呼叫中心外包服務(wù)銷售的思路及計費原則

趙溪 2001/08/03

近兩年來，隨著呼叫中心建設(shè)的熱潮不斷推動，國內(nèi)業(yè)已建成并投入運營了為數(shù)不少的呼叫中心項目。除一部分是屬于企業(yè)自建自用型的Call Center外，相當(dāng)大比例的項目是屬于外包型客戶服務(wù)中心，在經(jīng)歷了前期轟轟烈烈的建設(shè)之后，面對未來的市場，我們需要面臨的是一個如何管理和運營的問題。這其中最困擾我們的就是――外包服務(wù)該如何進行計費，它的銷售該如何進行組織的問題�？蛻羝髽I(yè)在面對新興的Call Center時，他們關(guān)心的是――為什么要將企業(yè)的客戶服務(wù)外包給專業(yè)的Call Center？服務(wù)水平如何界定和衡量？客戶服務(wù)的價值和價格如何可以體現(xiàn)？等問題。本文將基于易寶(中國)CTI事業(yè)部設(shè)于香港的Call Center長達7年的外包服務(wù)經(jīng)驗、立足于以上幾個主題加以探討，希望可以給國內(nèi)剛剛起步的外包式呼叫中心的運營管理者們一些借鑒。

一、企業(yè)客服業(yè)務(wù)外包的理由：

通過呼叫中心來提高客戶服務(wù)的水平，這是經(jīng)國內(nèi)外深入探討而達成共識的一個議題。隨著社會化潮流的發(fā)展，企業(yè)越來越強烈地意識到投資、財務(wù)、管理等方面的困難。競爭的不斷加劇迫使企業(yè)更專注于加強和集中發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，而將其原有的非核心業(yè)務(wù)通過有償社會服務(wù)的方式更趨于專業(yè)化。這樣做的好處是：企業(yè)通過有效的控制手段將原本非常復(fù)雜的“客戶服務(wù)工作”簡化成一項非核心業(yè)務(wù)，可以在可控的前提下保障企業(yè)的核心業(yè)務(wù)不受干擾；其次，外包可以有效控制和減低成本，減低了企業(yè)在自己非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資及風(fēng)險；同時也可獲得企業(yè)以外額外人力資源。而作為以外包服務(wù)為特色的呼叫中心，我們的核心業(yè)務(wù)在于呼叫中心的技術(shù)、開發(fā)和運營，Call Center可以通過提供外包服務(wù)的方式，幫助企業(yè)迅速采用最新技術(shù)、快速地迎合市場的變化并獲得增值服務(wù)，同時加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、呼叫中心可以提供的客戶服務(wù)內(nèi)容：

呼入服務(wù)

(1) 電話銷售熱線

呼叫中心的客戶服務(wù)代表（Customer Service Representatives）通過電話應(yīng)答產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的銷售查詢，可實時受理訂單及業(yè)務(wù)，進行更改或取消，實現(xiàn)自動語音應(yīng)答(IVRS)及隨選傳真(FOD)等功能；并可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，向客戶企業(yè)反饋廣告效果

(2) 預(yù)約登記熱線

CSR受理客戶資料登記，經(jīng)確認和資料整合后傳送給客戶企業(yè)進行后臺安排。

(3) 技術(shù)支持熱線

為客戶提供 7 x 24 或辦公時間的技術(shù)支持熱線服務(wù)，CSR受理相關(guān)的技術(shù)查詢，并在有需要的時候?qū)⒉樵冝D(zhuǎn)接到特別設(shè)置的專家座席進行專家應(yīng)答或根據(jù)預(yù)先制定的聯(lián)絡(luò)機制，聯(lián)系有關(guān)技術(shù)或工程人員以安排支持服務(wù)。

(4) 客戶服務(wù)/投訴熱線

為客戶提供客服平臺及服務(wù)�？赏ㄟ^CSR或自動語音應(yīng)答系統(tǒng)(IVRS)受理查詢并根據(jù)客戶公司提供的資料，作出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答，并可接入客戶建議，意見及投訴等。

呼出服務(wù)

(1) 客戶資料確認/數(shù)據(jù)庫管理

CSR通過電話外撥的方式主動聯(lián)系目標(biāo)客戶確認或更新資料，并將經(jīng)整理的綜合信息資料提交給客戶企業(yè)。

(2) 市場信息搜集/服務(wù)回訪

CSR通過電話外撥主動聯(lián)系目標(biāo)客戶進行市場調(diào)查或商品/服務(wù)滿意度回訪，完成后提供綜合信息報告及效果供客戶企業(yè)進行分析。

(3) 電話促銷

CSR向目標(biāo)客戶進行產(chǎn)品/服務(wù)推介及促銷，采用有效的營銷及溝通技巧向客戶推廣，爭取成功銷售產(chǎn)品/服務(wù)，完成后提交綜合銷售報告給客戶企業(yè)。

(4) 服務(wù)升級管理

CSR向目標(biāo)客戶進行服務(wù)升級優(yōu)惠推介，提高公司客戶服務(wù)形象，強化客戶關(guān)系管理。

(5) 預(yù)約服務(wù)

CSR聯(lián)系目標(biāo)客戶預(yù)約服務(wù)/產(chǎn)品推介會面時間。

(6) 客戶關(guān)系服務(wù)

CSR致電到客戶表示歡迎購買產(chǎn)品/選用服務(wù)(Welcome Call)或每周年致電感謝客戶選用服務(wù)(Anniversary Call),目標(biāo)是加強客戶關(guān)系管理和塑造企業(yè)形象。

(7) 催繳服務(wù)

通過CSR聯(lián)系客戶催繳服務(wù)費用。

數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)

呼叫中心通過多年客戶服務(wù)的積累，可以有效地整理客戶資料并形成數(shù)據(jù)庫，包括：客戶接入性資料(如電話、電郵、傳真)；目標(biāo)分類(如行業(yè)、興趣、需求)；保留客戶電子數(shù)據(jù)紀錄(如商業(yè)交易、聯(lián)系)等。

客戶資料數(shù)據(jù)庫是呼叫中心運營企業(yè)的重要資源，通過它可以有力地加強客戶關(guān)系，同時可以滿足外包客戶提供增值服務(wù)的需求。

三、外包型呼叫中心的服務(wù)計劃書、計費依據(jù)及管理報告：

1、外包服務(wù)計劃書：

服務(wù)計劃書是完成對企業(yè)外包客服業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵。它是服務(wù)工作內(nèi)容的確定以及服務(wù)水平的基本依據(jù)。

呼入(Inbound)服務(wù)(例如:客戶服務(wù)熱線)的服務(wù)計劃書主要包含如下內(nèi)容：服務(wù)水平、服務(wù)流程、應(yīng)答服務(wù)范圍及標(biāo)準(zhǔn)、話務(wù)量估計、接入方式、轉(zhuǎn)駁方式、錄音存儲期、對CSR的學(xué)歷和技能要求、特別的培訓(xùn)安排以及提供服務(wù)的時間等。

呼出(Outbound)服務(wù)(例如:主叫推廣)的服務(wù)計劃書主要包括：服務(wù)水平(目標(biāo)成功率)、服務(wù)流程、應(yīng)答服務(wù)的范圍及標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)客戶名單的選定（標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量等）、主叫方式、轉(zhuǎn)駁方式、錄音存儲期、CSR的學(xué)歷和技能要求、特別的培訓(xùn)安排以及所需提供的服務(wù)時間等。

2、計費依據(jù)：

呼叫中心通過為客戶提供其“客戶服務(wù)”來達成自己的銷售并實現(xiàn)利潤。因此，首先的一個原則就是：“服務(wù)是有價值的！”。我們?nèi)绾慰梢詫r值轉(zhuǎn)化為合理的、有說服力的價格（報價和折扣），這其中的關(guān)鍵是對于服務(wù)水平(Service Level)的界定。呼叫中心的服務(wù)水平指標(biāo)主要包含如下內(nèi)容：

⑴、接通時間 : "Y%的話務(wù)量必須在X秒內(nèi)接聽"

⑵、響應(yīng)時間 : "Y%服務(wù)需求必須在X小時/分穜內(nèi)響應(yīng)"

⑶、掉線率

以上三項將主要影響客戶的滿意度，它的主要影響因素在于呼叫中心在此項業(yè)務(wù)上的資源投入程度以及當(dāng)值CSR的工作素質(zhì)。

作為一個世界級的客戶服務(wù)中心，相應(yīng)的服務(wù)水平指標(biāo)分別為：

平均等候時間 : <15秒

掉話率 : <2%

服務(wù)水平 : 98%

一站式服務(wù)(無需轉(zhuǎn)接即可完成服務(wù)) : 85%

投訴率 : <0.1%

在服務(wù)水平指標(biāo)的設(shè)定方面，我們的建議是：立足于客戶企業(yè)在客戶服務(wù)方面的基本要求，通過資源的合理配置，以最經(jīng)濟的方式完成客戶認定的服務(wù)要求。當(dāng)然，作為一個承接多家企業(yè)外包業(yè)務(wù)的“第三方的呼叫中心運營企業(yè)”，它可以通過多項業(yè)務(wù)的合理搭配和組合以達到整體效益的最大化，從而間接為企業(yè)客戶帶來利益。

3、 管理報告

外包客戶服務(wù)的完成將以管理報告的形式提交給企業(yè)用戶。管理報告的目的在于：一方面它是一項外包服務(wù)的內(nèi)容總結(jié)，同時它也可以幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)決策：

⑴提供詳細的話務(wù)分析以便企業(yè)重新審定未來發(fā)展計劃

⑵提供詳細的市場和客戶分析資料以便企業(yè)重新審定未來的市場推廣計劃

⑶如實反映服務(wù)達標(biāo)情況

⑷幫助檢討人力和系統(tǒng)資源分配

⑸作為項目管理的依據(jù)可以有效地管理和核算項目的成本

管理報告通常包含如下主要內(nèi)容：

Ⅰ、對于呼入服務(wù)(Inbound)的管理報告：

⑴、ACD報告

⑵、接入Call量以及Call量分布規(guī)律

⑶、接通的Call量及接通比率

⑷、平均接通時間以及服務(wù)水平（一站式服務(wù)的比率）

⑸、平均處理時間

⑹、流失的Call量及服務(wù)水平評測

⑺、自動語音應(yīng)答Call量

⑻、查詢性質(zhì)分類報告,反映客戶關(guān)注及問題范圍

⑼、業(yè)務(wù)受理單及落實情況統(tǒng)計報告

⑽、媒介統(tǒng)計報告,反映客戶來源

⑾、投訴紀錄,以方便企業(yè)有效跟進投訴以及對自身問題進行分類

Ⅱ、對于呼出服務(wù)(Outbound)的管理報告

⑴、呼出進度報告(每日)

⑵、呼出結(jié)果分類報告,如成功、不成功、正在考慮、未決定、錯誤電話及未能聯(lián)系等

⑶、服務(wù)達標(biāo)情況報告,反映可聯(lián)系到的比例、成功介紹的比率以及成功達成銷售的比率等

⑷、服務(wù)檢討報告, 根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗檢討問題部份及進行糾正

⑸、客戶紀錄報告, 紀錄客戶相關(guān)資料以便跟進

⑹、客戶/市場調(diào)查報告

⑺、更新客戶資料報告

4、報價的參考因素：

服務(wù)銷售的報價主要從以下幾方面加以考慮：

⑴、按照服務(wù)方式:呼入/呼出；

⑵、按照服務(wù)類別:客戶服務(wù)/營銷/市場調(diào)查及回訪等

⑶、按照服務(wù)使用時間的長短：長期性、短期性、間歇性

⑷、按照服務(wù)時間段：7*24小時/辦公時間/非辦公時間/溢流電話(Overflow Call)

⑸、是否有系統(tǒng)集成的需求

⑹、根據(jù)預(yù)計的話務(wù)數(shù)據(jù):預(yù)計話務(wù)量/平均電話信息處理時間/繁忙小時的話務(wù)量(如:總量的10%)/座席對話務(wù)量的比例/每個話務(wù)信息的計費等

⑺、客戶要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：/服務(wù)水平/服務(wù)響應(yīng)時間/呼出成功率等

⑻、其它：如CSR特別的技能要求等

5、服務(wù)計費方式

外包式呼叫中心的計費方式通�？煞譃椋喊醋�、按話務(wù)量以及按照銷售盈余提取傭金等幾種方式。大致的形式如下：

呼入服務(wù)

⑴、按座席計算(月包形式，設(shè)最低座席數(shù)目)

⑵、月包基本收費(包某數(shù)量)+額外每個電話收費

⑶、按每個電話計算(設(shè)基本收費)

⑷、花紅/傭金機制(按成功率計算)

呼出服務(wù)

⑴、按每個電話計算(設(shè)最低收費)

⑵、花紅/傭金機制(按成功率計算)

座席出租服務(wù)

通常以月包形式計算

CSR外包服務(wù)

按小時、月包或項目形式計算

四、外包型客戶服務(wù)中心的服務(wù)優(yōu)勢及價值：

外包型客戶服務(wù)中心相比于企業(yè)自建自用型的呼叫中心具有非常明顯的優(yōu)勢，主要原因在于：

1、高度的專業(yè)化可以保障服務(wù)的高素質(zhì)

外包型呼叫中心為了確保能夠有力響應(yīng)客戶的不同的需求，往往都具備強大的系統(tǒng)功能和多技能的經(jīng)專業(yè)化培訓(xùn)的CSR；通過內(nèi)部良好的人力資源管理手段和專業(yè)化的工作環(huán)境，同時配合有效的服務(wù)監(jiān)察機制和24小時技術(shù)支持可以保障客戶的服務(wù)需求得到滿足。

2、個性化的服務(wù)定制提升企業(yè)客服的針對性

外包型呼叫中心憑藉其豐富Call Center管理經(jīng)驗，配合專業(yè)培訓(xùn)中心的企業(yè)個案培訓(xùn)，可以在規(guī)范化的前提下為企業(yè)度身定制服務(wù)內(nèi)容及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合該呼叫中心多年客戶服務(wù)中積累的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，可以提供適用性很高的服務(wù)方案。

3、高可用性以及低投入風(fēng)險帶來外包服務(wù)的經(jīng)濟性

自建呼叫中心開展企業(yè)服務(wù)相比于外包服務(wù)而言，前期建設(shè)的投入巨大。我們將不斷面臨系統(tǒng)技術(shù)升級的壓力，而一個成熟的呼叫中心系統(tǒng)的運營，真正的關(guān)鍵還并不在此，在于系統(tǒng)平臺上的應(yīng)用開發(fā)的深度和運營管理規(guī)范的建立。而這兩項必須需要時間和經(jīng)驗的積累。

一個成熟的外包服務(wù)運營商首先擁有一個經(jīng)多年業(yè)務(wù)檢驗的應(yīng)用開發(fā)軟件，可于短期內(nèi)幫助客戶企業(yè)開展服務(wù)并保障服務(wù)水平的恒定。其次，運營實踐中積累的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助客戶公司準(zhǔn)確定立業(yè)務(wù)發(fā)展方向；第三，外包服務(wù)的運營商通過多種業(yè)務(wù)的合理組合開展，從根本上可以達到效率的最大化，從而減低服務(wù)成本,提供價格優(yōu)勢。

五、總結(jié)：

隨著CTI技術(shù)的不斷發(fā)展，呼叫中心的建設(shè)在技術(shù)層面已經(jīng)非常成熟。而技術(shù)平臺上的應(yīng)用開發(fā)以及后期的運營管理是一個呼叫中心項目真正成功的關(guān)鍵。而作為以外包式服務(wù)為贏利模式的Call Center項目來說，銷售的問題至關(guān)重要。本文與廣大呼叫中心的運營管理者們交流的是一整套基于香港易寶Call Center長達7年運營經(jīng)驗的“服務(wù)銷售思路及技巧”。該呼叫中心目前是香港正在運營的最大型的以外包服務(wù)為特色的客戶服務(wù)中心，其外包業(yè)務(wù)超過業(yè)務(wù)總量的95%，通過外包服務(wù)，香港易寶Call Center業(yè)已發(fā)展成為擁有350個座席、超過550名CSR，每年處理超過3500個電話服務(wù)訊息，涵蓋香港電信、金融、政府、企業(yè)等全港各個行業(yè)的著名的外包呼叫中心的運營商。隨著國內(nèi)呼叫中心建設(shè)的日趨成熟，同時借鑒國外先進的運營管理經(jīng)驗，我們堅信國內(nèi)的呼叫中心運營企業(yè)在不久的將來將迅速地走向成功！

本文由作者向CTI論壇提供 趙溪專欄