CRM技術在證券行業(yè)推廣的最新報告

忻學慶 2002/06/20

一、 證券市場形勢

市場形勢

證券市場去年以來發(fā)生了很大的變化，最明顯的特征就是市場競爭日益加�。贿M入WTO后，外資證券機構的進入帶來很大的挑戰(zhàn)，同時內(nèi)資機構的競爭也空前激烈。這一形勢會逼迫內(nèi)資機構考慮全方位競爭的問題。

證券市場持續(xù)的低迷已經(jīng)將證券機構由賣方市場推入買方市場。對于客戶的爭奪和維系已經(jīng)成為券商生死存亡的關鍵。

在券商經(jīng)紀業(yè)務中，由原來單一提供通暢交易通道的競爭轉入對客戶的服務競爭，這一點已成為多數(shù)券商的共識。

很大比例（應該超過半數(shù)）的增資擴股，使券商手中有了相當?shù)默F(xiàn)金儲備。而多數(shù)券商增資后的資金用途是加強IT系統(tǒng)的能力。且多數(shù)券商的增資進程會在下半年結束。

證券IT市場的形勢

證券IT的核心內(nèi)容是集中交易方式的改變。即由各營業(yè)部到交易所的交易通道改為區(qū)域或整體的交易通道集中、數(shù)據(jù)集中、管理集中、服務集中。也就是單一通道系統(tǒng)向多項功能服務系統(tǒng)的轉變。

券商IT實施的思路由保證通道向提供服務、管理平臺方向發(fā)展。

網(wǎng)上證券電子商務的發(fā)展速度很快，券商開始越來越重視網(wǎng)上證券交易、證券服務帶來的商機。

二、 有關當前CRM技術在證券行業(yè)的調查

在如上所述的市場環(huán)境中，軟協(xié)金融分會在六月初舉辦了一場CRM技術在證券應用的研討會。參加此次研討會的共有148位，代表了60家證券公司，從質量上，參會代表中20人來自公司總部，18人為營業(yè)部經(jīng)理，30人為技術部經(jīng)理，30人為市場或客服部門負責人。在會前與會中協(xié)會分別以電話采訪和問卷調查的形式對相關情況進行了市場調研。

有關券商的調查顯示：

營業(yè)部的人數(shù)算數(shù)平均值為每營業(yè)部23人；公司人數(shù)算數(shù)平均值每公司811人。從中我們可以看到營業(yè)部（最起碼北京的營業(yè)部）規(guī)模還比較大，人員比較多。業(yè)界普遍認為基層營業(yè)部以10人左右比較合適，所以還有一定人員分流空間。也許北京營業(yè)部數(shù)量少，人員多是其特點，所以對能夠開源節(jié)流的CRM技術反映比較遲鈍。

公司注冊資本金以5億-10億居多，占48.1%；說明新一輪增資擴股后中大型（5億元注冊資金以上）證券公司已經(jīng)占市場的主力。（兩項相加占79.6%）

超過一半的營業(yè)部客戶在1萬人以上，客戶數(shù)在1萬至2萬人之間的營業(yè)部數(shù)量最多，占33.3%。這說明北京營業(yè)部的客戶數(shù)總體還是比較多的。

各營業(yè)部老客戶比例為79%，流失率率為9%（假設以年流失率計算）。老客戶比例不很高說明市場還在不斷擴容，速度在減緩；9%的流失率還是比較高的。

經(jīng)紀人數(shù)量在10人以下的占42.6%，10-100人的占33.3%。

每年每營業(yè)部10萬元以下的市場營銷預算占大多數(shù)，反映出證券市場由賣方市場向買方市場過度階段，證券公司對終端網(wǎng)點的重視程度還不太夠。

有關CRM在證券的市場調查顯示：

1、 有關對CRM的認識方面：

5.5%的聽眾從未聽說過CRM。11.1%只知其名。76.9%的一般了解。3.7%很了解。超過90%以上的聽眾對CRM的了解在一般了解以下。說明CRM在證券業(yè)的認知普及程度很低,市場還遠未打開。如果結合參會代表絕大多數(shù)為基層營業(yè)部經(jīng)理及技術客服人員，是一批最需要也是基層使用人員，更可以說明應該向需求動力（使用者）多下功夫。

94.4%的聽眾認為需要培訓，說明一方面CRM知識普及不夠，另一方面實際操作，體驗技術與業(yè)務的結合是知識普及后的重點。

對CRM廠商認知排名依次為創(chuàng)智、Oracle、艾克、用友、SAP、Sieble、東大、IBM、TurborCRM……；Avaya、NCR 、Saleslogix 無人填。說明品牌宣傳和在行業(yè)中的應用對影響客戶，形成先入為主的印象很重要。三個無人填寫的內(nèi)容說明客戶對Call Center、數(shù)據(jù)挖掘及CRM的技術有一定區(qū)分能力。

70%以上的人不了解CRM的含義，但知道CALL CENTER。對CRM針對營銷與客服的作用普遍感興趣，對分析功能表示懷疑。

2、對CRM的作用方面：

63%的聽眾希望CRM提升客戶滿意度。57.4%認為有助提高決策能力。55.6%的希望提升銷售業(yè)績。說明聽眾普遍關心客戶的滿意程度。領導決策也是聽眾關心的重要部分。三個有關銷售的問題反饋比例都較高，說明聽眾對CRM幫助提升公司銷售寄予很大希望。

CRM眾多功能中聽眾選擇客戶資源信息化以及挖掘更多商業(yè)機會的比例最高。說明聽眾中目前對客戶資源的家底還未做到了如指掌、隨用隨取的程度。對于如何從客戶資源中開拓新的商機也不很清楚。

現(xiàn)階段幾乎全部的營銷與客服作業(yè)采用人工，對自動營銷有強烈愿望。從對CALL CENTER的了解與期待上可感受到對營銷自動化的期望，認識到任何系統(tǒng)沒有人的配合不能很好發(fā)揮作用。

絕大部分公司還未在主動營銷上下功夫，主要是感覺無從下手。普遍推行經(jīng)紀人制度（或客戶經(jīng)理）、對重點客戶進行重點服務。管理好一點的券商對經(jīng)紀人有指標考核體系。服務方面集中考慮在資訊服務以及感情投資方面，普遍感到服務同質化嚴重，沒有新意。普遍認為個性化服務很難，難在缺乏判斷標準及手段。已開始感到交叉銷售的必要，個別開始代售保單及機票，但普遍在等待。

3、對CRM的實施方面：

高達79。6%的還未使用CRM，說明CRM剛剛處于市場的培育階段，市場潛力還很大。

超過60%以上的聽眾希望CRM的實施周期在6個月以內(nèi)，反映出客戶對CRM實施周期要求較短。

對于使用CRM的主要障礙，聽眾認為主要是不了解以及擔心投資大。如果可以假設不了解CRM就無從判斷價格的話，此題更多的反應出聽眾對CRM還是不太了解。有意思的是此題其他一項中，聽眾填寫了員工素質不夠、成功率低及基礎條件不足作為其他障礙。其中基礎條件不足還有2人填寫，這反應出有一部分聽眾已經(jīng)將CRM與其公司內(nèi)部條件結合在了一起，是一個好現(xiàn)象。

4、對CRM的選擇決策：

有超過60%的聽眾對價格的選擇在10萬和10萬---50萬元之間，說明營業(yè)部對新技術的裝備價位在50萬以里。

對于CRM廠商的選擇沒有特別傾向和選擇國內(nèi)廠商居多，說明券商比較務實，并不會因為CRM是一個外來的概念就一味的對國外的產(chǎn)品有所偏好。

幾乎全部營業(yè)部的預算均掌握在公司層面，營業(yè)部只能先提需求再申請用款。營業(yè)部的需求動力可能是推動CRM實施的源泉。個別公司有等待大集中后統(tǒng)一解決的想法。

5、信息交流方式：

對于專業(yè)信息獲取方式的選擇順序依次為同業(yè)交流、專業(yè)展會、專業(yè)媒體、直郵資料。這反映出證券業(yè)對穩(wěn)定性有強烈的要求，同業(yè)的經(jīng)驗介紹是推動市場銷售的最有利武器；其次專業(yè)會展也是券商獲取信息和對廠商選擇比較的有效手段。

三、 CRM在證券行業(yè)的形勢

由于各項因素的綜合作用，CRM的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求；但還處于市場的早期，已經(jīng)有瑞寶融鑫、彩練、艾克、上海升力等正在或接近完成他們在證券公司的頭一批案例。

現(xiàn)階段市場競爭的核心也許不在于技術的先進性而在于成功的行業(yè)應用范例。不止一家券商表示不想在應用上面爭第一，在看到CRM技術在行業(yè)成功應用后，才會真正動心。

現(xiàn)階段最大的市場機遇在于先入為主的優(yōu)勢。由于證券行業(yè)榜樣的作用很大，任何一家廠商在成功實施行業(yè)范例后，都會產(chǎn)生先入為主的優(yōu)勢，從而占據(jù)很大的市場份額。這種情況在此前的證券系統(tǒng)集成市場中就有表現(xiàn)。

CRM技術在證券行業(yè)的應用具備了一切的條件，無論從市場需求、行業(yè)資金狀況、對技術的認知程度等。從現(xiàn)在的情況看CRM在證券行業(yè)應用的高潮應在明后年出現(xiàn)。

總之，現(xiàn)時證券市場對CRM技術的推廣有其不利因素，如行業(yè)大面積虧損，券商對IT應用較為慎重等。但是從整體上講證券市場的機遇更多；需求的擴大，競爭的壓力，服務意識的提高已經(jīng)使CRM成為券商競爭不可或缺的有力武器。

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