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易方客服中心 陳哲敏:新經(jīng)濟環(huán)境下，中國外包呼叫中心之困惑

2009/04/15

　　CTI論壇(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI論壇主辦2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是專題演講現(xiàn)場圖文報道：　　

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易方客戶服務(wù)中心運營總監(jiān) 陳哲敏

　　主持人:下面一位演講者是易方客戶服務(wù)中心運營總監(jiān)陳哲敏先生，他給各位帶來的演講題目是《新經(jīng)濟環(huán)境下中國外包呼叫中心之困惑》。

　　陳哲敏：非常感謝李老師，一方面她給我留下非常深刻的印象，讓我們覺得她是這方面的專家，第二個方面是我們行業(yè)里面需要這些的東西。

　　跟大家介紹一下，我是來自上海易方外包呼叫中心中心的陳哲敏，我在上海師范大學(xué)畢業(yè)之后做了10年，經(jīng)歷了外包呼叫中心從最早的呼入、呼出、電銷，一直到現(xiàn)在服務(wù)的各個階段，在這里有幸和大家分享一下我們站在外包呼叫中心的角度，對于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些情況。

　　首先，易方是專業(yè)的外包呼叫中心的提供商，公司現(xiàn)在的規(guī)模是1400個席位，我們在上海市中心400個座席，在上海的花橋是1000個座席。我們整個的業(yè)務(wù)范疇包含了業(yè)務(wù)咨詢、投訴、在線解答、訂單處理。第二部分我們很大的快是電話銷售，包括展會的邀約，還有市場的調(diào)研等。

　　本身在這個行業(yè)超過了10年的歷程，在接下來的整個發(fā)展當(dāng)中，我們會在2010年啟動我們整個5400個座席的規(guī)模，在這里也是非常高興能在這樣一個規(guī)模下，跟大家分享一些我們呼叫中心對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況。

　　今天我們的討論題目是，《新經(jīng)濟環(huán)境下，中國外包呼叫中心之困惑》。

　　我們可以看到越來越多的政府，對于我們呼叫中心的行業(yè)真的是非常關(guān)注，包括北京、上海、揚州、無錫、昆山、西安等贊助商，北京的密之云呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地。其實在政府的支持和重視下，各地的呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地正在興建。這是我們切身體會到的大背景。

　　然后更大一點，整個金融形勢的背景下，現(xiàn)在到處都說經(jīng)濟環(huán)境不好，生意難做，這成為了我們最大的話題。都說受金融危機影響，其實我們外包呼叫中心的市場也有衰退的跡象。

　　第二部分跟大家討論的是我們?nèi)绾蝸硖接懗雎返膯栴}。出路包括兩點，一個是我們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)新的市場氛圍跟運營模式，來正確地運作整個市場，這樣就是擴大內(nèi)需。我們要說到一個禪的故事，當(dāng)時市場還沒有那么糟糕的時候，我感覺到有一個這樣的趨勢，有一個人在走路，突然下很大的雨，他躲到了屋檐下，忽然他看到一個禪師，他拿著傘很快地通過大雨走過去，這個人說大師你普度終生，你渡我一段吧。大師說，你人在屋檐下，已經(jīng)避雨了，所以我不需要渡你。這個人跳到雨中，說大師這個時候你可以渡我了吧？大師更快地走開了，我沒有淋到雨，是因為傘渡我而不是我渡你。所以，在整個金融環(huán)境不好的情況下，我們不是找大師，而是找到這把傘，通過這樣的工具、創(chuàng)新理念、運營模式和策略，找到適合自己的方式，來渡過這場大雨。

　　最后的結(jié)果，是真正創(chuàng)造一個三贏的局面，包括了政府、企業(yè)和客戶。

　　接下來，進(jìn)入演講的主題內(nèi)容部分，首先跟大家討論一下呼叫中心整個外包服務(wù)市場的衰退，我們?yōu)槭裁催@樣說呢？現(xiàn)在有不少的專家，我們的同行都感覺，我們外包呼叫中心市場很好，越來越多的企業(yè)一點點在縮減收支，把業(yè)務(wù)分出來。這是其中一部分，我們同時感覺到，整個市場在金字塔的從底層到高層的狀況是什么樣的？金字塔頂端客戶的需求受金融危機的影響是萎縮的，這當(dāng)中表現(xiàn)為兩點。第一點是外包服務(wù)業(yè)務(wù)的回流，不管是國內(nèi)還是國外，現(xiàn)在整個的市場我們做外包服務(wù)商有一個比較切身的體驗。舉一個例子，我們在去年的時候跟美國最大的，也是全球最大的工業(yè)信息領(lǐng)域的供應(yīng)商做了業(yè)務(wù)合作。當(dāng)時規(guī)模是非常大的，達(dá)到了近100個座席，主要是國內(nèi)市場，還有全球的工業(yè)市場，像北歐，包括一些發(fā)展中國家。他們把全球的生產(chǎn)商、制造商、零件加工商的信息負(fù)責(zé)收集，用網(wǎng)站以會員俱樂部的形式作為發(fā)布，所以很像工業(yè)界的阿里巴巴的電子商務(wù)模式。當(dāng)時，我們也是花非常多的心思，了解這個行業(yè)、了解這個產(chǎn)業(yè)。但是，在今年年初的時候，因為整個金融危機的影響，所以整個工業(yè)在美國開始不是很景氣，這種情況下，一部分業(yè)務(wù)開始逐步地回流，回流到本部去做。我想，這作為外包商感覺是比較深的。通過這樣的一些原因流失的客戶，達(dá)到了20%左右。

　　第二點是終端客戶的意向緊縮。我們看到一些專家也明顯地提到，如果這家公司財務(wù)非常緊張的情況下，他第一減少的通常會考慮客服。我把客服由大變小，由小變沒。這部分由高級到中級，由中級到初級。預(yù)算是一部分緊縮，廣告緊縮。因為電銷一般屬于CRM范疇當(dāng)中的一部分，而且CRM的緊縮會是首當(dāng)其沖。

　　我們的大背景是說，政府推動外包服務(wù)業(yè)的發(fā)展，在這方面國家的確做了很多的努力。包括了溫總理的講話之后，各地的政府，一方面是對于綠色GDP的拉動，另外也是解決就業(yè)、民生等一些實實在在的問題，而且也是發(fā)展起來比較快的產(chǎn)業(yè)。像北京、上海、揚州、無錫、昆山、西安等20多個各地政府正積極建設(shè)BPO產(chǎn)業(yè)基地。另一方面，面對挑戰(zhàn)我們受金融危機影響，外包服務(wù)業(yè)這20多個各地政府的招聘局比較明顯的體會是，受金融危機的影響招商難度越來越大。因為我們終端客戶的市場不景氣，預(yù)算緊縮，外包服務(wù)商相對來說困擾也比較大，整個招商的進(jìn)度和企業(yè)擴大的腳步都受影響。 在引進(jìn)外包服務(wù)項目正常運行受到影響，還有在運行的項目萎縮，或者是暫時停止。

　　第三點是地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級換代的戰(zhàn)略計劃受影響。我覺得這一點是非常非常大的問題，本身我們提出在現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢下，保持非常良好的勢頭在運行的情況下，尤其是西部和沿海地區(qū)，整個的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整大的命題下，原來一切是按照非常順利的腳步在走，但是這一次金融危機使我們整個戰(zhàn)略步驟，包括我們呼叫中心這個產(chǎn)業(yè)、這個行業(yè)的發(fā)展很明顯速度就慢了。原來很多1000席，甚至是5000席、1萬席，東南亞現(xiàn)在有很多這樣很大的呼叫中心，中國預(yù)期會一點點出現(xiàn)，但是受金融危機影響，確實是在縮減。所以，我們在進(jìn)度上要保持穩(wěn)定發(fā)展的策略，非常穩(wěn)步地由400席到1000席，到接下來的5400席。

　　接下來是出路，如何以創(chuàng)新的側(cè)正確應(yīng)對萎縮的市場。

　　觀眾：我是來自大連的，因為目前我們在全國的不是有5個地方，大連是在濱海，還有在武漢，還有在成都。

　　我們目前的問題不大，因為我們主要是針對跨國大企業(yè)的客戶，我們大連是超過7家大公司，而且我們是企業(yè)運作，并不是政府行為。我們可以給企業(yè)提供更多增值的服務(wù)。

　　陳哲敏：其實通過市場或者是政府的調(diào)控，我們都找到合適的傘，讓我們?nèi)匀荒軌蛟谶@場大雨當(dāng)中穿越。

　　其實我們說到了出路的問題，我們外包呼叫中心一方面理解，首先我們要研發(fā)外包呼叫中心當(dāng)中的新產(chǎn)品。不光非常非常普遍的，每個人都知道出出、呼入，是非常簡單的概念，要告訴他說我做呼入，我可以做的具體細(xì)分市場是什么樣的，包括現(xiàn)在更多的呼叫中心的概念，我如何做在線的克服，如果把這些信息用好，包括共享。比如說游戲產(chǎn)業(yè)，我們會看到一些玩家，他玩到一定的時候不知道怎么玩，是不是可以通過我們告訴他這個游戲怎么玩，怎么查詢積分系統(tǒng)，類似這樣的應(yīng)用應(yīng)該都可以用到。

　　還有多樣化的、高性價比的產(chǎn)品來滿足金字塔中下端客戶的廣大需求。

　　我們現(xiàn)在可以看到整個的外包呼叫中心高端很受人關(guān)注，但是高端畢竟是幾家，很多的外包呼叫中心都在爭奪這幾家的市場。那么，從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要來看，我們對于中低端市場的啟蒙和培育，也是我們非常重視的。就我們的現(xiàn)在200家國內(nèi)外的客戶來說，當(dāng)然500強不少，但是中端的客戶，尤其是民企和種型的國有企業(yè)，現(xiàn)在對于外包呼叫中心發(fā)展的需求也是明顯越來越多，我們?nèi)绾螡M足他們的需求，為他們定制中端的服務(wù)也是需要探討的。

　　還有一個是拉動內(nèi)需。一個是政府公共事業(yè)，還有一個是大中型企業(yè)。以公共事業(yè)為例，就是水、電、煤、交通。這次上海交通新的養(yǎng)路費，包括一些交通新的政策，大部分人都不知道，取消了這個費用，增加了那個費用，還有燃油稅，我怎么交？是交到加油的油站，還是交到相關(guān)的交通管理部門。這里的話，對于這方面的政策，也許看電視是一個渠道、聽廣播是一個渠道、看報紙是一個渠道，但是作為政府要有一個更人性化的服務(wù)，我們可以通過呼叫中心給這些車主做一個提醒。為什么市場上保險到期了，有幾十家的保險公司提醒你，先生你買車險吧？為什么沒有人說，先生你該加養(yǎng)路費，你的綠色環(huán)保標(biāo)志該過期了。包括你車子的車型、車價和購買的日期這么多的信息，有那么多的日期，為什么不把服務(wù)做得細(xì)膩一點？

　　上海的政府公共事業(yè)部門，這個是比較遠(yuǎn)的，比如說有線電視方面的提醒。我們?nèi)ツ暾{(diào)研發(fā)現(xiàn)有線電視的交費比例有一定的降低，后來做了一定的了解，我發(fā)覺并不是大部分人不愿意交費，而是真的忘了。所以，當(dāng)時有線電視跟我們一起合作，我們代表有線電視對全上海的有線電視用戶做了一個提醒。我們不是催費，而是交費的提醒。我們當(dāng)時打出去反映很好，有些客戶說政府的服務(wù)真的不錯，我買了有線電視，費用忘掉了，也許過一段時間要停掉，停掉對于我來說很不方便，政府考慮到了。還有像彩票，還有健康服務(wù)方面的提醒，這個都是我們在民生方面的一些最基本的呼叫中心功能。

　　大中型國有企業(yè)，像銀行、保險、物流。這里我特別提一下我們在一般廠商運營的物流業(yè)務(wù)，我們曾經(jīng)為一家知名的物流公司提供了呼叫中心物流服務(wù)，主要是服務(wù)于北美、韓國、日本，需要懂英文、韓文等等，后來我們終于找到了這樣的一些專家，在跟客戶的面試當(dāng)中，客戶提出的需求是說，你這位韓語口音說的是鄉(xiāng)下口音，而不是城里的口音。所以，每一行都需要專業(yè)的人才。這些語音語調(diào)不是花錢就可以做得到的，前期這些座席在這些公司里面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，跟自身的培育起來有很大的差別。

　　外包需求的業(yè)務(wù)類型。整個的類型已經(jīng)不再像我們市場上大部分人所理解的，是非常初級的，其實我們可以細(xì)分到投訴處理、帳單提醒、政策宣導(dǎo)、訂單處理、咨詢服務(wù)、民生調(diào)查等等。其實，這都是我們上面所說的政府公共事業(yè)、大中型國有企業(yè)我們作為外包服務(wù)商可以為他們做的事情。

　　我們看一下案例分析。這是某公共事業(yè)座席自建與外包的比較。一期政府公共事業(yè)、大中型國有企業(yè)，他們相對來說資金比較寬裕，都會說我買最好的，Avaya、思科。比如說2萬到3萬一個座席，一次性投入，這也不算是很稀奇的，這是很正常的。一期就外包服務(wù)，我們也跟一些外包公司說，你呼叫中心有嗎？你現(xiàn)在做得怎么樣？他們說有，我用的是最好的設(shè)備，他說你用Avaya，你有報表嗎？他說我報表都是拉過來的。所以，他直接找一些Avaya的呼叫中心做指導(dǎo)和方案，我們幫他們制定。

　　這當(dāng)中，我們在起步的時候產(chǎn)生的成本就不一樣，你設(shè)備賣來專業(yè)呼叫中心很容易上手，而且知道哪些功能可以馬上用上，而且可以幫用戶選擇高性價比的產(chǎn)品，這是用人時候的差異。
　　
　　我們知道政府的收益是比較好的，就專業(yè)的呼叫中心來看，我們整個的資源調(diào)配來看，我們走市場化的道路，市場上給每一個座席給主管、項目經(jīng)理的定價策略，你的價格會根據(jù)客觀的經(jīng)濟規(guī)律，而不是根據(jù)政府的收支。所以，政府公共事業(yè)這部分的收支如何來使用，如何更高效地來利用這部分納稅人的稅款，我覺得這也是非常值得關(guān)注的事情。

　　不是說馬上人招來了，設(shè)備拿來了就可以用，以100個席位的呼叫中心而言，培育期至少是3到6個月，才可以正常的運轉(zhuǎn)。我們曾經(jīng)參與了中國非常大的一家銀行的呼叫中心的合作，他們的人員整整培訓(xùn)了一年，像CRM的調(diào)試、各種各樣報表的調(diào)試，還有人員的績效考評等等，這是一個體系的建立。還有如何人機協(xié)調(diào)，包括了排班等等，我們做了一定的監(jiān)管。對后，即使這個項目非常成熟地運營之后，我們還需要對它做評估，還需要至少3到4個月的報表、項目運行的建議。所以，這部分的工作是越來越多的，企業(yè)的投入量也越來越大，相比起來你前期的硬件跟軟件的一次性投資而言，后期的投資跟一個航母一樣，冰山下面是更大的一盤。

　　這是我們當(dāng)時對于某公司座席自建與外包的比較，我們可以看到固定資產(chǎn)初期和半年后、1年后三點的比較。最外圈的紅色其實是外包呼叫中心，我們從固定成本、完善體制、企業(yè)靈活性、企業(yè)形象、人員管理做了考慮。固定成本相對來說外包呼叫中心通常會對一些軟硬件做一些更新，不管是自己開發(fā)，或者是同行的一些合作，我們始終降低在一個比較高性價比。因為它是通過市場來調(diào)控的，相對來說是高性價比的固定成本上。

　　完善體制，呼叫中心的管理都是相同的，但是各家行業(yè)、各個公司里面還是有很大的差別。外包呼叫中心是一個非常特殊的行業(yè)，它既是一個單獨的行業(yè)，同時又是接觸不同行業(yè)的行業(yè)。比如說做保險的外包呼叫中心，他會告訴你其他的同行業(yè)會研究，就僅僅電話銷售這一個領(lǐng)域是怎么做的，他相對來說做得非常精。所以，即使你是在行業(yè)里面非常龍頭，也不會花很多的時間研究集中一點的東西。

　　企業(yè)靈活性。這考慮到呼叫中心的電話，硬件可以自行投入，但是明年我業(yè)務(wù)緊張了，我100個席位變成了100個席位，你說我下個月要席位，你自建可能準(zhǔn)備不好。所以，這需要一段的時間來做大量的前期基礎(chǔ)工作。

　　我們所說的企業(yè)形象問題。我們說到CRM各家企業(yè)都非常重視，提高核心競爭力，一樣是物流，一樣是CRM管理。CRM其中很重要的一點就是外包呼叫中心這個渠道。做日用消費品我們要有一個800、400的號碼。

　　人員管理，其實我們最難的不是管硬件、軟件，而是管人。我自己的體會非常深，那么多人，那么多的小姑娘，而且是那么多年輕的小姑娘，的確有你想不到的各種各樣的人事方面的問題。在初期、半年、一年我們看到有不同的情況，整個的行業(yè)和整個的公司有非常完善的規(guī)則，他始終根據(jù)這個規(guī)則來走，所以三個階段里面他走得非常平穩(wěn)。不管是形象、企業(yè)的發(fā)展、體制、成本、運營管理。如果我們作為企業(yè)自建或者是政府的公共事業(yè)部門自建，前期也許沒有你外包呼叫中心那么高，但是其實也是很接近的。后期包括人員的招聘、設(shè)備升級方面，你的成本會越來越高。第二方面是完善體制方面，作為新手上路，你可以看到呼叫中心各種各樣的問題，比如說ISO等等，其實我們一個項目一個星期、兩個星期需要準(zhǔn)備很多的文件，你必須要走ISO的流程，所以這是非常紛雜的工作。

　　靈活性，這是自建非常大的問題，你很難跟著你呼叫中心市場的發(fā)展拿到最新的硬件。在外包呼叫中心里面，有很多不同的項目要定制，企業(yè)形象都很明顯。我們的400、800要通過服務(wù)來體現(xiàn)，我前期的服務(wù)不像外包呼叫中心那么快上市。還有人員管理，我一下子招不到那么多的人，每個崗位的管理也有很大的差別。所以，這是比較明顯的。

　　通過這張圖，我們可以看到，這三個階段其實會有不同的雷達(dá)圖的表現(xiàn)。整體外包呼叫中心是比較穩(wěn)定的表現(xiàn)。

　　最后，我們看到通過剛剛所說的出路的努力，我們希望達(dá)到一個最好的狀況，就是創(chuàng)造三贏的局面。其實，這是一個良性循環(huán)的局面。

　　第一個是政府，我們希望在這里面他得以是產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)就業(yè)、拉動綠色GDP，為我們整個國家的產(chǎn)業(yè)盡一份力。

　　第二個是我們的客戶。未使用外包呼叫中心的客戶提高運行效率、降低運行成本、提升市場形象。提升綜合競爭力也很重要，特別是CRM。所以，通過呼叫中心的升級、專業(yè)的服務(wù)，使他CRM的綜合競爭能力體征。

　　第三個是外包呼叫中心自己。我們外包呼叫中心需要獲得合理的回報，使這個行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。我們現(xiàn)在有一些外包呼叫中心，通過一些價格的策略，使整個的市場跟國外相比有很大的差別。所以，我們覺得相對來說你提供的服務(wù)和回報，這也是需要成正比。另外，逐漸形成引領(lǐng)國際市場之能力。這一點我們是非�？粗械�，我們一直說理論在天上飄，行為在地上趴，如何能夠很快地跟國際上接軌，我們通過各種各樣的渠道可以學(xué)到。但是，我們的行為、我們成熟的案例、我們整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們在行為上首先需要跟上整個國際上的發(fā)展，包括像韓國的電視購物非常有特色，日本和臺灣的電話銷售，包括國內(nèi)的一些服務(wù)。在不久的將來，我們通過那么多的案例，通過我們的政府、客戶、外包呼叫中心，找到一條適合中國市場發(fā)展的道路，從而推動引領(lǐng)國際市場的能力。

　　這就是我們對于整個良性循環(huán)的預(yù)期和期望。

　　最后跟大家分享一下我們在花橋的1000個席位的位置圖片。這是我們在花橋的LOGO墻，在那邊有100家客戶，主要是在跨國的金融領(lǐng)域，這是我們的合作伙伴。

　　這是我們培訓(xùn)的現(xiàn)場，所以人力是非常重要的，我們?nèi)绾握业竭@樣的一些可做我們電話銷售的呼出、呼入的人才。這是我們新坐席的到崗，我們的坐席都來自四面八方，提供一些各種各樣的服務(wù)，甚至是本地方言的服務(wù)。

　　以上是我今天的演講，謝謝大家！

　　主持人：謝謝陳先生。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2009中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！

CTI論壇報道