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呼叫中心在報業(yè)的運用

徐霽輝 2010/10/11

　　在當(dāng)前信息化社會的深刻影響下，各種新興媒體越來越表現(xiàn)出咄咄逼人之勢；人們生活節(jié)奏的加快和信息獲取手段的多元化，正促使報業(yè)面臨深刻的戰(zhàn)略變革。在報業(yè)發(fā)達(dá)的美國，目前全美報業(yè)都面臨著廣告收入不佳、成本提高和發(fā)行量連續(xù)下滑的嚴(yán)峻形勢；中國已經(jīng)融入了全球經(jīng)濟(jì)大潮，傳統(tǒng)報業(yè)的困境在中國同樣已經(jīng)出現(xiàn)跡象。廣告收入增長放緩的趨勢也已經(jīng)顯現(xiàn)，從2005年開始眾多大型報業(yè)的廣告收入就已出現(xiàn)下滑。

　　報業(yè)是所有傳媒形式中成本最高的行業(yè)之一，新聞紙成本的提高已經(jīng)越來越不容忽視。一方面是成本的提高，一方面是廣告收入的減少，報業(yè)正在面臨危機(jī)，前景堪憂。

　　如何改變這一現(xiàn)狀呢？很多報紙都進(jìn)行了廣泛的變革，方式多種多樣，下面舉例說明。

　　舟山報業(yè)：舟山報業(yè)開展了多種形式的增值業(yè)務(wù)和互動活動。比如讀者夏令營活動，小記者活動，通過調(diào)動讀者的積極性來擴(kuò)大影響；還有根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點開展的教育培訓(xùn)活動經(jīng)營和輕物流配送經(jīng)營這兩大增值運營模式。

　　浙江日報：浙江日報為了增加盈利同樣創(chuàng)新了一系列模式，比如和阿里巴巴合作開展的“一報一店”項目，利用電子媒體和紙質(zhì)媒體進(jìn)行雙重宣傳，通過對方的平臺推進(jìn)己方的影響，共同促進(jìn)；還有在配送報紙時夾帶DM單，充分發(fā)揮了報業(yè)的物流配送功能。

　　遼沈晚報：遼沈晚報充分調(diào)動了人們的愛心，通過讓大學(xué)生或者其他人免費發(fā)報的愛心發(fā)行方式，不僅擴(kuò)大了自己的影響，也為社會做了一份貢獻(xiàn)；還有體驗館形式，讓讀者深入其中，體驗從新聞采集，編輯，修改到發(fā)行的全部過程，增加其吸引力。

　　前衛(wèi)雜志：通過本地化服務(wù)充分提高雜志的影響力，在外地，除雜志本身內(nèi)容外，從廣告到發(fā)行全部交給其他發(fā)行公司來做，利用自己雜志的載體來實現(xiàn)本地化廣告，本地化服務(wù)，本地化經(jīng)營，從而提高雜志的影響力。

　　無錫日報：一是實行訂報會員制，無錫日報專門定制了讀者會員卡及會員手冊，向所有讀者贈送各種購物券、折扣券及相關(guān)免費消費項目，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于訂報價格，該讀者卡一年一換，不換的次年失效。由于讀者卡能夠給讀者帶來實實在在的優(yōu)惠，因此讀者們變訂報為換“會員卡”，無錫日報實現(xiàn)了變被動訂報為主動訂報。二是安裝自動售報機(jī)拓展廣告資源，在車站、學(xué)校、醫(yī)院、高端寫字樓等人流集中的黃金地段安裝自動售報機(jī)，這些自動售報機(jī)不僅可以節(jié)省售報亭的人力成本和租金，實現(xiàn)售賣報刊的功能，而且還可拓展廣告資源，是很好的分眾廣告板渠道，成為報社創(chuàng)收的一大新路徑。

　　南通江海報業(yè)：通過開展增值業(yè)務(wù)比如訂票，網(wǎng)上購物，號碼通等為居民提供更方便的服務(wù)；人文關(guān)懷，通過為送報人員交通工具的配發(fā)，冬寒夏熱時的關(guān)懷提高內(nèi)部工作人員的積極性，使其能為客戶提供更優(yōu)良的服務(wù)。

　　還有一些報業(yè)集團(tuán)通過與政府、企業(yè)、銀行或者汽車廠商合作的模式，利用報業(yè)集團(tuán)的讀者資源優(yōu)勢，開展數(shù)據(jù)庫營銷項目，也取得了不菲的銷售，成為報業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長點。雖然各個報紙實行的模式多種多樣，但歸結(jié)起來無非是以下三種：多元化經(jīng)營，商業(yè)化運營，科技化發(fā)展。

　　而這些運營模式的順利實現(xiàn)，需要呼叫中心系統(tǒng)的全面支持。面向外部，呼叫中心提供統(tǒng)一的受理平臺，提供手機(jī)、電話、短信、WAP、Email等多種接入方式，隨時隨地提供最專業(yè)的服務(wù)；面向內(nèi)部，呼叫中心實現(xiàn)了工單的流轉(zhuǎn)、監(jiān)控，各發(fā)行站、投遞人員之間的信息傳遞。呼叫中心的投訴、建議、電話回訪功能，除了有效監(jiān)控會員單位的服務(wù)質(zhì)量外，也給用戶帶去了完善的服務(wù)體驗。

　　報業(yè)的客戶是一個相對比較穩(wěn)定的社會群體，從而報業(yè)可以利用自己長期以來形成的誠信品牌優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢、商業(yè)載體優(yōu)勢等，通過呼叫中心這個運營平臺的支持，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更方便的通道，為企業(yè)創(chuàng)造更實際的效益。就目前來說，呼叫中心與報業(yè)相關(guān)能夠提供多種服務(wù)，下面舉例簡單說明一下。

　　（1）新聞線索收集

　　通過報社服務(wù)中心將有價值的新聞線索收集起來，然后通知有新聞線索追蹤任務(wù)的相關(guān)部門，可滿足報社對新聞的快速反應(yīng)能力。具有雙向反饋功能，對于被采納的新聞線索，呼叫中心可以由座席人員根據(jù)記錄的資料主動呼叫新聞線索提供者。

　　（2）會員俱樂部

　　在廣大讀者的基礎(chǔ)上，發(fā)展各式各樣的俱樂部。俱樂部會員與相關(guān)的服務(wù)企業(yè)是報社服務(wù)中心的利潤點，另外，非會員的服務(wù)費也是增加報社服務(wù)中心收益的一個途徑。

　　（3）咨詢

　　客戶打入電話進(jìn)行咨詢，在話務(wù)員為客戶進(jìn)行咨詢服務(wù)的全過程中，系統(tǒng)將自動記錄話務(wù)員的操作，可以記錄客戶進(jìn)行咨詢的種類，自動記錄每種信息被訪問的次數(shù)，當(dāng)客戶咨詢的內(nèi)容在系統(tǒng)中找不到時，話務(wù)員記錄客戶咨詢的問題、是否需要回復(fù)。

　　（4）調(diào)查

　　對于社會大眾所關(guān)心的熱點問題，可以由呼叫中心按照指定的專題和對象，自動撥出電話。在熱點調(diào)查中，事先設(shè)定好調(diào)查內(nèi)容，呼叫中心隨機(jī)抽取讀者數(shù)據(jù)庫中的讀者，自動撥通電話，讀者接到電話后，按語音提示進(jìn)行操作，完成熱點新聞的調(diào)查活動。

　　（5）投訴

　　投訴業(yè)務(wù)分為四大類：針對服務(wù)中心的投訴、針對報社的投訴、針對社會問題的投訴、針對服務(wù)中心合作單位的投訴。通過分析這些投訴的數(shù)據(jù)，可以幫助相關(guān)單位提高服務(wù)質(zhì)量。

　　（6）電子黃頁

　　電子黃頁是報社服務(wù)中心的一項特色服務(wù)。當(dāng)客戶咨詢電子黃頁時，系統(tǒng)會自動記錄咨詢的類別、企業(yè)名稱等信息，這樣就可以統(tǒng)計電子黃頁的使用情況。該業(yè)務(wù)的實質(zhì)是一個中介服務(wù)，目的是吸引更多的企業(yè)加盟，為服務(wù)中心帶來利潤。對報社服務(wù)中心而言，企業(yè)交納的年費是服務(wù)中心的利潤增長點。

　　（7）票務(wù)

　　用戶打入電話到報社服務(wù)中心，由話務(wù)員錄入所要訂的票的信息，然后由后臺人員與機(jī)場、車站進(jìn)行訂票。服務(wù)中心收取相應(yīng)的訂票費與送票費，這是中心的主要收益之一。

　　（8）電子購物

　　報社服務(wù)中心依托報業(yè)優(yōu)勢，利用已有的客戶與服務(wù)中心的技術(shù)優(yōu)勢，開展電子購物業(yè)務(wù)。讀者通過服務(wù)中心的網(wǎng)站和通過呼叫中心訂購貨品，然后統(tǒng)一由呼叫中心統(tǒng)計分類后轉(zhuǎn)發(fā)到各個發(fā)行站，再由發(fā)行站的服務(wù)人員將用戶所訂購的貨品送到用戶家中，收取貨款，再將結(jié)果通知呼叫中心，完成一次完整的電子購物。

　　呼叫中心運營到報業(yè)目前已成為一個趨勢，越來越多的報業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到呼叫中心的作用，越來越多的報業(yè)也已經(jīng)開始考慮呼叫中心的建設(shè)事宜。當(dāng)然，上面提到的呼叫中心與報業(yè)的結(jié)合只是幾種簡單的介紹，呼叫中心作為一個運營平臺，有其更為重要的內(nèi)容，更為具體的任務(wù)。

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