客戶關(guān)系管理：先進(jìn)企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器

王廣宇 2001/08/09

在線飛行：企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

我們身處一個(gè)信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時(shí)代。靈活性與快速反應(yīng)主宰的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)如何才能實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者迅速變化的需求并及時(shí)做出回應(yīng)？信息科技帶來(lái)的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝？

現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中面臨的挑戰(zhàn)，正如同航空飛行在20世紀(jì)后半期噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)問(wèn)世以后所面對(duì)的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當(dāng)時(shí)航空產(chǎn)業(yè)界提出了“在線飛行”的概念：從專業(yè)意義上理解，“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)增強(qiáng)自己的飛行能力，對(duì)迅速變化著的外界信息實(shí)時(shí)做出反應(yīng)。例如，飛機(jī)前端監(jiān)視器顯示或飛行員頭盔面罩上映射的經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)辨別、挑選和加工過(guò)的環(huán)境數(shù)據(jù)，可以讓飛行員適時(shí)掌握飛行的狀況，對(duì)如不明障礙物或攻擊目標(biāo)及時(shí)采取反應(yīng)；整合了機(jī)械、通信與信息技術(shù)的中央系統(tǒng)可以進(jìn)一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應(yīng)措施；而當(dāng)飛行員發(fā)出指令后，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將接收、分解并轉(zhuǎn)換為飛機(jī)的成百上千種操作以完成指令。

今天瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，也要求企業(yè)管理層必須將自身與企業(yè)結(jié)合為一個(gè)統(tǒng)一的飛行體——只有實(shí)現(xiàn)“在線飛行”的企業(yè)才能與外部動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)。管理者能良好地控制企業(yè)“飛行”的速度和路線，才有可能把握住市場(chǎng)的脈搏，競(jìng)爭(zhēng)制勝。

“在線飛行”的企業(yè)為此必須建立一個(gè)能夠整合數(shù)據(jù)庫(kù)、分析軟件、專家系統(tǒng)和專業(yè)職能部門以及其它技術(shù)模塊的企業(yè)管理模型——如同飛機(jī)的中央系統(tǒng)一樣，管理者可以通過(guò)管理流程和決策模型來(lái)“駕駛”企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。強(qiáng)大的信息技術(shù)能力是企業(yè)“在線飛行模式的動(dòng)力。對(duì)于一個(gè)努力實(shí)現(xiàn)全面電子化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，“在線飛行”將是其追求的最終目標(biāo)。

企業(yè)“在線飛行”中必須提升客戶戰(zhàn)略的應(yīng)用深度。在“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念不斷深化的過(guò)程中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其 “在線飛行”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，迫切需要日臻成熟的電子化運(yùn)營(yíng)解決方案，包括管理技術(shù)和軟硬件產(chǎn)品等等。企業(yè)希望通過(guò)這樣的解決方案，不僅能增進(jìn)自身對(duì)于客戶戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和理解，能保障企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中很好地吸收、運(yùn)用客戶導(dǎo)向的理念，從中不僅能得到在客戶忠誠(chéng)度、滿意度方面的提高，更能實(shí)現(xiàn)良好的利潤(rùn)收益，在迎接電子商務(wù)時(shí)代、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全面電子化的進(jìn)程中處于主動(dòng)。

事實(shí)上，在國(guó)外，對(duì)企業(yè)的電子化運(yùn)營(yíng)解決方案的探索，伴隨著企業(yè)信息化進(jìn)程已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史。20世紀(jì)80年代中期，許多企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，從這個(gè)時(shí)期開始，信息技術(shù)和IT產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。MRPII/ERP等信息系統(tǒng)的實(shí)施大大提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，企業(yè)效率得到明顯改善。而隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，贏得客戶長(zhǎng)久的信任和支持對(duì)于企業(yè)的重要性空前提高，一些可以幫助企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行客戶管理的技術(shù)和管理方案相繼出現(xiàn)，如如自動(dòng)銷售系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業(yè)管理銷售定額、計(jì)算銷售人員的提成、協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)、預(yù)測(cè)利潤(rùn)；后者則可以為客戶提供800等電話服務(wù)，通過(guò)自助選擇和交互式語(yǔ)音反饋，讓用戶可以與專業(yè)服務(wù)人員通話來(lái)尋求服務(wù)和咨詢，同時(shí)能記錄交談數(shù)據(jù)等。再后來(lái)如市場(chǎng)營(yíng)銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理等各種獨(dú)立的方案和功能模塊不斷出現(xiàn)，企業(yè)開始依托自身的信息管理系統(tǒng)和資源規(guī)劃，結(jié)合Internet平臺(tái)和電話等手段接受用戶訂單和服務(wù)請(qǐng)求，進(jìn)行前端銷售管理，創(chuàng)建與相關(guān)業(yè)務(wù)的管理接口等。

在電子商務(wù)全面升溫的時(shí)代，許多擁有龐大、復(fù)雜的客戶群體的行業(yè)如銀行、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、醫(yī)療保健、IT企業(yè)對(duì)整體性的電子化運(yùn)營(yíng)解決方案的需求越來(lái)越迫切。

終于，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，整合了“以客戶為中心”的各種可有效地提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到應(yīng)用，都被證明可以提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的全面電子化方案——客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場(chǎng)了。

CRM：閃亮登場(chǎng)，波瀾正起

總體上講，客戶關(guān)系管理（CRM）在解答企業(yè)如何達(dá)成全面的自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)，以及如何實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式兩大問(wèn)題上為現(xiàn)代企業(yè)提供了解決的方案和目標(biāo)。

那么，什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？它的詳盡內(nèi)涵都包括什么？本文的觀點(diǎn)是：

客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；

客戶關(guān)系管理，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；

客戶關(guān)系管理，也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

對(duì)CRM定義分層內(nèi)涵中的系統(tǒng)架構(gòu)、應(yīng)用體系和方法等，本專欄將在以后的文章中進(jìn)行深入的研究的探討。

在世界范圍內(nèi)，CRM自1997年以來(lái)一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)也成為了管理軟件廠商追逐的熱點(diǎn)之一，以O(shè)racle、Sieble、IBM等為代表的一批頂級(jí)IT企業(yè)都表現(xiàn)出對(duì)CRM前景堅(jiān)定的信心，已開始在此領(lǐng)域部署解決方案。Oracle、Siebel等軟件巨頭業(yè)已視CRM為未來(lái)的重要發(fā)展方向，成為CRM應(yīng)用中的主流廠商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)的軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越。連傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)的代表IBM公司也表示將為CRM的發(fā)展增磚添瓦，IBM公司全球產(chǎn)業(yè)部總經(jīng)理Linda Sanford稱：“IBM公司已經(jīng)將CRM作為一個(gè)主要領(lǐng)域，它將為CRM提供專門的技術(shù)�！倍姸嗟腃RM渠道和咨詢公司也在力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)的份額，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華永道都已開始提供CRM咨詢，此外還迅速崛起了很多I-Consulting公司。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，這一潛在市場(chǎng)的服務(wù)收入將發(fā)展成其收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

人們普遍認(rèn)為，CRM將成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，在成熟市場(chǎng)中高效動(dòng)作并獲取穩(wěn)定利潤(rùn)的法寶。來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，CRM正成為一個(gè)新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）對(duì)歐美300家企業(yè)所做的調(diào)查顯示，不管美國(guó)還是歐洲的企業(yè)都正在增加對(duì)CRM軟件的預(yù)算，這300家企業(yè)1998年平均花費(fèi)310萬(wàn)美元在CRM系統(tǒng)的硬件和軟件上，計(jì)劃每年的預(yù)算將平均提高8%。IDC還預(yù)期全球CRM市場(chǎng)將以每年40%的成長(zhǎng)率，從1998年的19億美元增長(zhǎng)到2003年的110億美元。在美國(guó)，盡管目前美國(guó)的CRM市場(chǎng)開發(fā)利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復(fù)合率迅猛發(fā)展，根據(jù)AMR Research的研究和預(yù)測(cè)，美國(guó)到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算可能達(dá)到168億美元，目前軟件行業(yè)前五大CRM廠商會(huì)則占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額。最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)來(lái)自專門從事市場(chǎng)研究的METAGroup公司，其報(bào)告顯示全球的CRM市場(chǎng)正以每年50％的速度增長(zhǎng)，這意味著全球CRM市場(chǎng)2004年的銷售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來(lái)企業(yè)在CRM上的投入將趕上并超過(guò)ERP，到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到驚人的82％。

當(dāng)CRM日益成為國(guó)際軟件市場(chǎng)新寵之際，在中國(guó)，尚屬“新生事物”的CRM，其認(rèn)知程度及受關(guān)注狀況也正在加熱過(guò)程中。可以預(yù)期，中國(guó)企業(yè)將在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，也將掀起新一輪的“CRM波瀾”。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：CRM建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)

CRM的出現(xiàn)，使企業(yè)真正能夠全面觀察其外部的客戶資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化，從而促使企業(yè)更關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)建設(shè)CRM的發(fā)力點(diǎn)。

這是因?yàn)镃RM的IT管理系統(tǒng)在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中，將不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先，企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越來(lái)越困難。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。Internet 的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際化的趨勢(shì)下，企業(yè)之間幾乎變成了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)僅依靠“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此必須轉(zhuǎn)換自己的視角“外向型”地整合自己的資源。

事實(shí)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源自哪里？企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么？這一系列的問(wèn)題一直是企業(yè)理論和戰(zhàn)略研究迫切需要回答的命題。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論在20世紀(jì)90年代企業(yè)理論和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域異軍突起。當(dāng)時(shí)美國(guó)一批企業(yè)戰(zhàn)略研究人員提出，必須重新認(rèn)識(shí)和分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，他們通過(guò)對(duì)許多大公司的研究分析得出結(jié)論：企業(yè)成敗關(guān)鍵在于是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，最早是由美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉教授和倫敦商學(xué)院的哈姆爾教授于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的論文《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中提出的。這一理論很快引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，而且盡管最初關(guān)于這一理論的討論都是定性的，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同努力下，有關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的模型已經(jīng)逐步走向定量化研究，發(fā)展成為一套比較成熟的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決方法。

所謂企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core-competence），是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。

進(jìn)一步講，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)形成的、蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。它不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)擁有的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備或者企業(yè)的特有運(yùn)行機(jī)制，更為重要的是體現(xiàn)為上述技能與機(jī)制之間的有機(jī)融合。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是處在核心地位的、影響全局的競(jìng)爭(zhēng)力，是一般競(jìng)爭(zhēng)力如產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力、財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力等的統(tǒng)領(lǐng)。從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。它們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力——為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，一些公司最大限度擴(kuò)展其核心產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的份額，為各種客戶生產(chǎn)核心產(chǎn)品，使公司獲得加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)展步伐需要的收益。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和以Internet技術(shù)為主導(dǎo)的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在更加復(fù)雜、激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)如何培育和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將成為企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵問(wèn)題。CRM理論與應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施，將最直接地體現(xiàn)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方面，從而使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對(duì)長(zhǎng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。

換句話說(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是CRM方案和系統(tǒng)建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)，將使企業(yè)擁有比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的長(zhǎng)期性優(yōu)化配置資源能力，確保企業(yè)可持續(xù)性生存和發(fā)展。運(yùn)用CRM系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是公司內(nèi)部智慧、知識(shí)的匯總，是凝聚現(xiàn)有業(yè)務(wù)的“塑膠”，更將成為企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)、開拓新領(lǐng)域的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“火車頭”。

縱觀今天世界上所有成功的跨國(guó)公司，無(wú)一不是具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)：或擁有優(yōu)良的生產(chǎn)制造過(guò)程、或擁有卓越的質(zhì)量控制方法、提供最佳服務(wù)的能力、或擁有開發(fā)新產(chǎn)品的高度創(chuàng)造力、或擁有降低生產(chǎn)成本的業(yè)務(wù)流程等等。比如，日本本田汽車公司，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自己獨(dú)特的、爐火純青的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)——這種技術(shù)推動(dòng)本田公司研制開發(fā)出多種高功能、高效率、低耗油、低污染并具有不同規(guī)格不同性能的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，這就是公司的核心產(chǎn)品；從而使公司可以生產(chǎn)出一系列在不同領(lǐng)域都具有高度競(jìng)爭(zhēng)能力的終極產(chǎn)品，包括本田轎車、本田跑車乃至本田割草機(jī)、本田發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的游艇等。

提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性在新世紀(jì)內(nèi)為越來(lái)越多的企業(yè)所矚目。世紀(jì)之交在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上出現(xiàn)的，以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為代表，涉及全世界范圍內(nèi)的一輪又一輪的企業(yè)購(gòu)并浪潮，究其根本原因，都在于謀求構(gòu)建新的、更高層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)波音公司兼并麥道公司，成為飛機(jī)制造業(yè)的“全球霸王”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力大大超過(guò)歐洲空中客車；美國(guó)金融業(yè)中花旗集團(tuán)和旅行者公司的合并，給全球金融界產(chǎn)生了地震般的沖擊波；美國(guó)的福特公司購(gòu)并日本的第五大汽車公司馬自達(dá)；德國(guó)的戴姆勒·奔馳和美國(guó)第三大汽車制造廠克萊斯特合并，更是加快了全球汽車行業(yè)的重組步伐等等。2000年全球最大的并購(gòu)發(fā)生在英國(guó)沃達(dá)豐和德國(guó)曼內(nèi)斯曼之間，并購(gòu)金額達(dá)1850億美元；其它如AOL與時(shí)代華納，并購(gòu)金額達(dá)1550億美元；輝瑞制藥與沃納-蘭伯特，并購(gòu)金額達(dá)850億美元；通用電氣與霍尼韋爾，并購(gòu)金額為450億美元……所有這些跨國(guó)公司之所以在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)展開一輪輪并購(gòu)風(fēng)潮，進(jìn)行“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的重新組合，由行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”組成的行業(yè)“巨無(wú)霸”，主要是為了集合企業(yè)優(yōu)勢(shì)、搶占技術(shù)高地，從而讓并購(gòu)重組后的企業(yè)擁有別人只能望其項(xiàng)背、更無(wú)法輕言超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在CRM應(yīng)用方案出現(xiàn)以后，也正是這些國(guó)際化的大公司，先行開始投入大量資金、人力，著手開發(fā)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，以確保其核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久領(lǐng)先。這也更加有力的印證了CRM對(duì)于建設(shè)未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的巨大作用。

CRM如何打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

客戶關(guān)系管理（CRM）將不僅幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)更佳，而且將幫助企業(yè)更快更好的打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)時(shí)代，以往代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)規(guī)模、固定資本、銷售渠道和人員隊(duì)伍已不再是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的決定因素。由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的客戶，并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶的需求，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。

經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展廣泛而深入地改變著所有企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理方式，這使得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的某些構(gòu)成要素在形式和內(nèi)容上將發(fā)生變化。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，信息時(shí)代使地理和環(huán)境不再具有以往決定性的意義，規(guī)模和權(quán)力也不再能確保市場(chǎng)份額——技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢(shì)減弱或消除了許多過(guò)去曾妨礙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的障礙。企業(yè)與客戶都可以在全球范圍內(nèi)建立彼此之間以及與各類信息之間的連接，這不僅使客戶可以尋找到能夠滿足其需求的最佳服務(wù)供應(yīng)商，而且消除了現(xiàn)存市場(chǎng)上固有的進(jìn)退壁壘。

一句話，企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝所需的要素組合，例如資源、人力、資本、信息等都可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制——所以，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的唯一特有優(yōu)勢(shì)，而其中企業(yè)全面掌握的客戶信息、對(duì)客戶需求的了解以及良好的客戶關(guān)系本身，在核心競(jìng)爭(zhēng)力體系中的地位就更加突出。

聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶在COMDEX CHINA 2000上做的題為《電子商務(wù)時(shí)代的IT產(chǎn)業(yè)》的演講中，曾舉過(guò)一個(gè)例子，非常形象地闡明了企業(yè)在Internet時(shí)代將進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力全面調(diào)整的問(wèn)題。他稱自己曾在臺(tái)灣拜訪過(guò)一家傳統(tǒng)做分銷的公司——專門給那些做兼容機(jī)的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤、顯示器這樣的外設(shè)，規(guī)模很大，有幾千家遍布全島的代理網(wǎng)點(diǎn)和倉(cāng)庫(kù)，每幾十分鐘就有一班貨車從倉(cāng)庫(kù)出發(fā)到全島各地。這個(gè)企業(yè)目前的電子商務(wù)規(guī)劃是，正在建設(shè)信息系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付，并不斷強(qiáng)調(diào)其倉(cāng)儲(chǔ)、配送、速度優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛蟹�(wěn)固的客戶群，而且增加了網(wǎng)上訂貨、支付服務(wù)后，這些客戶應(yīng)更滿意。楊同時(shí)舉了一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，這家企業(yè)完全沒(méi)有庫(kù)房，但有很多關(guān)系很好的零部件供應(yīng)商C1~Cn，而且他們之間的信息系統(tǒng)是互通的，也就是說(shuō)用戶的訂單X進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)其信息系統(tǒng)分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統(tǒng)自動(dòng)以訂單形式分配進(jìn)入Ci的信息系統(tǒng)，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產(chǎn)方式），由公共的物流公司從C1、C2……的庫(kù)房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給用戶。并且后者的更大特色是它提供一項(xiàng)增值服務(wù)，那就是它有一支龐大的測(cè)試隊(duì)伍，對(duì)各種可能的零部件組合都進(jìn)行過(guò)測(cè)試，并且通過(guò)Web方式，當(dāng)用戶在線訂購(gòu)這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說(shuō)這家企業(yè)把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在技術(shù)測(cè)試等附加價(jià)值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強(qiáng)調(diào)庫(kù)存齊全、配送快速。楊問(wèn)道：如果這樣，那家簡(jiǎn)單理解電子商務(wù)——在原流程不變的情況下，僅是加強(qiáng)信息化建設(shè)的企業(yè)將會(huì)面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)呢？事實(shí)上，這也是我們今天大多數(shù)企業(yè)管理者必須考慮的問(wèn)題。

CRM如何充當(dāng)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器呢？

首先，企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在全企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的客戶服務(wù)，這種種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和效績(jī)中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。

其次，CRM系統(tǒng)將為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性；同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源建設(shè)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，CRM系統(tǒng)還將保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性提高。因?yàn)镃RM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

最后，CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。CRM將推動(dòng)企業(yè)在Internet環(huán)境下的高速發(fā)展——企業(yè)只有通過(guò)全面的改革、通過(guò)實(shí)施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力，這也是Internet和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新的涵義。

CRM環(huán)境下核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大功能焦點(diǎn)：客戶價(jià)值、創(chuàng)造性和延展性

正因如此，未來(lái)企業(yè)實(shí)施CRM打造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力將與傳統(tǒng)形式發(fā)生徹底的變化。以價(jià)值焦點(diǎn)的思維方式，結(jié)合企業(yè)未來(lái)目標(biāo)、以及如何將之動(dòng)態(tài)最大化的方法來(lái)分析CRM對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，CRM環(huán)境下，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大功能焦點(diǎn)將得到前所未有的強(qiáng)化：

1，充分的客戶價(jià)值

CRM體系下，富有戰(zhàn)略價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先能夠按客戶愿意支付的價(jià)格為其提供根本性的好處或效用，也即能為客戶帶來(lái)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵性利益——對(duì)他最重視的價(jià)值有重大貢獻(xiàn)。這種充分的客戶價(jià)值，將不僅為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，也會(huì)為它創(chuàng)造超過(guò)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)。

2，高度的獨(dú)創(chuàng)性

CRM體系下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將更為企業(yè)獨(dú)自擁有，成為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期培育和積淀而成的，蘊(yùn)育于企業(yè)文化，深深融合于企業(yè)內(nèi)質(zhì)之中，難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。此外，CRM還將提高企業(yè)專長(zhǎng)獨(dú)創(chuàng)性的持久程度，強(qiáng)化企業(yè)專有能力存在的基礎(chǔ)。通過(guò)CRM內(nèi)化于整個(gè)企業(yè)組織體系中、建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)積累之上的企業(yè)專長(zhǎng)，比建立在個(gè)別專利、個(gè)別技術(shù)骨干或某個(gè)出色的管理者基礎(chǔ)上的專長(zhǎng)，具有更好的獨(dú)創(chuàng)性。

3，多元的延展性

擁有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，意味著企業(yè)在參與依賴核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有了選擇權(quán)。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)性能力，是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“平臺(tái)”，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)，可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸和擴(kuò)展。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如果缺乏延伸和擴(kuò)展功能，企業(yè)就不能獲取領(lǐng)先地位，失去的不僅僅是一種產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是一系列的行業(yè)市場(chǎng)和商機(jī)。

美國(guó)思科系統(tǒng)公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也無(wú)疑被視為美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的代表者之一。事實(shí)上，Cisco就是一個(gè)實(shí)施CRM、打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、從而獲得巨大成功的企業(yè)。Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)、Internet技術(shù)平臺(tái)及前端應(yīng)用程序，建設(shè)了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場(chǎng)及服務(wù)擴(kuò)展到了全世界的115個(gè)國(guó)家，并在客戶服務(wù)領(lǐng)域也全面實(shí)施了CRM——這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過(guò)Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話或其他方式來(lái)訪的客戶要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用；二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17，在這項(xiàng)滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒(méi)有能達(dá)到4的。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷售額達(dá)到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國(guó)Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500％。

Cisco在實(shí)施CRM、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力方面可謂是煞費(fèi)苦心和別出心裁。比如，在設(shè)計(jì)企業(yè)組織體系時(shí)，Cisco一方面將配貨商、制造商和裝配商密切聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)成員享有平等的地位——CRM實(shí)現(xiàn)了利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識(shí)充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟(jì)，從而使各成員都獲得了傳統(tǒng)組織中為分工協(xié)作所付出的計(jì)劃、指揮、協(xié)調(diào)及監(jiān)控等成本費(fèi)用的大幅削減所帶來(lái)的好處；另一方面，Cisco又通過(guò)過(guò)系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)分析，將軟件與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部門列為企業(yè)最主要的職能部門，把企業(yè)的戰(zhàn)略資源盡量集中到這一核心能力的開發(fā)上，而將非核心的業(yè)務(wù)以外包的方式，承包給企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，降低了外部交易成本和核心能力喪失的風(fēng)險(xiǎn)，使自己的生產(chǎn)能力提高了4倍。再比如，CRM環(huán)境下由于信息提交方式和速度的改進(jìn)，要求企業(yè)簡(jiǎn)化其客戶服務(wù)過(guò)程。Cisco就大力推行客戶“自助式服務(wù)”，認(rèn)為沒(méi)有人比客戶自己更愿意幫助客戶；同時(shí)，只要客戶能夠得到適當(dāng)?shù)墓ぞ�，他們非常愿意自己幫助自己。Cisco建立的自動(dòng)化客戶服務(wù)體系大受成功，既提高了客戶滿意度、降低了成本，同時(shí)客戶對(duì)這一自我服務(wù)模式作出的積極回應(yīng)為Cisco節(jié)省了大筆其它的開支和費(fèi)用。因此可以這樣說(shuō)，Cisco的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲得，應(yīng)歸功于其在CRM管理環(huán)境下成功實(shí)施了以分立化、扁平化為特征的組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，也與CRM系統(tǒng)為公司帶來(lái)的客戶價(jià)值、創(chuàng)新性和延展性是分不開的。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個(gè)人專欄