CRM：證券商對(duì)抗降傭的利器
胡興民
2002/12/16
編者按：2002年4月初，“降傭”引起了大小券商的恐慌。其實(shí)，這對(duì)他們來說是“短空長多”，這正是市場開放后的必然結(jié)果，它正尖銳地挑戰(zhàn)“數(shù)大就是美”的錯(cuò)誤假設(shè)。若以CRM的觀點(diǎn)來看，它可怎樣幫助券商抵擋瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)呢？
幾年前，臺(tái)灣的證券商遭遇了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)－券商收取傭金的規(guī)定停止，改由券商自行定價(jià)。這個(gè)新的游戲規(guī)則曾經(jīng)造成臺(tái)灣大小券商的恐慌，因?yàn)樾∪虨榱丝焖俾訆Z大券商的客戶，幾乎全部將傭金降為"零"，而大券商為了避免客戶流失也紛紛跟進(jìn)，所以一段時(shí)間后，幾乎所有券商全部參與了這場血戰(zhàn)。但是最后一些小券商，未能在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)將搶來的客戶轉(zhuǎn)為收入，而不支倒地。一些大券商也因?yàn)橐淮沃匦孪磁�，無法實(shí)時(shí)保住客戶，造成重創(chuàng)而失去了往日的風(fēng)采。今年四月初，同樣的戲碼在祖國大陸證券業(yè)重新上演，一時(shí)間大小券商也都極為恐慌，不知如何應(yīng)戰(zhàn)。有些券商朋友甚至直接打電話找筆者，希望看看有沒有「仙丹妙藥」！
筆者對(duì)這件事的看法是「短空長多」，因?yàn)�，這正是市場開放后的必然結(jié)果，它正尖銳的挑戰(zhàn)企業(yè)「數(shù)大就是美！」的錯(cuò)誤假設(shè)。若以CRM的觀點(diǎn)來看，它可以怎樣幫助企業(yè)抵擋瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)呢？
（一）短期措施
首先，我們要先弄清楚，哪些才是對(duì)企業(yè)真正有利潤貢獻(xiàn)的客戶，對(duì)于那些不賺錢的客戶，即使失去了也沒有暫時(shí)性的影響，所以也不需要擔(dān)心了。
其次，針對(duì)那些能貢獻(xiàn)利潤的客戶，我們必須很快的做一個(gè)區(qū)分，區(qū)別出客戶的屬性有何不同。哪些是「價(jià)格導(dǎo)向型」，哪些是「價(jià)值導(dǎo)向型」。價(jià)格導(dǎo)向型的客戶，在短期內(nèi)我們要因應(yīng)對(duì)手搶客戶，只得降價(jià)或零傭金以確�？蛻簟钢辽俅嬖凇�；至于價(jià)值導(dǎo)向型的客戶，則應(yīng)該很快的進(jìn)行一些焦點(diǎn)座談（Focus Group），了解客戶需要提供的服務(wù)是什么。例如免費(fèi)提供市場行銷回報(bào)，或讓客戶得到更多咨詢的信息，以使得客戶接受不免手續(xù)費(fèi)的承諾。經(jīng)由這一個(gè)措施，應(yīng)當(dāng)可以讓短期內(nèi)，因?yàn)榀偪駜r(jià)格戰(zhàn)的沖擊降到最低。
（二）中長期措施
1.對(duì)于留下來的客戶，企業(yè)必須更深化對(duì)他們的投資行為了解，加強(qiáng)客戶定期關(guān)懷，或主動(dòng)提供重大損益時(shí)的投資策略咨詢，也可考慮提供更方便的交易流程，并將交易與您的服務(wù)過程捆綁在一起，例如，您可以考慮送客戶一個(gè)隨時(shí)聯(lián)機(jī)的PDA，讓客戶隨時(shí)收到您的建議后，可以立即要求更多信息或立即下單。
2.當(dāng)您對(duì)客戶的附加服務(wù)，對(duì)一些好客戶產(chǎn)生實(shí)際利益時(shí)，您應(yīng)該更進(jìn)一步的將這些實(shí)例整理，然后向那些原來在短期內(nèi)屬于「價(jià)格導(dǎo)向」的客戶，提出分級(jí)的加值服務(wù)，透過額外服務(wù)的提供，再回升服務(wù)傭金。
3.最后您必須檢討這些加值服務(wù)分級(jí)是否合理，那就是，貢獻(xiàn)最多的提供最多項(xiàng)目服務(wù)，對(duì)價(jià)格敏感的客戶，則雖不收交易傭金，但由服務(wù)收「外加費(fèi)用」。
這時(shí)您會(huì)發(fā)現(xiàn)，您雖然為了要提供更好的交易流程或服務(wù)，而產(chǎn)生了一些成本，但是您由客戶那增加的收益，反而將遠(yuǎn)高于投入的成本，更可以建立長期的客戶忠誠。
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