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艾克eCRM 細化個性服務(wù)

王越 2001/08/02

　　為了能給客戶提供真正的個性化服務(wù)，廣東易網(wǎng)通資訊服務(wù)公司選用了艾克eCRM解決方案。

　　實施企業(yè)背景

　　廣東易網(wǎng)通資訊服務(wù)有限公司由澳大利亞電子商務(wù)專項投資基金公司和中國南方航空公司合作組成，并全資所有和經(jīng)營，主要為商旅人士提供全面的旅游咨詢服務(wù)。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，易網(wǎng)通資訊服務(wù)有限公司開始注意到在公司運作過程中陸續(xù)暴露出來的種種問題，包括企業(yè)的運營成本增高，工作流程不流暢，用戶資源得不到分析整理，不能被充分地利用等等問題，并決定實施CRM來解決它們。

　　需求分析

　　在實施CRM之前，易網(wǎng)通公司在銷售管理方面主要存在以下三個問題。

　　首先易網(wǎng)通公司涉及多種服務(wù)項目：不同服務(wù)項目組合又對應(yīng)不同的用戶群組。多種業(yè)務(wù)項目、多種客戶群組，要求旅游服務(wù)企業(yè)解決業(yè)務(wù)項目分離的問題。

　　其次，易網(wǎng)通公司的同一用戶可能會有多項服務(wù)要求，但是由于流程和信息傳遞出現(xiàn)斷層（沒有統(tǒng)一的信息流傳遞和必要的業(yè)務(wù)交待紀(jì)錄），所以各項服務(wù)的專員會延遲接收處理業(yè)務(wù)，最終造成用戶的需求沒有得到及時服務(wù)和確認，而且追究起來，也找不到具體的負責(zé)對象。

　　第三，用戶信息資源沒有得到充分的利用，使公司無論在開拓新客戶還是進一步改善服務(wù)質(zhì)量方面，都受到了很大的限制。

　　系統(tǒng)選型

　　針對易網(wǎng)通公司所遇到的這些情況，需要同時涵蓋網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時代與客戶互動的前端及后端分析的完整功能的產(chǎn)品才能解決，而美國艾克國際科技有限公司（以下簡稱美國艾克）的eCRM正符合其特定需求。這套產(chǎn)品提供了統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（UCC,Unified Contact Center）的功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的工具，并提供個人化網(wǎng)頁自動組合功能。在后端則提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到一對一行銷的目標(biāo)。從而為客戶提供個性化的、有針對性的服務(wù)，不但能完成客服中心的基本功能，更可以使其幫助企業(yè)獲利。

　　解決方案

　　艾克的解決方案包括前端提供了UCC，正好適合不同層次旅游者的需求，它可透過網(wǎng)絡(luò)IP的網(wǎng)絡(luò)電話和影像交談，與客戶同步瀏覽某旅游景點網(wǎng)頁、以及與客戶共享畫面等方式，同時提供文字、語音、影像等。多媒體的線上即時通訊功能，可以用更人性化的互動方式來服務(wù)客戶，提升網(wǎng)絡(luò)上的實時互動服務(wù)效率及個人化服務(wù)品質(zhì)。同時，美國艾克的ｅＣＲＭ全面解決方案還提供個人性網(wǎng)頁自動組合功能，可以實時捕捉客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄，系統(tǒng)根據(jù)這些記錄自動生成針對此客戶的個性化網(wǎng)頁。例如：系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡(luò)上多次瀏覽青島的旅游景點的介紹，就將自動生成一個專門介紹青島風(fēng)景的網(wǎng)頁，上面包括去青島的線路、旅游景點及酒店等信息。當(dāng)客戶下一次進入時，這個網(wǎng)頁也將自動出現(xiàn)在客戶面前，同時企業(yè)還可以在上面加上一些促銷信息，從而促使客戶做出決定。

　　圖1 艾克eCRM系統(tǒng)組成

　　在后端，美國艾克eCRM提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到即時一對一行銷的目標(biāo)。eCRM系統(tǒng)根據(jù)訪問者有意及無意中留下的各種資料和數(shù)據(jù)，進行自動預(yù)定好的分析和比對，可定期向經(jīng)營者發(fā)出客戶需求提示。企業(yè)的經(jīng)營者可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在旅游消費中的一些特點，如年齡與旅行線路等的關(guān)系，并憑此與客戶開展主動的、有針對性和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)推薦行為，從而提高企業(yè)的銷售能力。同時，系統(tǒng)還可以反映出在過去的旅游周期內(nèi)準(zhǔn)游客或顧客的關(guān)注傾向與消費傾向，分析出過去所有訪問客戶的喜好與客戶的基本資料，這對滿足和實現(xiàn)游客的理想消費與引導(dǎo)游客的重復(fù)消費，對提高業(yè)務(wù)成交率有重大意義。美國艾克的eCRM解決方案能夠真實地反映出準(zhǔn)游客計劃中的旅游目的地、消費指標(biāo)和主觀行程計劃等參數(shù)。一旦出現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，該軟件就能按預(yù)定設(shè)計為游客提供備選方案。

　　同時，美國艾克提供獨創(chuàng)的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設(shè)計概念，讓企業(yè)輕易地將其現(xiàn)有應(yīng)用軟件與美國艾克eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，而不需耗費極大成本與時間建置，讓客戶在講求速度的電子商務(wù)時代爭取先機。

　　實施效果

　　通過建置美國艾克的eCRM平臺，易網(wǎng)通公司建立了統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，該中心具有咨詢、服務(wù)功能，還包括銷售功能和企業(yè)市場計劃功能。

　　充分利用艾克eCRM多種媒體的交叉和綜合利用服務(wù)，特別是最廉價的網(wǎng)絡(luò)資源，大大降低了服務(wù)成本。易網(wǎng)通通過網(wǎng)絡(luò)進行在線熱銷活動，通過相應(yīng)的促銷手段，迅速擴大網(wǎng)絡(luò)銷售的比例來占領(lǐng)市場。同時還建立了郵件回復(fù)統(tǒng)一數(shù)據(jù)及電話銷售統(tǒng)一資料，通過群發(fā)郵件拓展業(yè)務(wù)。

　　對于高端用戶來講，他們需要企業(yè)為他們提供最方便快捷的服務(wù)，甚至是度身定制的服務(wù)。通過美國艾克eCRM系統(tǒng)，易網(wǎng)通找到了對企業(yè)貢獻度高的客戶群，建立相應(yīng)機制貢獻度高的客戶，做到有的放矢地提高客戶忠誠度。易網(wǎng)通建立了多種業(yè)務(wù)項目、多種客戶群組的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫，并通過分析結(jié)果劃分了企業(yè)客戶群體，制定不同的銷售計劃，包括：根據(jù)對預(yù)訂折扣機票的敏感度，推薦相關(guān)的機票打折信息和相應(yīng)的積分制；根據(jù)對航空公司及航行時間或酒店的偏好，向客戶推薦客戶喜歡的航班或酒店。

　　通過建置美國艾克eCRM系統(tǒng)，易網(wǎng)通公司的企業(yè)整體信息化建設(shè)更加完善，使得銷售、管理系統(tǒng)更加規(guī)范。從而大大提高了經(jīng)營效率，使公司的盈利能力與潛力有了大幅的提高。

　　旅游業(yè)對CRM的需求

　　在旅游行業(yè)通過實施客戶關(guān)系管理軟件，不但可以提升服務(wù)質(zhì)量，還可以促進銷售。旅游企業(yè)通過建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以增加客戶的方便程度，客戶可以更自由地選擇是用電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail還是當(dāng)面的方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。當(dāng)一個旅游企業(yè)過份重視技術(shù)與機器，與客戶接觸就像冰冷的“自動售貨機”時，企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”了，這時客戶對企業(yè)的選擇也就只有“價格”這個項目了，只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就會流失。而通過CRM，企業(yè)要把每一個客戶當(dāng)做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，并適時提供建議�！�

　　旅游服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目往往是多元化的，包括預(yù)訂機票、預(yù)訂酒店、機票酒店直通車、澳新游等等，同時又經(jīng)常要在服務(wù)項目之間進行組合，提供如訂房業(yè)務(wù)、送票業(yè)務(wù)、旅游聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)等等，這要求旅游服務(wù)企業(yè)的CRM必須要能夠提供面向業(yè)務(wù)組合的客戶關(guān)系分析功能。

　　旅游服務(wù)企業(yè)出于對長期發(fā)展和進一步降低服務(wù)成本的考慮，通常會考慮到在很多不同地域設(shè)立辦事機構(gòu)，這樣就牽涉到總部服務(wù)平臺的可擴展性，這要求CRM系統(tǒng)在設(shè)計的時候就充分考慮到對分布式架構(gòu)的支持。

摘自中國計算機報