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上海易方夏杰:新市場環(huán)境下的外包呼叫中心經(jīng)營對策

2007/04/20

　　2007年4月18日至20日，2007中國呼叫中心及企業(yè)通信大會在上海光大會展中心國際大酒店隆重召開，以下是專題演講實錄：

上海易方客戶服務總監(jiān) 夏杰

　　中國的外包呼叫行業(yè)從萌芽時期發(fā)展至今走過了約十年的歷程（比較公認的起始年份是1998年）。十年的發(fā)展和積累，中國的外包呼叫企業(yè)走過的是一條并不平坦的道路。

　　在這一過程中，新興行業(yè)雖然看上去很美，但不少企業(yè)卻經(jīng)常面臨生存考驗，其狀態(tài)套用一句著名的沙翁劇作臺詞，就是：Be, or not to be？生存，還是死亡？我們會發(fā)現(xiàn)，每過幾年時間，就有一些似乎原來很成功的企業(yè)漸漸走向邊緣；而同時卻又有幾家聲名鵲起。

　　另一方面，這一時期，市場相對狹窄，主要的業(yè)務需求顯現(xiàn)在外企和少數(shù)電信金融行業(yè)的大型國企，但是這些客戶對項目的運營和結果要求較高，從而形成專業(yè)化壁壘，表面上似乎有紛繁眾多的競爭者，一旦落實到具體的項目，卻經(jīng)常呈現(xiàn)出少數(shù)幾家公司之間的角力。

　　當然，不管怎樣，那些存活至今，并且發(fā)展起來的公司，都積累了相當?shù)慕?jīng)驗，形成了自己的特色。但所有這些，還不能說明其生存和發(fā)展模式已經(jīng)形成了“中國特色”，因為市場和競爭還沒有形成相對的穩(wěn)定，近年來的短暫成長是在整個市場的生意盎然下取得的，更多的可能是靠慣性帶動。

市場狀況

　　從行業(yè)來講，除保險、電信等行業(yè)仍在不斷的擴大外包需求外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，近年來的新經(jīng)濟形勢催生出新的市場力量。

　　 譬如制造業(yè)——在世界工廠的生產(chǎn)模式中國內(nèi)商家不斷的發(fā)展壯大，短短的幾年或十幾年就由家庭作坊一躍成為規(guī)模龐大的工業(yè)企業(yè)的比比皆是，其發(fā)展過程近乎夢幻。而實際上夢幻之后的受益也是頗深的，這其中完成資本的積累和從國外企業(yè)學到先進的經(jīng)營理念是至關重要的兩點——資本的積累使得企業(yè)有進一步發(fā)展創(chuàng)新的經(jīng)濟基礎，經(jīng)驗的學習使得企業(yè)主懂得了不少經(jīng)營管理的理念，特別是體會到了擁有品牌的價值。那么接下來的夢就是要完成由后臺加工廠到品牌制造商蛻變。因此，這些企業(yè)近年來紛紛主動出擊，在自有品牌建設和客戶關系管理上加大投入，他們中的一大部分已經(jīng)或?qū)⒁蔀橥獍艚惺袌龅男略隹蛻簟?/p>

　　 又譬如——金融業(yè)，01－05年的熊市過后，中國股市從06年開始轉牛。各類券商再度活躍，基金公司也象雨后春筍般冒了出來。同時，溝通和交易的渠道因為因特網(wǎng)和移動通信技術的飛速發(fā)展而越來越便捷。無論是咨詢服務還是吸引個人投資，呼叫中心都可以起到直接的作用。這一方面，有些規(guī)模較大券商或基金意識到了這點并自建了小型的客服中心，然而一旦行情出現(xiàn)，便立即不勝負荷。相信外包呼叫中心在此領域也會有許多新增的機會。

　　 其他行業(yè)，如軟件、IT服務、教育、旅游、房產(chǎn)、物流、展會等都表現(xiàn)活躍，相對前幾年需求集中在少數(shù)幾個行業(yè)的情況，現(xiàn)在的市場可謂百家爭鳴百花齊放了。

　　 那么從企業(yè)資本性質(zhì)講，近幾年一個明顯的現(xiàn)象是——民營企業(yè)增長的勢頭迅猛。原來比較集中在制造業(yè)、服務業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)，而今幾乎各行各業(yè)都可以看到民企的身影，其中有不少已經(jīng)是行業(yè)的領頭羊。21世紀是民營企業(yè)的世紀，一波民企的行情已經(jīng)悄然展開了。

　　 那么誠如是，外包呼叫行業(yè)如何面對新的市場變化。

　　 首先，從現(xiàn)實狀況來看，我們還是應當更多地將注意力集中在國內(nèi)。離岸業(yè)務看上去很美，但卻有些問題。首當其沖來講相比印度甚至東南亞國家，我們就不具備語言優(yōu)勢，所以這首廣告歌唱了許多年，還真沒有看到哪一家把生意做火過；倒是國內(nèi)業(yè)務的這塊蛋糕就在眼皮底下，比較實在！

　　 那么說到實在這個話題，業(yè)界的一種情況是某些企業(yè)領導者來自海外，認為外包呼叫中心畢竟是舶來品，故此，業(yè)務開展、人員構架、運營體系、軟硬件一切仿照國外。然后認為這就是把先進帶到了中國，然而結果卻是一方面國內(nèi)客戶不堪承受其價格無法買單，另一方面跨國企業(yè)的訂單又有限，因此高昂的成本可能經(jīng)常導致其帳面上入不敷出。如果這樣的企業(yè)在同一個市場上不止一兩家，那么那塊精美的外企客戶蛋糕就顯得有點小了！

　　 事實上，無論是何種行業(yè)，其市場發(fā)展歷程大致都要經(jīng)過以下3個階段：

　　 初期——客戶有需求但基本外行，在產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和價格上，更注重價格；行業(yè)內(nèi)，看好該產(chǎn)業(yè)的大小企業(yè)并起，魚龍混雜；

　　 發(fā)展期——客戶開始懂行，且更注重性價比，市場競爭激烈，大魚吃小魚；

　　 成熟期——不少客戶已經(jīng)是行家，成本和價格也不再是秘密，質(zhì)量重于價格，競爭加劇，大魚吃大魚，壟斷型企業(yè)出現(xiàn)。

　　 目前，本行業(yè)市場尚處在初期末端，價格的競爭力仍然強勁，大多數(shù)客戶在做外包選擇時仍然十分注重價格因素。因此，降本増效是所有企業(yè)必須解決的課題。

　　 這一點針對外企來說，首要的任務就是本地化。

　　 本地化不但能大大降低人員成本（這其實可能是個大頭，有的公司一個老外部門經(jīng)理的工資等于其部門中下屬工資的總和），而且能使企業(yè)經(jīng)營適合國情。中國文化源遠流長，特別是與西方文化迥異，著名跨國公司在華業(yè)績斐然的無一不是本地化優(yōu)秀的公司，這一點倒也不是只針對本行業(yè)內(nèi)的外企，而是所有外企共通的。

　　 其次，價格與服務也存在問題，一方面，不少企業(yè)的價格制定，其尺度似乎不是依據(jù)市場的接受度，而是根據(jù)自身的成本；另一方面，企業(yè)認為不能削減一些“必要成本”的原因是一些精細化的工序可以保證服務質(zhì)量，但是服務質(zhì)量也是可以因人而異的。一個僅僅需要巴比饅頭的客戶，你硬要賣給他哈根達斯，他當然不接受。當然，一定要賣高端的也好辦，那就是放棄大眾市場。

　　 還有就是精簡機構，剔除一些不必要的崗位甚至部門，機構精細看起來是使得分工有序，有助于提供專業(yè)化程度，但同時成本增加，績效遲緩；而市場的初期，速度往往比質(zhì)量更重要，因為低成本的運營模式要求速度，駱駝2周不吃沒關系，兔子2天不吃可能餓死！

　　 另外，適應客戶的能力，改變后實施的力度，成功后擴張的速度也都是問題。

　　 有關上述幾個問題，我想空談無意，我不知道大家對其他行業(yè)的相似情況是否了解，在這里我很想舉一個酒店服務行業(yè)的例子，那就是——如家！

　　 03年如家以10家店起家，06年超過100家，同年在Nasdaq上市，并且是當年質(zhì)量最高的IPO！離我們這里不遠就有一家——如家上海徐家匯店。在高樓林立的徐家匯商業(yè)圈顯得并不起眼，但是要入住的話必須提前三天預定，不然沒有房間。原因很簡單，生意太好了！

　　 全年100%的入住率。而且這樣一個經(jīng)營業(yè)績在如家各連鎖店中并不鮮見，在如家已經(jīng)開業(yè)的酒店中，近一半的酒店全年平均出租率可以達到100%，全部酒店年平均出租率也可以達到90%以上。這是那些星級酒店做夢都不敢想的事情！

　　 如家的勝利，簡單的來講，可以認為是新市場狀況下新策略的勝利！

　　 如家創(chuàng)業(yè)的動機是他們發(fā)現(xiàn)了一個國內(nèi)旅行市場的新變化——私企商務旅行人員和職工自費游，這兩種人群的數(shù)量猛增，他們想在旅程中住得溫馨舒適，但又要價錢實惠，多少錢可以接受——200元/天，但是在這樣的價格下提供星級服務的酒店國內(nèi)鮮有！

　　 那么傳統(tǒng)的酒店行業(yè)在干什么吶……三星追四星、四星追五星，互相之間都在為追趕競爭對手而制定策略，打的不可開交,結果是——滿足高端商務需求的高檔酒店市場空間很窄，國內(nèi)五星級以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，尤其是三星級的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高，虧損嚴重。

　　 情況分析明確之后，如家適時而上，一炮打響！

　　 200塊的價格怎樣賺錢？降本增效��！

　　 房子 —— 星級酒店：造的；

　　 如家：租的，輕裝上陣！

　　 管理人員——星級酒店：5層，總經(jīng)理、部門經(jīng)理、主管、領班、員工；

　　 如家：3層，店長、值班經(jīng)理、員工，一個頂兩！

　　 服務人員——傳統(tǒng)星級酒店每百間房服務人員：100－200人，如家：30—35人，人力成本是前者的三分之一至六分之一！

　　 擴張模式——星級酒店：追加投資，步履遲緩，負擔很重；

　　 如家：加盟連鎖，全國聯(lián)網(wǎng)，星星之火，可以燎原！

　　 這就是如家，一個順應新市場變化后大膽創(chuàng)新的成功企業(yè)范例。有人會說，如家是好，可惜我們已經(jīng)是5星級的錦江飯店了，那么好，如果你喜歡如家，不要遲疑，請馬上去開錦江之星……希望會很快誕生外包呼叫行業(yè)的如家，錦江之星！

　　 說到創(chuàng)新，還有些企業(yè)把突破點放在擴大呼叫中心的外延上，即以呼叫中心為主體，做自有產(chǎn)品品牌的營銷，希望籍此作大作強。

　　 想法固然好，但是這樣一來，牽涉到的業(yè)務面很廣，有些完全超出了Callcenter的能力范圍；比如產(chǎn)品的確定與采購，物流和配送，產(chǎn)品綜合營銷等等，也就是涉及了整個的產(chǎn)品營銷和供應鏈管理外加市場風險控制。如果事先沒有相關資源的配合，客觀地講，難以成功！

　　 因此，創(chuàng)新也是在一定的基礎之上進行，外包呼叫企業(yè)還是應當立足本業(yè)，先作專而作強。樹立品牌意識，逐漸地從加工型向頭腦型方向轉變。相信不久地將來，呼叫中心行業(yè)的品牌時代即將到來，到那時，知名呼叫中心將標志著企業(yè)客戶服務質(zhì)量的檔次，客戶將會以采用知名呼叫中心的服務為榮！

　　 就象一句著名的廣告語所說的：造一所房子，要配得上科勒龍頭！

　　 感謝CTI論壇，謝謝大家！

　　主持人：雖然沒有PPT演示，但是夏總的娓娓道來仍然吸引了我們各位。所以再次感謝夏總。今天的講座就到此結束。大家辛苦了。

CTI論壇報道