銷售管理中幾個重要的問題探討之一：CRM與業(yè)務(wù)模式
2009/04/08
用銷售管理軟件、客戶管理軟件管理好銷售，管理好客戶，已經(jīng)是很多中小企業(yè)的共識，缺乏管理軟件支持讓企業(yè)銷售拓展裹足不前。如何選擇適合自己的CRM軟件成為解決銷售管理的重要問題。我們首先講一個烏鴉喝水的故事續(xù)集：
烏鴉喝水續(xù)集
自從《烏鴉喝水》的故事流傳開了以后，那只喝水的烏鴉知名度大大提高，不僅諸如名譽(yù)教授、名譽(yù)博士、名譽(yù)理事、名譽(yù)市民等頭銜紛至沓來，而且許多動物群體及機(jī)構(gòu)紛紛邀請烏鴉教授前去講學(xué)。對于講學(xué)這件事，烏鴉教授是從來不敢馬虎的，他深知講學(xué)的目的是為了將自己的知識與經(jīng)驗傳播給廣大的學(xué)員，以提高學(xué)員的知識水平。所以他每次講課以前都要認(rèn)真?zhèn)湔n，并隨身攜帶著那只他賴以成名的瓶子及一些外表光滑、顆粒均勻的石子以便在課堂上演示。烏鴉講授的課是十分精彩的，不僅有詳細(xì)的講解，還有師生互動式的現(xiàn)場演示。每次當(dāng)烏鴉教授講課結(jié)束的時候，課堂上總是響起雷鳴般的掌聲。在這一次次的掌聲中，烏鴉教授終于獲得了動物界具有突出貢獻(xiàn)的專家稱號，成了喝水領(lǐng)域的權(quán)威！
一天，烏鴉教授接到丹頂鶴家族的邀請，請他去為家族成員講課。丹頂鶴家族是動物王國有名的貴族，能夠為他們講課對于烏鴉教授來說是極其榮幸的一件事情。所以，烏鴉教授對這次講座十分重視，他特意準(zhǔn)備了一個新杯子。
講座按時進(jìn)行，當(dāng)穿了一身黑色西裝的烏鴉教授走進(jìn)教室，教室里已經(jīng)整整齊齊坐滿了穿著白衣服，戴著紅帽子的丹頂鶴家族的成員。烏鴉教授信心十足地走上講臺，環(huán)顧了一下臺下的學(xué)員們便開講了：“各位丹頂鶴家族的朋友們，很高興能有這樣一個機(jī)會與大家交流。”他邊說邊拿出了準(zhǔn)備好的杯子，并往杯子里倒了大約三分之一的水，然后說：“請問大家，誰能上來喝掉這杯中的水呢？”他的話音剛落，坐在前排的一只年輕的丹頂鶴就走上臺來，把他那細(xì)長的嘴伸進(jìn)杯子里，把杯中的水喝了個精光！
看到年輕的丹頂鶴把杯中的水喝了個一滴不剩，烏鴉講授呆在了那里。很顯然，他的課是無法講下去了�？粗羧裟倦u的烏鴉教授，丹頂鶴家族的成員們明白過來了，于是哄堂大笑起來了。
可憐的烏鴉教授一句話也說不出來了，低頭走出教室飛走了。
由于沒有考慮到受眾的實際情況，烏鴉教授的講座以失敗而告終，在現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營管理過程中類似的情況經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)為了盡快把銷售和客戶管理起來，可能聘請類似烏鴉這種公司為企業(yè)提供管理軟件和軟件服務(wù)。
我們需要了解自己的業(yè)務(wù)應(yīng)用模式，對于這些模式的思考，可能有助于我們深入了解自己的模式，和有可能對其他模式的拓展和思考。
CRM與業(yè)務(wù)模式
處于成長期的企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。按照CRM的功能特性，結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)我概括出幾種主要的CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為分析主導(dǎo)型、市場信息主導(dǎo)型、銷售過程主導(dǎo)型、服務(wù)和維護(hù)主導(dǎo)型、項目主導(dǎo)型等。也許還有其他模式，這里就不詳細(xì)介紹了：
1、客戶行為分析主導(dǎo)型�？蛻粜袨橹鲗�(dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價值的顧客，并針對這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營銷措施。對于這類企業(yè)來說，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店、會員管理、保險、電信等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的企業(yè)適合于采取這種模式。
這種企業(yè)更關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，對于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析格外看重，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不會過于關(guān)注項目如何管理、銷售機(jī)會如何管理。他們需要從客戶行為中得到提高銷售額的答案，這種企業(yè)客戶群龐大，滿足這種需求，CRM簡單不了。
2、市場信息主導(dǎo)型。市場信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠業(yè)務(wù)人員（或者分散在全國各地的銷售代表）獲得市場信息并完成銷售任務(wù)。對于這類企業(yè)來說，主要是應(yīng)用CRM來加強(qiáng)對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
這種模式需要管理軟件有很好的層級管理管理；數(shù)據(jù)的導(dǎo)入、分派功能；數(shù)據(jù)的共享、轉(zhuǎn)移等權(quán)限設(shè)置。對銷售信息整理和分派，對銷售人員每天工作的監(jiān)督和數(shù)據(jù)反饋是信息主導(dǎo)型公司所看重的。大多數(shù)中小企業(yè)都需要這樣一套系統(tǒng)加強(qiáng)管理，CRM對于中小企業(yè)太貴，而類似XTools租用型CRM提供了一個很好的平臺。
3、銷售過程主導(dǎo)型。銷售過程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會和銷售過程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過直接銷售的方式，實現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實現(xiàn)客戶的重復(fù)采購。對于這類的企業(yè)來說，期望通過CRM使得訂單能快速實現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對銷售人員提供資源支持(如知識庫)，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。IT系統(tǒng)集成商、醫(yī)療設(shè)備銷售、成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
對于銷售機(jī)會的把握和過程控制是這類公司所看重的，這類公司在選擇CRM的時候可能還不知道銷售機(jī)會的漏斗管理，當(dāng)你給他強(qiáng)調(diào)這個工具的時候，他會欣喜若狂。
4、維護(hù)和服務(wù)主導(dǎo)型。維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修、服務(wù)信息，快速響應(yīng)客戶的維修和服務(wù)請求，有力地監(jiān)督管理維修和服務(wù)過程，做到維修和服務(wù)任務(wù)資源(人員、材料)調(diào)配的順暢。對于采用這種類型的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)來說，主要是應(yīng)用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修和服務(wù)執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備、旅游、物流、家裝等行業(yè)中處于成長期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
5、項目實施主導(dǎo)型。一個項目需要多方的合作單位來協(xié)作的時候，可能就需要項目管理，項目跟蹤、項目實施、項目后續(xù)服務(wù)等需要一個長期的過程，也許是半年、也許是一年，這就要求管理軟件能夠原始紀(jì)錄項目的推進(jìn)情況，和相互之間的協(xié)調(diào)情況。
如果你向這種公司強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)挖掘”功能，那CRM就失去了軟件的價值，因為他們的客戶基本上很少，而“烏鴉”沒有想到“丹頂鶴”根本不需要石頭的幫助就可以取水，“烏鴉”的經(jīng)驗在這里毫無意義。
結(jié)束語：
長篇大論還不如總結(jié)一句話：軟件廠商需要了解企業(yè)的銷售模式來優(yōu)化自己的軟件產(chǎn)品和功能，作為客戶的企業(yè)需要搞清楚，自己應(yīng)用CRM需要解決什么樣的問題，自己屬于什么樣的銷售模式，千萬不要讓廠商的花哨功能迷住了心竅。
CTI論壇報道
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