CRM是呼叫中心的靈魂
——中唐Zotn.CRM全面提升呼叫中心運營效果
趙曉輝 2002/01/30
一、CRM悄然興起
CRM（Customer Relationship Management ）是指企業(yè)針對各方面信息（如客戶信息、合作伙伴信息、供應(yīng)商信息、競爭對手信息等等）進(jìn)行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運營管理。
現(xiàn)代企業(yè)實施CRM主要有兩大目標(biāo)，首先是強化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶服務(wù)的管理工作。其次是利用CRM的經(jīng)營理念實現(xiàn)CRM與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)ERP的整合，從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng)，CRM對擴大企業(yè)市場規(guī)模、提高客戶忠誠度、強化企業(yè)管理、提高生存競爭能力具有重要意義，CRM正被眾多企業(yè)所密切關(guān)注。
中唐Zotn.CRM系統(tǒng)就是為實現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的第一目標(biāo)即加強企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)能力而設(shè)計的客戶關(guān)系管理軟件。
二、呼叫中心面臨挑戰(zhàn)
呼叫中心又叫客戶服務(wù)中心，一般是指企業(yè)或團(tuán)體通過公開一個電話特服號碼（如12315），提供對客戶的電話服務(wù)。現(xiàn)在呼叫中心的服務(wù)渠道逐步向互聯(lián)網(wǎng)擴展,如通過網(wǎng)頁互動，文字交互（CHAT），VOIP對互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。呼叫中心通過自動語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）對客戶提出的一般性問題自動答復(fù)，對個性化問題（如投訴業(yè)務(wù)）由代理人員（AGENT）提供服務(wù)。呼叫中心是企業(yè)對外交流的窗口�，F(xiàn)在呼叫中心如何完成對客戶一對一的個性化服務(wù)，如何使呼叫中心變成關(guān)懷中心，如何敏銳察覺客戶的需求，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，使呼叫中心變成盈利中心，如何規(guī)范呼叫中心的工作流程，使呼叫中心運營與企業(yè)的正常業(yè)務(wù)有機融合，是呼叫中心面臨的重要挑戰(zhàn)。
三、CRM實現(xiàn)呼叫中心的真正價值
3．1 CRM是呼叫中心的靈魂
A. CRM全面提升呼叫中心的客戶關(guān)系管理水平
B. 洞察秋毫-發(fā)現(xiàn)銷售線索
呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶，當(dāng)前所有的銷售機會往往分布在不同的階段，中唐CRM結(jié)合當(dāng)前的銷售機會生成線索列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把客戶線索分配到銷售人員；當(dāng)時機成熟時，潛在的客戶變成了真正的客戶，對應(yīng)的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。對于具體的一個機會，其當(dāng)前的階段，成功的可能性，階段變動歷史，跟蹤歷史等等一目了然，可以很方便地制定行動計劃。
C. 有效導(dǎo)入銷售規(guī)范
將中唐CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程與有機地結(jié)合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時，可以根據(jù)客戶的具體情況，開展客戶關(guān)懷，市場營銷，并且記錄在案，由市場人員繼續(xù)選擇跟蹤，不但提高了呼叫中心的客戶滿意度，同時擴大了企業(yè)的銷售機會。
D、 以客戶為中心的協(xié)同工作
呼叫中心對每一個客戶分配一個唯一的ID標(biāo)識，CRM針對唯一的ID，實現(xiàn)了跨部門、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享，不同部門的人以客戶信息為紐帶，進(jìn)行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務(wù)水平，進(jìn)而提高了客戶滿意度。
3．2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口
☆ 呼叫中心為CRM實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集功能
呼叫中心為企業(yè)提供與外界溝通的多種渠道，包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁互動、文字交互、Internet語音訪問等等。呼叫中心提供自動語音應(yīng)答（IVR）、自動傳真回復(fù)功能、自動郵件回復(fù)、網(wǎng)頁瀏覽跟蹤等功能，自動接待大量的客戶訪問，在進(jìn)行自動答復(fù)的同時，應(yīng)CRM的要求，自動記錄客戶信息及訪問特點，CRM軟件進(jìn)行分析，搜索出潛在客戶線索并進(jìn)行登記、追蹤、管理；CRM記錄客戶最關(guān)心的企業(yè)產(chǎn)品，具體輔助企業(yè)進(jìn)行決策，如銷售重點或新產(chǎn)品方向等工作。
☆ 結(jié)合呼叫中心的CTI技術(shù)，CRM可以實現(xiàn)快速反應(yīng)、在線實施
當(dāng)客戶進(jìn)行通過呼叫中心訪問時，呼叫中心的CTI技術(shù)可以識別客戶的電話按鍵信息和主叫號碼，確認(rèn)客戶的身份，然后由CRM軟件調(diào)用相關(guān)的客戶資料，這樣在接通客戶電話之前，可以完成對客戶認(rèn)識，實現(xiàn)針對性的個性化服務(wù)。同時配合CRM軟件對客戶的銷售、服務(wù)策略，在接聽客戶電話的同時，實時實現(xiàn)CRM的具體策略，而不是在客戶掛斷電話后亡羊補牢。
☆ 與呼叫中心的結(jié)合CRM的實現(xiàn)一對一服務(wù)
呼叫中心通過CTI技術(shù)可以對重點客戶、重點業(yè)務(wù)的進(jìn)行識別，通過CRM軟件查詢客戶訪問、接待紀(jì)錄，自動將曾經(jīng)接待過他（她）合適的工作人員分配給指定重要客戶，實現(xiàn)一對一客戶服務(wù)，將重要業(yè)務(wù)分配給相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門（人員）處理，或者按具體要求（如業(yè)務(wù)按地域分塊負(fù)責(zé)），將外部的訪問自動分發(fā)給對應(yīng)小組，這樣不但提高了工作效率，同時節(jié)約了客戶的時間，提高了服務(wù)的水準(zhǔn)。
☆ 呼叫中心的統(tǒng)一消息使CRM軟件以相同的方式處理不同形式的客戶訪問。
外部訪問的電話留言、傳真、電子郵件、語音郵件可以經(jīng)過呼叫中心的統(tǒng)一消息服務(wù)轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式，由CRM軟件自動進(jìn)行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專門人員閱讀、處理，大大簡化了CRM軟件的信息收集流程。
CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級為關(guān)懷中心
CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級為利潤中心
四、離開了CRM呼叫中心將會怎樣
實例說明：一個用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話給呼叫中心要求查詢定單的時候，呼叫中心的坐席人員需要再次詢問他的住址、電話等；當(dāng)某個銷售人員約請該用戶觀看樣品的時候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的數(shù)據(jù)庫和呼叫中心服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動。
離開CRM 呼叫中心的弊端：
�。�1） 由于缺乏有效及時的記錄，無法全面了解曾經(jīng)與公司產(chǎn)生了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，更難掌握這些客戶的行業(yè)分布、靜態(tài)信息（如：客戶檔案、聯(lián)系人信息）、動態(tài)信息（如：商業(yè)關(guān)系、需求特征、中期購買計劃）等；
�。�2） 企業(yè)對每天都不斷產(chǎn)生的服務(wù)、銷售事件沒有或缺少質(zhì)和量的概念，不能有機結(jié)合；
�。�3） 由于對客戶缺少應(yīng)有的了解，不能將客戶進(jìn)行價值分級（如：高級客戶、一般客戶等），從而不能針對性地主動關(guān)懷客戶，發(fā)掘客戶價值。
�。�4） 技術(shù)人員在實際解決問題時的一系列寶貴方案和經(jīng)驗，不能在呼叫中心服務(wù)中共享，甚至造成信
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