在CRM（客戶關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心（call center）是很重要的一個部分。今天我們就著重來看一看呼叫中心在一個整合的CRM中所起的作用。

為什么CRM包括呼叫中心（call center）？

---- 有長期策略的企業(yè)和只希望炒作“網(wǎng)絡(luò)概念”的企業(yè)在這些問題上有著截然不同的作法。如果只希望炒作網(wǎng)絡(luò)，在股票上市的時候大賺一筆，然后留下套牢的股東一走了之的話，可能不需要費盡心機在Web之外提供其他的客戶聯(lián)系渠道。畢竟，建立一個網(wǎng)站，在媒體上“熱絡(luò)”一番，然后上市套現(xiàn)是成本最低的。不過，用戶也很清醒。即使在美國，網(wǎng)上零售的金額占全部商業(yè)零售額的比例也不超過2%，也就是說，用戶對直接上網(wǎng)訂貨還心存顧忌。但是，越來越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)查找信息、比較產(chǎn)品性能、詢價、更改產(chǎn)品配置、索要文字介紹或樣品、發(fā)出電子郵件與銷售人員聯(lián)系……用銷售人員比較熟悉的話來說，就是相當部分的售前工作現(xiàn)在要利用到網(wǎng)絡(luò)。

---- 有長期規(guī)劃的企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力，對網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存的不足也有所準備。一個非常必要的彌補方法就是在網(wǎng)絡(luò)上提供聯(lián)系電話。Dell計算機公司的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理說，一般來講，一個認真的潛在客戶會訪問我們的主頁大約7到8次，更改配置以確認最合適他的性能價格比，然后非常可能按主頁上提供的電話與我們的呼叫中心電話銷售人員聯(lián)系。大部分的人還會重復詢問他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得知的信息，比如說有關(guān)報價和運費的問題，這樣反復確認之后，他還可能會選擇到就近的現(xiàn)場銷售展廳實地考察，索要銷售人員的名片、地址，最后下訂單。

---- 不可否認，從效率或者成本的角度來講，完全網(wǎng)絡(luò)化的人機界面操作實現(xiàn)的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶把信任度、消費習慣、運輸、付款、售后服務(wù)等因素進行通盤權(quán)衡的時候，，純網(wǎng)絡(luò)交易至少在現(xiàn)在還顯得單薄。要在人群中識別有購買傾向的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)銷售和零售門市部并沒有什么區(qū)別，兩者都是等待顧客上門。但是所不同的是，當你在網(wǎng)頁上提供了其他的聯(lián)系渠道之后，有購買意向的顧客會主動再次與銷售人員進行聯(lián)系，而電話，正是他們最常采用的聯(lián)系渠道之一。

---- 呼叫中心很好地把潛在客戶與企業(yè)的聯(lián)系推進了一步，通過電話交談，客戶可以確認網(wǎng)絡(luò)上的信息是及時有效的，與企業(yè)打交道是可信賴的，每一次與企業(yè)的接觸都加深了這種信賴,而最終達成交易也就是水到渠成的事了。

---- 但是，在技術(shù)上，并不是每家企業(yè)都明確了要實現(xiàn)電話服務(wù)所需要的軟、硬件裝備。這其中的原因是呼叫中心所要求的技術(shù)性能條件決定了要大批量處理客戶來電，并不是一件簡單的事。即使是微軟這樣大大有名的軟件商，也沒有在主頁上提供一個免費服務(wù)電話號碼，讓全球的用戶能夠在每天24小時，每星期7天的任何時候與企業(yè)進行聯(lián)系。當然，這不是說微軟沒有提供呼叫中心的實力，而是說，當客戶群增大到一定程度之后，轉(zhuǎn)接電話、客戶分類、即時回答，以及尋找最合適的電話業(yè)務(wù)代表的路由選擇都成為了一項巨大的工程。如果呼叫中心不能很好地配合企業(yè)的運營，客戶反而會因為長時間的在線等待或感覺企業(yè)服務(wù)“答非所問”掉頭而去。因此，要決定采用呼叫中心的話，就必須把方方面面的因素考慮到，使之成為一個“利潤中心”，而不是“成本中心”。這就涉及到如何構(gòu)建一個完整和有效的呼叫中心。

呼叫中心的構(gòu)成

---- 其中，智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機電話綜合應(yīng)用（CTI）這幾個部分是呼叫中心的核心。

---- 智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務(wù)、支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語音呼叫的同時，在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息，加快呼叫處理過程；DNIS則允許企業(yè)通過一組共用線路處理不同的免費呼叫號碼。

---- 自動呼叫分配（ACD）系統(tǒng)性能的優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務(wù)代表”。通過IVR系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預先錄制的數(shù)字或合成語音信息。先進的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別的能力。

---- IVR可以利用駐留在數(shù)據(jù)庫中的信息篩選來話并選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪問主機數(shù)據(jù)庫信息。這一點尤其重要，當客戶來電僅僅是查詢或提出慣例問題的時候，IVR可以自動回復他們，大大提高了工作效率。

---- 計算機電話綜合應(yīng)用（CTI）技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預覽功能、預撥功能。

---- 圖示是一個由德勤咨詢公司為一全球性客戶提出的呼叫中心建議，呼叫中心經(jīng)常需要這樣復雜的一個技術(shù)平臺和基礎(chǔ)支持才可能實現(xiàn)快速的來電和去電處理。

呼叫中心在CRM中的集成

---- 無論是通過網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一個顧客帳戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶打電話來詢問他通過網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內(nèi)容、價格……立刻對這個客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務(wù)。

---- 因此，企業(yè)在考慮建設(shè)一個整合的CRM解決方案的時候，一定要明確CTI的信息系統(tǒng)是否與原有的客戶信息系統(tǒng)相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統(tǒng)。如果本來沒有任何信息系統(tǒng)的話，則可以直接選擇市場上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現(xiàn)場銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺數(shù)據(jù)庫是資源共享的。這在企業(yè)進行CRM選型時至關(guān)重要。

---- 在國內(nèi)，從1998年以來，呼叫中心的運用有了長足的發(fā)展。呼叫中心提供商則可以分為“國內(nèi)”和“外來”的兩大部分。國內(nèi)比較知名的呼叫中心提供商有華為、中興、巨龍、大唐等，不過，這些國內(nèi)廠商是否提供了和在線銷售相整合的CTI軟件包則還不明了。國外的則有3Com、惠普、朗訊、北方電訊等，與銷售系統(tǒng)和在線銷售整合得較好的國際廠商則有Vantive，Clarify和Siebel。其中Vantive剛被ERP提供商PeopleSoft購買，Clarify則被電訊設(shè)備巨頭之一北方電訊收購。我相信，當國內(nèi)企業(yè)認識到客戶關(guān)系管理的重要性之后，中國市場上也將出現(xiàn)與銷售相配合的呼叫中心整體解決方案�，F(xiàn)在國內(nèi)的CRM技術(shù)工具還將根據(jù)每個不同客戶所處的行業(yè)和具體要求，經(jīng)過細心周到的選型過程而最終確定。

---- （本文作者為德勤管理咨詢公司高級咨詢員，她的聯(lián)系方式是Email:betli@dc.com）