XTools謝億民：團購和CRM將融合成一種營銷模式
2011/03/24
CTI論壇(ctiforum)3月24日消息（記者 張潔）：大部分傳統(tǒng)企業(yè)一方面面臨著高通脹時代的成本劇增壓力和現(xiàn)代化管理人才匱乏瓶頸；另一方面，傳統(tǒng)被動式“開門等客”和粗放式“折扣營銷”模式已不能支撐傳統(tǒng)企業(yè)持續(xù)收益和良性發(fā)展的需要。再有，電子商務(wù)企業(yè)的興起，已經(jīng)逼迫傳統(tǒng)企業(yè)走上電子商務(wù)革新之路，傳統(tǒng)企業(yè)對付電子商務(wù)企業(yè)要么肉搏，要么吸納“團購”等電商模式成為自己的一種新渠道。
第一部分：團購的市場狀況
今天你團購了嗎？2010年互聯(lián)網(wǎng)最熱門的當(dāng)屬“團購”，自2010年3月，美國Groupon公司的商業(yè)模式被引入到中國后，網(wǎng)絡(luò)團購迅速被國內(nèi)網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò)團購市場迅速壯大，其發(fā)展速度之快令人吃驚。2010年團購市場的第三季度交易規(guī)模達到11.7億元，在這個巨大的市場份額下，團購網(wǎng)站開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，且以迅猛的速度發(fā)展。
截止2010年底，僅僅半年期間，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量突破千家。在“團購”爆發(fā)的同時，市場競爭日益激烈。
那么團購者心理到底如何？這個群體穩(wěn)定嗎？
一般而言，消費者可能因為團購、秒殺、搶購的廣告宣傳而沖動的購買部分非生活需要品，因此專家稱這類活動具有消費者非理性行為的特點，與貪圖便宜、從眾心理密切相關(guān)。同時，秒殺、團購的機制是在人數(shù)眾多的情況下，以最快的速度去搶購免費或者大額折扣商品，實屬“小概率事件”，但仍有眾多用戶參與，這種消費心理可以稱為“過分自信”。
雖然含有非理性的心理因素，但從團購、秒殺、搶購的成本收益分析，這卻是一場商家與消費者雙贏的正和博弈。消費者參與網(wǎng)上搶購式的活動，投入的成本相對較低，而可能換來的回報卻很大，如免費或者大額折扣的商品。因此，參與搶購的“作為”可能是為了避免“不作為”的后悔。
據(jù)艾瑞咨詢分析，用戶對團購的習(xí)慣相對固化，用戶查看團購信息的頻次相對穩(wěn)定。在后文中會提到。
第二部分：團購到底有什么好？
團購，重點解決傳統(tǒng)企業(yè)營銷效率的瓶頸與弊端，激活自己的潛在客戶的同時，最重要的是激活自己的老客戶。但無論哪種出發(fā)點，客戶管理系統(tǒng)（CRM）成為發(fā)起“團購”的重要基礎(chǔ)。
團購的好處在于：
1、盈利目標(biāo)明確，成本可控。
對于團購，我們幾乎能準(zhǔn)確算出來，人數(shù)到100人的成本和利潤，人數(shù)到200人的成本和利潤，我們的客戶接待能力，產(chǎn)品提供能力等做出合理規(guī)劃。
而CRM則為電子商務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化分析，既可避免因盲目參與團購給企業(yè)造成的經(jīng)營損耗或效率損耗，又可以通過二次營銷將大量的團購消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期顧客，提高顧客的忠誠度和滿意度。
2、商品的均勻銷售。
Groupon Now依然是大家熟悉的那種“花10美元購買價值20美元的服務(wù)”的模式，但是形式上有所變化。商家可以根據(jù)自己合適的時間，選擇什么時候推出團購產(chǎn)品。以一個餐廳為例，如果這個餐廳周末非常忙碌，但是工作日比較空閑，通過Groupon Now，商家就可以把團購產(chǎn)品的時間訂在比如說禮拜三。這是Groupon Now非常亮點的設(shè)計，因為很多商家目前都沒有非常有效的辦法來管理一些易腐壞的庫存產(chǎn)品，特別是食品和人力。通過Groupon Now，商家就可以規(guī)避在商業(yè)淡季浪費這些資源。
3、積累客戶，做口碑，提品牌、促銷量。
到底把團購定義為促銷好還是定義為市場宣傳，那就看如何操作了。實際上我認為，團購是做市場、促銷量的兩層含義。我認為，團購的最大效果還是積累客戶，我們可以通過敲門磚的產(chǎn)品，把我們的品牌植入客戶，隨后促銷更多的產(chǎn)品，并把團購成為惠顧老客戶的一種形態(tài)，我覺得是非常有必要的。
4、讓客戶提前消費，從客戶那融資。
我們了解過企業(yè)的反季節(jié)銷售，而團購可以拉動客戶的提前消費，我們在上文也談到了針對“團購熱愛人群”的心理需求，利用這種心理，我們能促進客戶提前消費。“客戶先給你錢用，你降點價格，為什么不呢？”一位團購專家說。
第三部分：傳統(tǒng)企業(yè)團購做團購存在一些瓶頸
“團購”的成立，是以龐大的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實現(xiàn)的。團購的商品則是吸引用戶關(guān)注和參與團購的重要砝碼，良好的創(chuàng)意和性價比是贏得用戶關(guān)注的唯一途徑�！皥F購”企業(yè)現(xiàn)面臨的將是龐大用戶數(shù)據(jù)庫的管理，外加供應(yīng)商的及時維護。既保證供應(yīng)商以最低的價格出讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要考慮搶在競爭對手前“告知”你的用戶。據(jù)悉， 2010年6月CNNIC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購用戶人數(shù)超過1.4億。在巨大的市場份額下，近千家團購企業(yè)紛紛各出奇招，贏取市場份額。
如果將“團購”看作是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，那你需要一個內(nèi)部的管家?guī)椭钠髽I(yè)管商機、提效率！
而傳統(tǒng)企業(yè)如何做團購？這里有一些疑問。
- 老客戶數(shù)據(jù)太少，自己不足以發(fā)起團購。借助團購網(wǎng)，不知如何選擇團購合作伙伴。
- 報名團購的客戶，如何記錄？如何兌現(xiàn)價格承諾，如何不沖突傳統(tǒng)銷售方式？
- 如何把團購變成常態(tài)？我如何去規(guī)劃我的團購業(yè)務(wù)？
而解決這些問題，都需要對團購做一些了解，對客戶管理系統(tǒng)做一些準(zhǔn)備。而長期的客戶管理系統(tǒng)的使用將成為發(fā)起團購的基礎(chǔ)。
第四部分 如何開展團購業(yè)務(wù)？
利用客戶管理系統(tǒng)能很好自主管理和發(fā)展團購業(yè)務(wù)。
第一步：發(fā)布團購信息（選擇團購方式）。
一般有兩種方式，第一種是利用自身的網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)布團購活動，利用CRM或者會員管理系統(tǒng)有針對性發(fā)送郵件，發(fā)送短信息等。第二種是和團購網(wǎng)站聯(lián)合，選擇好團購合作網(wǎng)站成為重中之重。
團購網(wǎng)站也有分類和側(cè)重，美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)這類網(wǎng)站的特點是：消費有地域性。淘寶網(wǎng)聚劃算、優(yōu)享團以實物類為主，可實現(xiàn)模式復(fù)制。但客戶資源的管理整合，都是發(fā)起團購之前的必要準(zhǔn)備。
第二步：策劃有延續(xù)性的團購活動。
作者認為，策劃有延續(xù)性的團購活動，可能讓你能夠“一團帶動一團，團團相扣。”從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性思考團購的延續(xù)性。
更多的是面對喜歡團購的用戶群推廣不同的團購商品。這也需要提及我們的客戶管理系統(tǒng)，我們假設(shè)：當(dāng)我們發(fā)起嬰兒奶粉的“團購”之后，是否針對同一人群，再次發(fā)起嬰兒推車的團購呢？
另外，“如何把團購變成搶購”，也需要有特變的非常規(guī)的銷售策略和優(yōu)惠策略。
第三步：管理好團購的每一個客戶。
一個喜歡團購方式的老客戶，價值非常高，這也是團購網(wǎng)站能迅速發(fā)展的原因，團購的人群基本習(xí)慣固定。
嚴格意義上，參加團購的消費者人群的消費心理大致相同。而籠絡(luò)這些人的人氣，手法一定場場奏效。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一周關(guān)注1-2次的用戶比重最高，達到45.6%，其次是每天關(guān)注的，占32.8%，艾瑞分析說，用戶對團購的習(xí)慣相對固化，用戶查看團購信息的頻次相對穩(wěn)定。這也說明，這部分人群是能被團購拉動消費的人群。
這些客戶都是團購網(wǎng)站的資源，更重要的是如何把他們變成自己的客戶資源，就需要有一個客戶管理平臺管理這部分人群。
我們可以在CRM里面分類出團購客戶，和傳統(tǒng)客戶，團購價格等不會對傳統(tǒng)獲得的客戶造成太大的心理沖擊，也可以在客戶踏入門店時候，第一時間區(qū)分開團購客戶和門店客戶。在線XTools的客戶管理系統(tǒng)提供比較靈活的分類，值得一試。
第四步：發(fā)起自己的團購。
通過CRM的分類，我們可以精準(zhǔn)找到每一個客戶的偏好。針對不同的分類，推出不同的團購策劃，相信能夠讓客戶價值最大化。
這里有兩種說法，“榨取客戶價值”和“客戶價值最大化”嚴格意義上是同義詞。每一個客戶的價格接受度是不一樣的，而對于毛利客觀的商品，我們可以通過團購的方式，一直探尋到每一個客戶的價格底線。
如果我們有客戶管理系統(tǒng)的話，我們客戶精準(zhǔn)的發(fā)起團購，對于已經(jīng)參加過團購的客戶，我們可以不必重復(fù)發(fā)送我們的團購消息，我這里推薦在線的CRM是一種很好的工具，企業(yè)能夠低成本擁有一個自己能發(fā)起團購的平臺。目前在線CRM中，尤為XTools最簡單操作，上手更快，性價比超強。
另外，對于全國性銷售渠道，在線的方式可以組織跨區(qū)域團購活動，在線的CRM是在互聯(lián)網(wǎng)上的CRM，每一個分支能夠查詢到是否是團購的客戶。
第五步：效果評估。
我們了解到一次團購的影響，一個完整的漏斗就形成了，即我影響到多少我的潛在客戶和老客戶，多少提出意向，多少真正成交，成本投入多少，利潤多少等數(shù)據(jù)都能通過CRM統(tǒng)計出來。當(dāng)然面對特定的客戶，具體的團購產(chǎn)品團購模式推廣效果也可以出來。XTools謝億民認為：“團購和CRM將融合，成為一種營銷模式，團購拉動銷售，而CRM能促進成單�！�
XTools副總經(jīng)理謝億民
據(jù)了解，XTools目前是中國在線CRM付費用戶數(shù)第一的CRM公司，目前已經(jīng)擁有6700家企業(yè)客戶。
我們可以通過團購網(wǎng)站發(fā)布團購信息，作者認為：團購客戶的管理成為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶資源，需要加強管理。需要重視的是：一種新的模式將創(chuàng)造出來，前端通過團購網(wǎng)發(fā)布團購信息，獲得客戶意向和購買，通過和客戶的接觸，發(fā)展團購客戶成為企業(yè)長期會員，通過CRM管理或者會員管理，維護老客戶的同時，發(fā)起企業(yè)自己的團購活動。
“團購+CRM”，基本已成為當(dāng)前中國中小企業(yè)營銷與管理的創(chuàng)新趨勢。
第五部分：團購的趨勢
作者結(jié)合艾瑞咨詢的分析，重點說說作者認為的團購的一些觀點和趨勢。
第一：網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展，帶動生活服務(wù)類的電子商務(wù)化。
以生活服務(wù)類商品為主的網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展，將帶動我國生活服務(wù)類的電子商務(wù)化。艾瑞咨詢跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，中國的電子商務(wù)一直為實物類交易為主，圍繞本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多集中于資訊獲取層面；隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的改善，團購模式成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實現(xiàn)形式。
放眼一看，吃飯、婚慶、溫泉、電影都已經(jīng)成為“團購”的目標(biāo)，實際上“團購”是對服務(wù)類無形產(chǎn)品的電子商務(wù)的補充，電子商務(wù)著實走進了各個角落。試想：“現(xiàn)在什么不能團購”。
第二：團購網(wǎng)站業(yè)務(wù)向二三線城市的擴展，帶動區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展.
團購網(wǎng)站的地域擴展，將帶動中國二三線城市的電子商務(wù)發(fā)展。艾瑞咨詢分析，為了擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，維護企業(yè)長遠發(fā)展，新興的團購網(wǎng)站將不斷向有潛力的二三線城市擴展。而網(wǎng)絡(luò)團購向二三線城市的滲透，培養(yǎng)了用戶的付費習(xí)慣，由此也將帶動當(dāng)?shù)貙嵨镱惥W(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。
第三：作者認為，“團購熱”將加強電子商務(wù)的后端處理和客戶管理能力。
團購成為一種營銷手段，需要借助團購網(wǎng)站的知名度，但建立自己的團購營銷體系，務(wù)必就需要完整的電子商務(wù)的后端管理工具，而CRM首當(dāng)其中，對于有物流的企業(yè)，更加應(yīng)該關(guān)注前端團購預(yù)約和后端生產(chǎn)配貨的協(xié)調(diào)管理。這也在考驗電子商務(wù)企業(yè)的處理業(yè)務(wù)的峰值。如果供貨不足造成退貨、管理不嚴造成發(fā)貨錯誤，更加得不償失。所以，團購企業(yè)的電子商務(wù)后端處理能力需要加強。類似“XTools企業(yè)維生素”這種在線CRM能迅速成為團購企業(yè)客戶管理的選擇。快速、有效成為團購企業(yè)的首選。
目前，團購模式已經(jīng)成為完整的生態(tài)鏈，網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團購網(wǎng)站、用戶三方；同時SNS網(wǎng)站、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團購交易中，團購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團購商品；另一方面，推廣團購活動信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團購其中。
團購網(wǎng)站引導(dǎo)客戶關(guān)注的手法和策略已經(jīng)成熟，沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，迅速獲得流量。目前，面對團購網(wǎng)站的后端管理系統(tǒng)也在開發(fā)之中，各家團購網(wǎng)站的后端管理系統(tǒng)仍然是自建，團購網(wǎng)站本身的客戶和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)還未趨于完美。
第四：團購將促進社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展。
區(qū)域市場的團購日漸興旺，58同城等網(wǎng)站也開放了專門的團購網(wǎng)站，似乎讓SNS的網(wǎng)站一下子找到了贏利點，同城類網(wǎng)站發(fā)展指日可待。
在整個團購交易過程中，SNS網(wǎng)站成為團購信息的傳播渠道，團購導(dǎo)航網(wǎng)站集合多家團購信息，為用戶提供集合信息平臺，同時幫助團購網(wǎng)站，尤其是新出現(xiàn)的團購網(wǎng)站進行推廣；支付寶、財付通、環(huán)迅等支付服務(wù)商，申通、圓通等物流服務(wù)商獲取服務(wù)費收入。他們與團購網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)形成了融合的生態(tài)系統(tǒng)。
結(jié)束語：
本文詳細介紹了團購的一些信息，包括，團購市場狀況，團購者的心理，團購的好處，團購的一些疑問，企業(yè)如何做好團購業(yè)務(wù)，和團購的一些趨勢，CRM在團購中的作用等，希望對大家有用。
CTI論壇報道
相關(guān)閱讀: