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CRM如何幫銀行業(yè)迎接挑戰(zhàn)
——艾克國際總裁胡興民談CRM與銀行業(yè)

2002/05/27

　　隨著中國加入WTO，國際化銀行開始關(guān)注中國市場，花旗、匯豐等銀行已經(jīng)加大在國內(nèi)的投資力度。這些外來競爭者給中國的銀行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。對此，艾克國際總裁胡興民認(rèn)為國內(nèi)銀行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來自對公業(yè)務(wù)和對私業(yè)務(wù)兩個(gè)方面：

　　挑戰(zhàn)之一來自目前占銀行業(yè)務(wù)比重極高的對公業(yè)務(wù)。過去，銀行業(yè)主要面對國內(nèi)市場，承接的業(yè)務(wù)大多依靠與客戶的私人交情。加入WTO以后，企業(yè)客戶逐漸面臨全球市場競爭，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。這時(shí)，即使私人關(guān)系再好，銀行如果無法提供足夠的商品或服務(wù)，客戶遲早也會另結(jié)新歡。

　　挑戰(zhàn)之二來自具有極大潛力的對私業(yè)務(wù)。據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)及中國的人口數(shù)來看，未來國內(nèi)銀行的主要業(yè)務(wù)將向個(gè)人客戶理財(cái)?shù)内厔莅l(fā)展。隨著外資銀行的不斷進(jìn)入，個(gè)人客戶可以選擇的理財(cái)工具和金融企業(yè)逐漸增多，客戶個(gè)人需求差異化不斷增大。目前這種單一的金融產(chǎn)品以及以賬號為基礎(chǔ)的管理模式將不能滿足客戶的要求。

　　在這種情況下，銀行業(yè)想在競爭中勝出就必須提升其客戶服務(wù)能力，CRM則使銀行對客戶的金融服務(wù)需求有準(zhǔn)確的理解，使相關(guān)的金融產(chǎn)品服務(wù)可以準(zhǔn)確地提供給相應(yīng)的客戶。同時(shí)，國內(nèi)外市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不同，銀行更需要借助于團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估。不同部門與客戶的接觸經(jīng)驗(yàn)和不同賬戶往來動(dòng)態(tài)信息的分享與信息流通也將成為CRM對公業(yè)務(wù)分析的重點(diǎn)。

　　在艾克國際近日舉辦的國內(nèi)金融業(yè)總裁圓桌會議上，胡興民先生認(rèn)為CRM將在下面一些方面幫助國內(nèi)銀行業(yè)提高競爭力，留住關(guān)鍵客戶。

　　了解客戶質(zhì)量銀行要弄清楚關(guān)鍵客戶到底是誰，首先要計(jì)算從每個(gè)客戶那里到底賺了多少錢，也就是進(jìn)行" 客戶貢獻(xiàn)分析"。在對許多國內(nèi)銀行的咨詢經(jīng)驗(yàn)中，胡興民建議應(yīng)摒棄以單純的存放款多少對客戶做分級的做法，而應(yīng)以所有的商品綜合貢獻(xiàn)做衡量，找出重要客戶進(jìn)行"輪廓分析"。如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶不一定是銀行原來認(rèn)為的，就需要重新塑造企業(yè)形像、調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。評估客戶質(zhì)量還需要看以下兩個(gè)方面：

• 客戶群是否屬于成長型--惟有成長型的客戶多，才能保證未來業(yè)務(wù)的成長；

• 客戶穩(wěn)定度--銀行需要定期檢驗(yàn)VIP客戶的穩(wěn)定性，避免客戶流失。

　　了解客戶質(zhì)量是一個(gè)戰(zhàn)略層次的重大問題，它不但涉及企業(yè)獲利，也可以運(yùn)用到混業(yè)經(jīng)營或綜合理財(cái)時(shí)策略聯(lián)盟伙伴的尋找或銷售渠道的建立上。

發(fā)掘客戶需求

　　銀行目前采用以賬號為基礎(chǔ)的交易模式。這種模式下，決策者無法一次看到所有的交易。CRM通過"歸戶"程序，可以讓決策者根據(jù)客戶名稱一次看清客戶的全貌。另外，無論是對公或?qū)λ綐I(yè)務(wù)，我們都需要通過交易紀(jì)錄來分析客戶行為，包括資金周轉(zhuǎn)率、投資類型偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受程度等。而對公業(yè)務(wù)則需要進(jìn)一步了解業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)以及資金周轉(zhuǎn)需求。

累積客戶知識

　　以對公業(yè)務(wù)來說，CRM對銀行業(yè)的幫助極大。例如一個(gè)大案子的進(jìn)行，客戶方的決策人員往往不只是兩三個(gè)人，所以銀行方面必需面面俱到，詳細(xì)了解每一個(gè)關(guān)鍵人物的家庭環(huán)境背景，休閑嗜好等，客戶經(jīng)理至行長都要出面做工作，所以每次會談的內(nèi)容、進(jìn)展?fàn)顩r，甚至拉近客戶距離的方法是用打高爾夫、還是爬山等種種信息都必不可少。

強(qiáng)化客戶聯(lián)系

　　經(jīng)過客戶分級后，聯(lián)系的方法也應(yīng)該不同：

　　對于VIP ( 包括企業(yè)客戶及個(gè)人客戶)，銀行領(lǐng)導(dǎo)會要求各層主管定期拜訪以確保持續(xù)溫度。這里，CRM中的銷售自動(dòng)化( SFA )將起到非常重要的作用，它可以讓主管監(jiān)控到重要客戶是否被定期拜訪以及重大案件是否跟進(jìn)得力；

　　對于次級客戶，透過呼叫中心定期電話聯(lián)系比較經(jīng)濟(jì)。至于更低價(jià)值的客戶甚至應(yīng)該鼓勵(lì)他們多用自動(dòng)化系統(tǒng)(例如網(wǎng)絡(luò)或ATM )以減少花費(fèi)在低獲利客戶群體的銀行資源。

　　針對銀行業(yè)使用CRM后的情況，胡興民先生描繪了這樣一幅藍(lán)圖：當(dāng)貸款利率下調(diào)時(shí)，CRM系統(tǒng)根據(jù)設(shè)定的條件篩選出貸款金額較大的客戶，銀行業(yè)務(wù)員可以利用整合式的客戶中心，通過Web、Email、Telephone、Fax、短消息等方式主動(dòng)聯(lián)絡(luò)客戶，將策略規(guī)劃部門制定出的特定策略傳達(dá)給客戶，告訴客戶如果他一次性還一部分貸款，貸款的利率就會按照現(xiàn)行低利率計(jì)算，這樣就會節(jié)省多少金額；或者是當(dāng)儲蓄利率下調(diào)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)篩選出擁有閑余存款并符合某種投資特性的客戶，銀行業(yè)務(wù)員主動(dòng)提醒他們目前投資某種保險(xiǎn)或基金收益將更高。這樣客戶會感到備受關(guān)注，銀行的收益率也會隨著客戶滿意度的提升而增加。

計(jì)算機(jī)世界報(bào)　2002/05/27