客戶關(guān)系管理（CRM）及其在中國商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

王廣宇 2001/07

一、客戶關(guān)系管理的一般分析

1，客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景及市場發(fā)展?fàn)顩r

　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的產(chǎn)生，是市場競爭對客戶資源的重視、企業(yè)管理運(yùn)營模式的更新、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化和信息化基礎(chǔ)等幾方面因素推動和促成的。

　　首先，激烈的市場競爭要求企業(yè)尤其是擁有龐大客戶群體的企業(yè)，必須樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念，只有建立并維持良好的客戶關(guān)系，才能在市場中長期擁有至關(guān)重要的客戶資源。其次，企業(yè)目前的運(yùn)營制度體系及管理流程中出現(xiàn)了一系列傳統(tǒng)管理方式方法難以解決的問題，要求企業(yè)必須更新經(jīng)營管理模式，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的自動化或技術(shù)輔助式運(yùn)行，形成與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一平臺。再次，核心競爭力建設(shè)要求企業(yè)必須以全面管理客戶關(guān)系為主線，集成各種面向客戶的信息開展業(yè)務(wù)活動。如果說企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Plan，ERP）等系統(tǒng)和工具幫助企業(yè)理順了內(nèi)部流程、削減了成本、可實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動化（OLTP）的話，那么，企業(yè)將更需要能幫助其全面聯(lián)系外部客戶、把握市場、創(chuàng)造收益的CRM工具。最后，先進(jìn)的技術(shù)支持使得客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。Internet和數(shù)據(jù)庫等技術(shù)被日益廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的信息系統(tǒng)構(gòu)建和輔助管理上，包括從傳統(tǒng)的辦公事務(wù)自動化（OA）發(fā)展到?jīng)Q策支持（DS）、商業(yè)智能（BI）等等。

　　客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，并被視作電子商務(wù)的主要推動力量，將領(lǐng)導(dǎo)電子商務(wù)的革命性進(jìn)程^[1]。1997年以來，全球CRM市場一直處于爆炸式快速發(fā)展中，其主要應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等為代表的IT廠商都對CRM前景表現(xiàn)出堅(jiān)定的信心，正在世界范圍內(nèi)著力開發(fā)和部署解決方案。根據(jù)AMR Research的研究和預(yù)測，美國CRM市場以44%的年復(fù)合率發(fā)展，到2003年企業(yè)CRM預(yù)算將達(dá)168億美元。相比之下，來自META Group公司的預(yù)測更為樂觀，其報(bào)告認(rèn)為全球CRM市場將以每年50%的速度增長，2004年銷售額將躍至670億美元。

　　當(dāng)CRM日益成為國際市場新寵之際，在中國尚屬“新生事物”的CRM，其認(rèn)知狀況和應(yīng)用程度都有待提高。相信中國企業(yè)會在未來不久掀起新的一輪 “CRM波瀾”。

2，客戶關(guān)系管理的定義與系統(tǒng)架構(gòu)

　　CRM的迅速發(fā)展引起了產(chǎn)業(yè)界和理論界的高度關(guān)注，但迄今系統(tǒng)的理論研究尚較為欠缺。本文嘗試從復(fù)合涵義上對客戶關(guān)系管理做出較準(zhǔn)確的分層和系統(tǒng)的界定，力求較為全面地提出客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)。

　　客戶關(guān)系管理，是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

這個(gè)定義包含了如下三層涵義：

• 第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。
  
  
• 第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時(shí)識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。
  
  
• 第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。

　　根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對CRM的開發(fā)、討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋，綜合來講，一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：

1. 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化，主要功能模塊包括營銷自動化（Marketing Automation, MA）、銷售自動化（Sales Automation, SA）和客戶服務(wù)與支持 (Customer Service & Support，CS&S)。
2. 客戶合作管理子系統(tǒng)：為實(shí)現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（Operational Information System, OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(Contact Center, CC)和Web集成管理(Web Integration Management, WIM)。
3. 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)：包括數(shù)據(jù)倉庫 (Data Base/Warehouse，DB)和知識倉庫(Knowledge Base，KB)建設(shè)，及依托管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）的商業(yè)決策分析智能(Business Intelligence，BI)。
4. 信息技術(shù)管理子系統(tǒng)：為CRM各模塊和子系統(tǒng)運(yùn)行提供技術(shù)設(shè)備保障，內(nèi)容包括其他子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等。

CRM生態(tài)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)體系如下圖所示：

二、中國商業(yè)銀行：以客戶為中心，加速電子化信息化建設(shè)時(shí)不我待

　　中國商業(yè)銀行在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的種種挑戰(zhàn)時(shí)，業(yè)已考慮并采取了相當(dāng)多的措施和改革方案，以加速實(shí)現(xiàn)向真正市場化運(yùn)作的商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變。應(yīng)當(dāng)說，在這樣一個(gè)充滿希望更充滿艱辛的過程中，中國商業(yè)銀行改革圖新之路，不僅在于要著力培育金融市場、規(guī)范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，同時(shí)更要高度重視兩個(gè)方面的問題：一是注重實(shí)踐“以客戶為中心”的營運(yùn)和盈利戰(zhàn)略，二是通過加速電子化、信息化建設(shè)來從根本上推動自身的發(fā)展。

　　首先，經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場競爭。商業(yè)銀行必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，著手整合內(nèi)外資源，增強(qiáng)收益與成本并重的經(jīng)營觀念，為中國現(xiàn)代化建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。

　　改革開放20余年來中國銀行業(yè)謀求革新自強(qiáng)的種種努力都表明，在中國加入WTO的關(guān)鍵時(shí)刻，中國商業(yè)銀行必須更加慎重對待自身所面臨的諸多沖擊，必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，整合外部市場資源和內(nèi)部人、財(cái)、物力資源，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，積極參與以信息技術(shù)為重要支持的全方位競爭；必須增強(qiáng)收益成本并重的經(jīng)營觀念，圍繞具有良好盈利能力的業(yè)務(wù)和資源，提高核心競爭力，努力在世界范圍內(nèi)樹立中國商業(yè)銀行的嶄新形象和良好聲譽(yù)，為中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。銀行業(yè)在未來中國將大有可為----但前提是，我們的銀行經(jīng)營管理者必須以高度創(chuàng)新的經(jīng)營觀念、以領(lǐng)先時(shí)代的創(chuàng)造意識、以超越常規(guī)的發(fā)展思路來推動銀行的商業(yè)化進(jìn)程。

　　其次，以Internet為代表的飛速發(fā)展的信息技術(shù)，將深刻地影響商業(yè)銀行的運(yùn)作模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，要求銀行必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)�！半娮踊y行”對中國商業(yè)銀行來講，是發(fā)展目標(biāo)更是現(xiàn)實(shí)的沖擊，為此我們必須要前瞻性的加強(qiáng)信息化建設(shè)、適應(yīng)新的金融游戲規(guī)則，打造出電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。

　　以Internet為代表的計(jì)算機(jī)、通訊信息技術(shù)的發(fā)展及在金融、銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用，不僅極大地降低了銀行信息和數(shù)據(jù)收集、分析的成本，并使銀行可借助先進(jìn)的技術(shù)手段不斷創(chuàng)新推出各種負(fù)債與資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品及融投資工具；最重要的是，信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)上由成本和即有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，“網(wǎng)絡(luò)銀行”和新興的電子銀行的出現(xiàn)正在促成金融市場重新“洗牌”。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）的調(diào)查，美國約1億個(gè)家庭中2000年已有660萬個(gè)在使用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，預(yù)計(jì)到2003年將增加到3200萬個(gè)。美國1999年提供網(wǎng)上服務(wù)的銀行已達(dá)3500家，2000年網(wǎng)上銀行的利潤約占到銀行利潤的50%。中國商業(yè)銀行必須認(rèn)識，現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)金融已經(jīng)對自身存在挑戰(zhàn)。我們必須要借助更為積極的借助信息技術(shù)，為客戶提供“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何形式”的“3A”級服務(wù)，加速發(fā)展為既具備電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)金融能力，又擁有忠誠客戶、秉賦傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。

　　再次，初步形成的金融買方市場中，客戶成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源。中國商業(yè)銀行必須以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引“并舉”的戰(zhàn)略；必須樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益；必須大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

　　我國金融市場的供求格局目前已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，買方金融市場的特征已初步形成，國內(nèi)金融市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線。這使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜，造成了今天銀行同業(yè)競爭白熱化的局面�？傮w上講，從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”，符合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律。但現(xiàn)代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線、對客戶不加選擇的競爭，而將是細(xì)分客戶價(jià)值，針對不同客戶群體先進(jìn)行市場定位；借助先進(jìn)信息技術(shù)工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)；并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”等等方面的“雙贏”性實(shí)踐。

　　最后，必須實(shí)時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、必須快速響應(yīng)市場需求、必須滿足客戶的個(gè)性化要求----這一系列在經(jīng)營實(shí)踐即將或正在遇到的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，都為商業(yè)銀行的經(jīng)營管理、為其目前的組織體系和業(yè)務(wù)流程提出了更高更新的要求。中國商業(yè)銀行必須加速信息化電子化建設(shè)，以實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）為契機(jī)，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)乃至ERP系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等，提高業(yè)務(wù)運(yùn)營的自動化程度、效率和效益，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，從而大幅度提高自身的電子化運(yùn)營程度，形成更為強(qiáng)大的核心競爭能力。

　　近幾年來，在世界范圍內(nèi)，隨著CRM理念的認(rèn)同程度擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，CRM在金融和銀行領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作日程安排中。這是因?yàn)樵?/font>20世紀(jì)90年代初，發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行就已大致實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步。在1997年，“世界銀行100強(qiáng)”中就有70％的銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，向客戶提供網(wǎng)上支付服務(wù)。CRM理論與應(yīng)用方案出現(xiàn)后，西方發(fā)達(dá)國家的一些銀行和金融企業(yè)，應(yīng)用CRM的熱情十分高漲。以美國花旗銀行為例，它不僅以其卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，而且在世界范圍內(nèi)投入巨額資金，有目的的實(shí)施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，增強(qiáng)競爭力方面也走在前列。比如，花旗銀行由于獲準(zhǔn)進(jìn)入中國臺灣的時(shí)間較晚，因此在臺灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，截止1999年花旗銀行在全臺灣只有10家分支機(jī)構(gòu)。如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗臺灣分行將可能達(dá)到不營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)心的成本界限�；ㄆ炫_灣分行在考慮自身發(fā)展時(shí)便結(jié)合其推行的CRM戰(zhàn)略，分析認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時(shí)、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，對銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，認(rèn)為建立電話中心比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，也是相對低廉的方式。根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設(shè)呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷�；ㄆ炫_灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為超過120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個(gè)電話就能辦理銀行信息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)，理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財(cái)員來辦理。花旗采取了各種方式提高呼叫中心的服務(wù)，首先，呼叫中心的每位理財(cái)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練，其次在呼叫中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會隨時(shí)就需要改進(jìn)的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營效率還是成本方面都達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平。為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不斷改善運(yùn)營質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標(biāo)來衡量和評價(jià)呼叫中心的運(yùn)營情況，這些指標(biāo)包括接聽電話的平均時(shí)間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時(shí)間、自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)、服務(wù)人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。根據(jù)這些可衡量的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析，并對照指標(biāo)采取改善措施。此外他們不僅把呼叫中心視做服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見。花旗臺灣分行的呼叫中心因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。