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印度呼叫中心外包之旅隨想

馬駿驅(qū) 2010/10/27

　　印度，新德里，航機(jī)在深夜里微微一震，與跑到相接。睜著朦朧的雙眼，望著昏黃燈光中快要完工的新機(jī)場，我立刻想到的是奧運(yùn)之前的北京——滿是剛剛竣工或者即將竣工的工地。

　　我們已經(jīng)經(jīng)過了2008奧運(yùn)，北京已經(jīng)變得更漂亮了。望著還像工地一樣的新德里機(jī)場，眼睛雖然朦朧，但一種莫名的優(yōu)越感油然而生。畢竟，我們北京已經(jīng)走過來了，而新德里還在建設(shè)之中。中國和印度都是擁有古老文明的大國，但我們中國走向現(xiàn)代化的步伐似乎更快一些。

　　從機(jī)場到下榻酒店，在街道上看著衣衫襤褸甚至幾乎一絲不掛的人，他們就這樣睡在這個古老而又新興國家的首都。他們生活雖然依舊貧窮，但臉上常常掛著滿足的笑容，這更加印證了我的想法——從現(xiàn)代化進(jìn)程來看，印度落在了我們的后面。

　　不過，我的這種優(yōu)越感很快就不見了！經(jīng)過幾天滿檔的行程，拜訪了4家呼叫中心企業(yè)機(jī)構(gòu)，出席了令人振奮的BPO論壇，與當(dāng)?shù)赝兴M(jìn)行的交流讓我們的思想激蕩出了許多耀眼的火花。我突然發(fā)現(xiàn)，在呼叫中心外包這個行業(yè)，仍然處在中世紀(jì)的是我們中國，而印度已經(jīng)進(jìn)入繁榮的文藝復(fù)興時期了。

　　真是這樣嗎？的確，印度的BPO業(yè)務(wù)已經(jīng)從最初的以單個項(xiàng)目為基本單位跟客戶接單發(fā)展到現(xiàn)在的全方位客戶關(guān)系，他們已經(jīng)取得國際客戶的信任，可以簽訂長期的合同，深入到客戶的業(yè)務(wù)流程之中并且為客戶的核心價值提供支持。

　　從Web 2.0到BPO 3.0

　　NASSCOM——印度信息技術(shù)和軟件業(yè)最具有影響力的組織，中文名稱是“軟件和服務(wù)業(yè)企業(yè)行業(yè)協(xié)會”，是印度IT服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“市場部”。NASSCOM在印度乃至全球服務(wù)外包領(lǐng)域的地位舉足輕重，對政策推動和顧問、對行業(yè)咨詢以及協(xié)調(diào)作用非常明顯，保證了印度在全球離岸服務(wù)外包中的領(lǐng)導(dǎo)地位。他們說：全球服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)模式正在改變，隨著BPO提供商與客戶之間信任關(guān)系的增強(qiáng)，客戶更愿意采用的定價模式是以效益為基礎(chǔ)，而非早期以提供商做了多少工作為基礎(chǔ)，其中的意味就是考慮到收益與風(fēng)險的定價而非僅僅考慮成本的定價。這就相當(dāng)于，BPO提供商在商業(yè)利益和商業(yè)模式上與客戶結(jié)成了利益共同體。于是，客戶要求的不再是請你幫我承擔(dān)或者完成什么項(xiàng)目，為此我付你多少錢，而是我要解決什么問題，請你提供完整方案，這個方案要融入我的業(yè)務(wù)流程之中，我要從產(chǎn)生效益的層面來評估付出的代價。相應(yīng)地，BPO提供商也因?yàn)榕c客戶共擔(dān)風(fēng)險而獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于項(xiàng)目實(shí)施成本的收益。所以，印度BPO提供商與客戶之間的關(guān)系，早已不再是單個項(xiàng)目和交易的關(guān)系，而是全面的業(yè)務(wù)流程再造和共享的關(guān)系。

NASSCOM提供的印度BPO提供商參與客戶業(yè)務(wù)流程的示意圖

圖:NASSCOM提供的印度BPO提供商參與客戶業(yè)務(wù)流程的示意圖

　　我們參訪的HTMT Interactive公司，在2000年創(chuàng)立時只是為客戶提供網(wǎng)站設(shè)計，這完全是基于項(xiàng)目的服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，如今已經(jīng)為客戶提供全方位的市場傳播與溝通解決方案。當(dāng)他們面對客戶的時候，已經(jīng)不是在孤立地講廣告宣傳或者呼叫中心溝通，而是從客戶的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，以戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播渠道中的視覺、聽覺概念和技術(shù)來策劃和實(shí)施客戶的市場傳播與溝通戰(zhàn)略，以高效互動的方式幫助客戶企業(yè)更好地理解、分析他們的客戶，并實(shí)施更有針對性的互動傳播。HTMT Interactive已經(jīng)從單一的網(wǎng)站設(shè)計承包商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患姨峁┗ヂ?lián)網(wǎng)廣告和營銷解決方案的互動傳媒BPO提供商。

　　技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)模糊了各種溝通傳播渠道的界線，這對全面了解客戶既是一種機(jī)會也是一種挑戰(zhàn)。例如，博客可以讓很多人同時閱讀，但又允許每位讀者與博主進(jìn)行一對一的溝通。傳統(tǒng)呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的聯(lián)姻，更是令大眾傳媒與一對一溝通之間的界限倍加撲朔迷離。HTMT Interactive承接我國聯(lián)想集團(tuán)的一個市場活動，可算是印度BPO當(dāng)前業(yè)務(wù)成功的一個精彩案例。

　　IBM原本在印度積累了豐富的品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。聯(lián)想接受IBM PC業(yè)務(wù)后，是否能夠順利接受并進(jìn)一步豐富這筆資產(chǎn)，成為重大挑戰(zhàn)。在2009年，HTMT Interactive協(xié)助聯(lián)想實(shí)施e-CRM戰(zhàn)役，提供了面向機(jī)構(gòu)用戶和渠道伙伴的B2B和面向零售客戶的B2C方案。所有這些解決方案，都不是單一的廣告或者呼叫中心應(yīng)用，而是對效益負(fù)責(zé)的全方位服務(wù)。
　　從上述全方位解決方案中可以看出，一個重要的特征就是在聯(lián)絡(luò)中心中非語音業(yè)務(wù)所占比例大幅度增加。印度BPO產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員目前有超過100萬人，并以每年15%-16%的速度增長，本財年市場規(guī)模將達(dá)到147億美元，在產(chǎn)業(yè)構(gòu)成方面，語音業(yè)務(wù)和非語音業(yè)務(wù)所占比率約為6:4。


　　非語音業(yè)務(wù)所占比率的快速上升，這只是業(yè)務(wù)模式從以單個項(xiàng)目為基本單位發(fā)展到全方位客戶關(guān)系在技術(shù)層面的表現(xiàn)之一。承接呼叫中心非語音業(yè)務(wù)的能力，已經(jīng)成為BPO提供商進(jìn)入中高端業(yè)務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)志。實(shí)際上，由于業(yè)務(wù)模式的提升，對技術(shù)提升的要求絕不僅僅是非語音業(yè)務(wù)，而是是全方位的。其中，最重要的特征就是與金融服務(wù)、電信和醫(yī)療保健等重點(diǎn)行業(yè)的緊密結(jié)合，提供有行業(yè)特色的解決方案，向業(yè)務(wù)價值鏈的上游轉(zhuǎn)移，同時跨越整個價值鏈提供業(yè)務(wù)流程再造。這種業(yè)務(wù)能力的提升，就是從BPO 2.0向BPO 3.0的提升。

　　技術(shù)成為改變生活的推進(jìn)劑

　　和中國一樣，印度是一個人口眾多的國家。處理好人口與技術(shù)的關(guān)系，對于整個社會的安定與發(fā)展至關(guān)重要。

　　為了提供面向重點(diǎn)行業(yè)的特定解決方案，就必須在語言技能、業(yè)務(wù)流程和員工技能等諸多方面進(jìn)行深入的研究分析，找到最佳的技術(shù)實(shí)現(xiàn)策略。同時，在很短的時間內(nèi)以很低的成本獲得大量的合格員工，這就必須從二、三線城市和鄉(xiāng)村尋找大量員工，并且具備很強(qiáng)的培訓(xùn)能力。


　　因此，在此次參訪活動中，給我們一個很大的觸動就是，BPO給印度帶來的改變不僅是從事高科技工作的人，也不僅僅為一線大城市的人創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，而且包括那些來自二、三線城市的普通百姓。實(shí)際上，印度BPO行業(yè)的員工有60%來自二三線城市和農(nóng)村，而且中層以上的管理人員中有35%是女性。

　　雖然我們都是從事高科技行業(yè)工作的，但我們最終都會回歸到對人文的關(guān)懷。看到有這么多原本收入不高、生活環(huán)境不那么好的人，因?yàn)槲覀兊呐Χ股罹秤龅玫礁纳疲@對我們是最大的欣慰。

　　就拿我們Aspect公司的產(chǎn)品PerformanceEdge® 來說，被全球超過一百萬名座席的 3000 家聯(lián)絡(luò)中心用來進(jìn)行績效優(yōu)化，其中也有很大一部分是印度的聯(lián)絡(luò)中心，并且用來提供BPO服務(wù)。在我們的產(chǎn)品中，非常重要的一個環(huán)節(jié)就是人力資源，就是提升人的專業(yè)技能和對自身生活的滿意度。有統(tǒng)計資料顯示，我們的PerformanceEdge® 可幫助聯(lián)絡(luò)中心降低人力配備和管理成本80%，還可以提高員工士氣和歸屬感20% 以上。

　　從這趟印度呼叫中心外包之旅，雖然我們看到的是BPO行業(yè)，但最令我感動的，還是人文方面以及科技與人文的結(jié)合。能夠感動人的技術(shù)，才有最強(qiáng)勁的生命力！
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