重績(jī)效，強(qiáng)化成果經(jīng)營(yíng)
――中國(guó)人壽四川呼叫中心用CCCS標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)精細(xì)化管理
黃華林 2004/09/06
一、把握市場(chǎng)脈博，滿(mǎn)足多元化客戶(hù)需求
世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越大，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%，而我國(guó)僅為40%，隨著服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放，將對(duì)中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，保險(xiǎn)業(yè)作為首批開(kāi)放的行業(yè)，勢(shì)必打破原有保險(xiǎn)市場(chǎng)的架構(gòu)。隨著整個(gè)社會(huì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們服務(wù)意識(shí)的逐步提高，其客戶(hù)需求也將不斷增加，保險(xiǎn)公司如何適應(yīng)市場(chǎng)、滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，已成為保險(xiǎn)業(yè)界的重要課題。
（一）需要，使設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)
在上世紀(jì)的中國(guó)，各大企業(yè)如能給客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的電話接聽(tīng)服務(wù)，客戶(hù)已感到很大的滿(mǎn)足，加入WTO后，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自國(guó)際先進(jìn)同行的挑戰(zhàn)，置身于同樣的監(jiān)管約束，產(chǎn)品的差異化趨同，服務(wù)的特色化和精細(xì)化將成為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式的基礎(chǔ)上如何更好為客戶(hù)提供便捷的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)？如何在服務(wù)中尊重客戶(hù)個(gè)體差異體現(xiàn)公司的人文關(guān)懷？如何對(duì)已有的龐大客戶(hù)和市場(chǎng)資源進(jìn)行挖掘和開(kāi)發(fā)？市場(chǎng)和客戶(hù)的多元化需求，建立專(zhuān)門(mén)的集咨詢(xún)、監(jiān)督、服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、信息匯集等于一體的職能機(jī)構(gòu)已成為必要。
中國(guó)人壽積極應(yīng)對(duì)WTO后帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)水平，于2001年申請(qǐng)了全國(guó)統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)短號(hào)碼（95519），在全國(guó)各省、市分公司建立了電話服務(wù)中心，搭建了高技術(shù)含量的先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)、配置先進(jìn)的硬件設(shè)備，形成全國(guó)一體化的CALL
CENTER體系。中國(guó)人壽四川CALL CENTER屬中國(guó)人壽CALL CENTER的一部分，通過(guò)三年的精心運(yùn)作，于2003年完成了系統(tǒng)改造，實(shí)現(xiàn)了全省電話服務(wù)的集中管理和處理，已成為一個(gè)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)型呼叫中心。
（二）定位，擔(dān)當(dāng)公司的窗口
中國(guó)人壽呼叫中心是公司服務(wù)品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)呼叫中心高度重視，總公司總經(jīng)理王憲章提出"高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率"建設(shè)呼叫中心，并對(duì)呼叫中心進(jìn)行了詳盡的描述："她既是公司服務(wù)手段的重大改進(jìn)，又充分體現(xiàn)了公司整體實(shí)力和管理水平的提高；開(kāi)通全國(guó)統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)線電話，是我公司發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而采取的一項(xiàng)強(qiáng)化文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升公司社會(huì)形象、增加公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重大舉措。"
通過(guò)方便、快捷、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，將呼叫中心定位為：公司形象的服務(wù)品牌，是企業(yè)的窗口，是中國(guó)人壽對(duì)外服務(wù)的形象代表。
（三）困惑，運(yùn)營(yíng)成果的體現(xiàn)
現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)的利潤(rùn)最大化，投入與產(chǎn)出是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本法則，只投入，而無(wú)產(chǎn)出（或產(chǎn)出過(guò)低），企業(yè)就會(huì)考慮其存在的必要，效益的最大化是呼叫中心管理者在經(jīng)營(yíng)中必須解決的重要課題。
一方面是如何真正讓呼叫中心在客戶(hù)服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用？如何讓呼叫中心一流的設(shè)備創(chuàng)造出一流的服務(wù)？如何在高技術(shù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)一流的管理，打造一流的中心？
二是在運(yùn)營(yíng)管理中指標(biāo)難控制：呼損率的降低會(huì)增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，但同時(shí)會(huì)提高經(jīng)營(yíng)成本；生產(chǎn)率提升可降低成本，但可能導(dǎo)致員工滿(mǎn)意度下降；平均通話時(shí)長(zhǎng)的降低會(huì)減少單呼成本，但帶來(lái)的可能是客戶(hù)不好的感受，客戶(hù)滿(mǎn)意度可能會(huì)降低……。
如何有效體現(xiàn)呼叫中心的績(jī)效成果，掌控各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡，建立全面的績(jī)效衡量體系，體現(xiàn)呼叫中心的全面成果將是運(yùn)營(yíng)提升的最大難點(diǎn)。
二、運(yùn)用權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理精細(xì)化
呼叫中心的類(lèi)別可分為三類(lèi)：一是商業(yè)型的呼叫中心，也叫外包型呼叫中心，其主要是承接各企業(yè)的電話服務(wù)，其目的是給委托企業(yè)創(chuàng)造效益，收取企業(yè)的服務(wù)費(fèi)用，通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)而獲得呼叫中心自身利潤(rùn)；二是服務(wù)型的呼叫中心，一般由企業(yè)自建，其目的是向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售提供支撐；三是銷(xiāo)售型呼叫中心，主要包括遠(yuǎn)程購(gòu)物、電話營(yíng)銷(xiāo)等，其目的是利用呼叫中心直接為企業(yè)獲得贏利。雖然不同的呼叫中心用途不一樣，但其運(yùn)營(yíng)必須有績(jī)效成果卻是相同的。
（一）轉(zhuǎn)觀念，樹(shù)立績(jī)效經(jīng)營(yíng)的意識(shí)
中國(guó)人壽四川CALL CENTER屬服務(wù)型呼叫中心，客觀地講，不可能直接或直觀地取得收益，而只能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，即通過(guò)服務(wù)為企業(yè)取得間接收益。
"意識(shí)決定行動(dòng)"，這是不可辯的真理，首先是解決人的觀念問(wèn)題：
一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)了解呼叫中心在企業(yè)中的作用，以及為企業(yè)所帶來(lái)的收益，并為呼叫中心提供必要的支持。
二是樹(shù)立各級(jí)運(yùn)營(yíng)管理者的運(yùn)營(yíng)績(jī)效觀念，保證其在日常的運(yùn)營(yíng)中有效掌控，確立以目標(biāo)調(diào)控為導(dǎo)向，人員培訓(xùn)為核心，以專(zhuān)業(yè)技術(shù)為手段，文化建設(shè)為關(guān)鍵的績(jī)效經(jīng)營(yíng)方式。
三是培養(yǎng)全員績(jī)效意識(shí)，通過(guò)不斷持續(xù)正面激勵(lì)、引導(dǎo)，促使全體員工特別是話務(wù)代表提高效率和各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)。
（二）選標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理的砝碼
績(jī)效管理是對(duì)呼叫中心進(jìn)行目標(biāo)化管理，預(yù)先設(shè)立可操作的、具有測(cè)量性的績(jī)效指標(biāo)，通過(guò)提高呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的提升，同時(shí)，績(jī)效管理也是呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理水平的體現(xiàn)。
績(jī)效指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不等于呼叫中心的整體運(yùn)營(yíng)績(jī)效已經(jīng)達(dá)到較高水平，必須有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，換句話說(shuō)是需要一個(gè)"砝碼"來(lái)確定其高低。在這方面，國(guó)外呼叫中心已有相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但從中國(guó)的國(guó)情來(lái)看，并不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)正處于發(fā)展階段呼叫中心的需要。
2004年，結(jié)合我們呼叫中心目前的現(xiàn)狀選擇了中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員推出的《全國(guó)呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)》（CCCS－OP－2003），并簽訂了《中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司95519電話服務(wù)中心CCCS-2003標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證》項(xiàng)目協(xié)議。
CCCS－OP－2003績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)委會(huì)專(zhuān)家借鑒了國(guó)際先進(jìn)呼叫中心的認(rèn)證和管理先進(jìn)理念、經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況制定的國(guó)內(nèi)權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)體系。旨在推動(dòng)中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)間的溝通，推動(dòng)中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理事業(yè)的進(jìn)程，能全面衡量呼叫中心的各項(xiàng)績(jī)效經(jīng)營(yíng)成果，切實(shí)幫助呼叫中心績(jī)效運(yùn)營(yíng)的提升，可以說(shuō)：它是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是一個(gè)管理工具。
CCCS－OP－2003績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶(hù)價(jià)值、現(xiàn)場(chǎng)管理、人員管理、流程管理進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，主要從客戶(hù)績(jī)效、員工績(jī)效、運(yùn)營(yíng)效率績(jī)效、服務(wù)質(zhì)量績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效、社會(huì)效益結(jié)果六個(gè)方面評(píng)定了呼叫中心的績(jī)效結(jié)果，是對(duì)呼叫中心績(jī)效的全面認(rèn)定，并為呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效衡量和改進(jìn)提供支持。對(duì)國(guó)內(nèi)呼叫中心的深入發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
CCCS-OP－2003標(biāo)準(zhǔn)在我呼叫中心的全面實(shí)施，促進(jìn)了四川績(jī)效管理體系的完善與規(guī)范，并及時(shí)體現(xiàn)了中心的運(yùn)營(yíng)績(jī)效成果。
（三）重實(shí)施，搞好關(guān)鍵指標(biāo)的調(diào)控
CCCS－OP－2003績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)最可貴的是將呼叫中心績(jī)效進(jìn)行了指標(biāo)化，使其績(jī)效成果能通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行體現(xiàn)。
各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系的實(shí)施，在這方面，我們?nèi)〉昧溯^好的效果。在優(yōu)百斯管理咨詢(xún)有限責(zé)任公司評(píng)審小組的指導(dǎo)下，我們呼叫中心在領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理水平方面取得了較大的進(jìn)步，提高了團(tuán)隊(duì)凝聚力和管理層面的管理能力，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵性指標(biāo)（KPI）關(guān)聯(lián)分析、調(diào)控、提升了自身的績(jī)效運(yùn)營(yíng)結(jié)果，使中國(guó)人壽CALL
CENTER步入了精細(xì)化管理之路。
如：我中心通過(guò)對(duì)2004年7月的話務(wù)的有效預(yù)測(cè)，人員細(xì)化時(shí)段排班，高、低峰時(shí)段通話時(shí)長(zhǎng)、話后處理時(shí)長(zhǎng)的調(diào)整，不但保證了服務(wù)水平、呼損率指標(biāo)的平穩(wěn)，同時(shí)將生產(chǎn)率提高了21%，使呼叫中心員工績(jī)效得到明顯提高。
三、展示經(jīng)營(yíng)成果，保證了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展
呼叫中心績(jī)效成果的體現(xiàn)，不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造效益，同時(shí)也為呼叫中心自身持續(xù)發(fā)展提供了可能，使呼叫中心步入良性循環(huán)的軌道。
（一）初試鋒芒，提升中心形象
從呼叫中心本身而言，建立完善的績(jī)效管理體系，實(shí)施績(jī)效運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造最佳績(jī)效指標(biāo)是四川CALL CENTER內(nèi)在建設(shè)的關(guān)鍵，而績(jī)效指標(biāo)的外在表現(xiàn)才是中心經(jīng)營(yíng)成果的體現(xiàn)，代表著中心的地位、存在價(jià)值。
2004年7月，當(dāng)優(yōu)百斯管理咨詢(xún)有限責(zé)任公司評(píng)審小組的對(duì)我中心進(jìn)行初審現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審后，我們及時(shí)向公司總經(jīng)理室進(jìn)行匯報(bào)，專(zhuān)家的中肯的建議使公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)呼叫中心更加重視，領(lǐng)導(dǎo)親臨呼叫中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視察慰問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)研究呼叫中心績(jī)效達(dá)成情況和提升辦法，解決人員、設(shè)備、工作環(huán)境等具體問(wèn)題，強(qiáng)化正向激勵(lì)，增加激勵(lì)費(fèi)用等，為呼叫中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)指明了方向，提供了強(qiáng)有力的支撐。
同時(shí)，我們?cè)诠鞠到y(tǒng)內(nèi)對(duì)呼叫中心的初審現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審結(jié)果進(jìn)行通報(bào)，使全員對(duì)呼叫中心創(chuàng)造的公司效益、給各業(yè)務(wù)部門(mén)的支撐更加明確，強(qiáng)化全員對(duì)呼叫中心的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理的認(rèn)識(shí)，提高了呼叫中心在企業(yè)、員工中的自我形象。
（二）循序漸進(jìn)，滿(mǎn)足發(fā)展需要
由于中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)興起時(shí)間不長(zhǎng)，與國(guó)外呼叫行業(yè)相比還處于發(fā)展階段，通過(guò)我中心前期的績(jī)效運(yùn)營(yíng)和采用CCCS－OP－2003績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)后的比較，績(jī)效運(yùn)營(yíng)切忌貪大求全、崇洋媚外，要按照呼叫中心發(fā)展規(guī)律、企業(yè)及呼叫中心現(xiàn)狀實(shí)施績(jī)效運(yùn)營(yíng)管理，循序漸進(jìn)才能取得較好的效果。
一是根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，制定或調(diào)整呼叫中心的整體發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配，在保證基本績(jī)效指標(biāo)的同時(shí)，逐步提升與企業(yè)發(fā)展相匹配的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，才能滿(mǎn)足企業(yè)整體發(fā)展的需要。反之，則可能制約呼叫中心發(fā)展，造成被動(dòng)。
二是根據(jù)呼叫中心的類(lèi)型、目前所處的發(fā)展階段，選擇好衡量呼叫中心的績(jī)效管理體系，分階段逐步實(shí)施績(jī)效管理，確保呼叫中心持續(xù)發(fā)展的需要。反之，則會(huì)將呼叫中心引入誤區(qū)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的績(jī)效運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
（三）做大做強(qiáng)，創(chuàng)造最優(yōu)績(jī)效
專(zhuān)業(yè)化呼叫中心通過(guò)績(jī)效運(yùn)營(yíng)管理可直接或間接給企業(yè)或呼叫中心本身帶來(lái)效益，這是國(guó)際、國(guó)內(nèi)呼叫中心發(fā)展所證實(shí)的，其主要是通過(guò)服務(wù)效應(yīng)來(lái)獲取客戶(hù)、爭(zhēng)得市場(chǎng)，其服務(wù)效應(yīng)可分為兩部分。
一是規(guī)模效應(yīng)，一方面是建設(shè)的基本規(guī)模，作為企業(yè)和呼叫中心建設(shè)的初衷，均希望最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，如客戶(hù)量太少，成本投入大，單呼成本很大，就沒(méi)有存在的必要；另一方面是預(yù)期規(guī)模，呼叫中心建設(shè)后其業(yè)務(wù)量、服務(wù)項(xiàng)目是否可持續(xù)增長(zhǎng)？可以說(shuō)業(yè)務(wù)規(guī)模是呼叫中心的生存之本。
二是品牌效應(yīng)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌越來(lái)越被客戶(hù)所看重，其主要是品牌能給客戶(hù)心理的安全，并能給客戶(hù)滿(mǎn)意的效果。對(duì)于呼叫中心品牌的創(chuàng)建，首先是要效率、質(zhì)量上下功夫，贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意，增加其忠誠(chéng)度，其次是通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定和對(duì)品牌的宣傳，影響客戶(hù)的意識(shí)，增加其認(rèn)可程度和選擇導(dǎo)向，這就是我們及時(shí)引入CCCS－OP－2003標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的重大舉措。
我們通過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，從單一的年呼入業(yè)務(wù)量幾萬(wàn)發(fā)展到了目前的各種業(yè)務(wù)量百余萬(wàn)規(guī)模，同時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建了中國(guó)人壽"95519"優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。也就是說(shuō)：在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，提升了自身的品牌，在品牌提升后，其規(guī)模也得到了持續(xù)增長(zhǎng)，兩者是相互影響，辯證統(tǒng)一的。
所以，在引入CCCS－OP－2003標(biāo)準(zhǔn)后，我們將通過(guò)規(guī)模和品牌效應(yīng)來(lái)創(chuàng)造呼叫中心的最佳績(jī)效，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。
總之，呼叫中心產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種時(shí)尚，其發(fā)展前景巨大，只要我們能正確把握方向，運(yùn)用好有效的管理工具，強(qiáng)化績(jī)效運(yùn)營(yíng)成果的體現(xiàn)，就能夠充分地體現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)和用武之地，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支撐。本文僅為本人對(duì)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的粗淺認(rèn)識(shí)，是對(duì)CCCS－OP－2003標(biāo)準(zhǔn)初步運(yùn)用的感受，不對(duì)之處，敬請(qǐng)專(zhuān)家和同行批評(píng)指正。
作者簡(jiǎn)介：
黃華林：中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司四川CALL CENTER 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
E－mail:huanghualin@sc.chinalife.com.cn
作者供稿 CTI論壇編輯
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