一個(gè)品牌的形象。傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，只有通過持久的、良好的"一對一"服務(wù)和營銷，贏得客戶的信任；才能讓客戶信任而保持忠誠，從而增大客戶的利潤貢獻(xiàn)率。

　　到目前為止，家電企業(yè)一直沒有形成有效的客戶互動體系，服務(wù)不能真正地創(chuàng)造價(jià)值�，F(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)成熟了：功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)使企業(yè)能夠精確地跟蹤它的每一個(gè)客戶，并有效地為客戶定制接觸渠道（Web、電話、傳真、呼叫中心），讓企業(yè)盡量使用低成本的接觸方式來自動化客戶流程并接受客戶反饋意見；經(jīng)過改造的研發(fā)和生產(chǎn)體系能夠快速處理批量定制的需要。這樣的新工具介入之后，使家電企業(yè)建立與客戶的"一對一"互動交流成為可能，從而使個(gè)性化需求帶動個(gè)性化生產(chǎn)成為可能。應(yīng)用了現(xiàn)代客戶關(guān)系理論、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)體系將大大有助于家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)"服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值"這一目標(biāo)。IT技術(shù)的繼續(xù)進(jìn)步、IT產(chǎn)品價(jià)格的快速下降使得采用新技術(shù)的成本很低，技術(shù)推動服務(wù)，滿足個(gè)性化的需求，并以合理的成本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　在戰(zhàn)爭激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把"一對一服務(wù)和營銷"當(dāng)做戰(zhàn)爭的手段。服務(wù)和營銷在理論上已經(jīng)被廣泛而一致地認(rèn)同為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競爭力之一，也被業(yè)界一致共認(rèn)為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤鏈中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)踐中也出現(xiàn)了成功的實(shí)例。讓人值得慶幸的是，中國的很多家電企業(yè)已經(jīng)意識到"一對一服務(wù)和營銷"應(yīng)該成為企業(yè)的第一準(zhǔn)則。

　　而且企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)行網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售的好處在于可以降低銷售費(fèi)用，可以讓消費(fèi)者從種類繁多的商品中定制自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)簡單意義上的"一對一銷售"。例如海爾面對個(gè)人消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以輕點(diǎn)鼠標(biāo)，在海爾的網(wǎng)站上瀏覽、選購、支付，然后可以在家里靜候海爾的快捷配送及安裝服務(wù)。各大城市的網(wǎng)上訂購的用戶可以在兩天內(nèi)拿到自己需要的稱心如意產(chǎn)品和零距離的全天候星級服務(wù)。
　　（3）如何建設(shè)良好的客戶體系

　　要發(fā)揮大服務(wù)的內(nèi)涵，家電企業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)有力的客戶體系來保證顧客可以很方便地得到服務(wù)，保證企業(yè)可以即時(shí)建立與顧客的溝通，收集有效信息，指導(dǎo)銷售、生產(chǎn)；這個(gè)系統(tǒng)既能提升服務(wù)質(zhì)量，又能控制服務(wù)成本支出，讓服務(wù)成為利潤中心。這個(gè)系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)以下要求：

　　形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道，保證顧客與企業(yè)的一對一交流。

　　企業(yè)內(nèi)部對顧客服務(wù)請求的快速響應(yīng)，并針對不同的客戶類型制定反饋的基準(zhǔn)，對顧客進(jìn)行深入跟蹤。

　　對各類服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，把服務(wù)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求的匹配。 　　對服務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，包括客戶滿意程度，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和營銷。

　　改善服務(wù)部門的流程管理，有效控制配件、人員，提高效率，降低成本。

　　在全國乃至全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)，統(tǒng)一管理各地的服務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量；

　　幫助開發(fā)收費(fèi)的高價(jià)值新服務(wù)品種，創(chuàng)造新的收入來源。

　�。�4）CRM在家電行業(yè)中應(yīng)用的案例

　　廣東步步高自創(chuàng)業(yè)起，就把"高品質(zhì)"和"讓用戶完全滿意"作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，
　　提出"真心誠意讓我們的用戶完全滿意"，并一直致力產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。2001年，步步高是中國"2001家電售后服務(wù)消費(fèi)者滿意品牌"。

　　在當(dāng)前新技術(shù)和價(jià)格戰(zhàn)的雙重沖擊中，步步高逐步遠(yuǎn)離原有的舊核心競爭力，引入大服務(wù)的概念，著手建立強(qiáng)大的互動客戶體系，發(fā)掘客戶的真正需求，以形成新的核心競爭力。第一階段的客戶體系主要是客戶服務(wù)體系，包括集中式呼叫中心（Call Center）、客戶關(guān)系管理(CRM)。它是一個(gè)以客戶滿意為導(dǎo)向、技術(shù)先進(jìn)、自動化程度強(qiáng)的服務(wù)管理體系。新的客戶服務(wù)體系具有良好的客戶中心特性：

　　快速的顧客響應(yīng)中心，讓客戶以最便利的手段聯(lián)系步步高，進(jìn)行投訴、維修服務(wù)要求等，可為用戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)用戶資源的管理； 　　更暢通的企業(yè)顧客交流，成為步步高獲取市場需求信息的重要門戶，并成為市場信息的統(tǒng)計(jì)分析中心。一方面步步高新的全方位服務(wù)體系集成了電話、傳真、Internet等通訊方式，擴(kuò)大了顧客與步步高的交流渠道；另一方面，該體系收錄了客戶服務(wù)的所有信息并可進(jìn)行各類統(tǒng)計(jì)分析。

　　統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售；

　　更高效的服務(wù)流程管理，降低服務(wù)成本。

　　步步高的客戶服務(wù)體系建設(shè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，

　　首先是確定服務(wù)體系的目標(biāo)。步步高管理層高度重視，在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，形成切合實(shí)際需要的階段性目標(biāo)：建立技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)秀客戶服務(wù)體系，以較高的效率、良好的品質(zhì)滿足用戶的各種需求，讓用戶享受更加親切的、更加貼心的服務(wù)。 　　目標(biāo)確定后，步步高開始尋找合作伙伴，對國內(nèi)外的供應(yīng)廠商進(jìn)行調(diào)查，對國內(nèi)外成功實(shí)施客戶服務(wù)體系的同行進(jìn)行考察，找到了一家有著先進(jìn)CRM和呼叫中心技術(shù)，并且具有豐富的家電客戶互動服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)廠商進(jìn)行全面的合作。

　　根據(jù)CRM實(shí)施目標(biāo)，集中資源，調(diào)配高級管理人員和技術(shù)力量，與CRM系統(tǒng)商星際網(wǎng)絡(luò)（ebanswers.com）共同組成實(shí)施隊(duì)伍，制定嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃，給出嚴(yán)密的需求。星際網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)詳細(xì)分析之后，進(jìn)行深入的客戶化工作；在預(yù)定的時(shí)間、預(yù)定的資源條件下實(shí)現(xiàn)了全部預(yù)定的功能。步步高進(jìn)行了嚴(yán)密的測試和驗(yàn)收。 　　在客戶服務(wù)體系的運(yùn)營管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在合作廠商的幫助下，對人員培訓(xùn)選擇上不遺余力，建立一支專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售后服務(wù)隊(duì)伍。步步高不僅通過多種途徑、多種形式對售后服務(wù)人員進(jìn)行維修技能培訓(xùn)，而且通過專職講師對全國服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)意識和服務(wù)理念的教育和培訓(xùn)。此外，步步高建立了監(jiān)督機(jī)制，包括開通客戶投訴熱線，接受用戶對各地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)督，以及通過服務(wù)信息系統(tǒng)對服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)控等等。 　　從這個(gè)案例我們可以清楚地看到，今天的家電企業(yè)逐步從長期以來形成的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷的競爭重點(diǎn)；轉(zhuǎn)移到大服務(wù)背景下，高技術(shù)裝備的整體競爭，使企業(yè)更加適應(yīng)現(xiàn)代客戶的要求。所以現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)確定整體戰(zhàn)略和執(zhí)行細(xì)則，將先進(jìn)IT技術(shù)和企業(yè)的實(shí)際結(jié)合，建設(shè)客戶互動營銷和服務(wù)體系上，和合作伙伴緊密工作，讓服務(wù)帶動技術(shù)、產(chǎn)品和營銷的進(jìn)步，形成與競爭對手的巨大差異，帶動利潤的提升。

　　結(jié)語

　　產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的中國家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng)新，也就要求企業(yè)?quot;以客戶為中心"的指導(dǎo)思想下，強(qiáng)化目標(biāo)營銷、提高服務(wù)層次、加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。

　　以上只是簡單談了CRM功能的一部分，隨著家電市場環(huán)境的變化，以及CRM的逐步完善，CRM在家電行業(yè)中所扮演的角色將越來越重要。中國也有一些家電企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM，例如TCL、海而、春蘭等，均取得了明顯的效益�？梢灶A(yù)言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤增長點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電行業(yè)新的突破口。運(yùn)用CRM，家電企業(yè)可以快速響應(yīng)客戶需求，為客戶提供實(shí)時(shí)的"一對一"服務(wù)，同時(shí)可以為客戶提供個(gè)性化的營銷信息，從而提高客戶忠誠度，建立牢固的客戶關(guān)系和共享的"客戶資源庫"，獲取增值服務(wù)所帶來的利潤。家電企業(yè)將從"客戶資源庫"中挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)。

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