如何滿足呼叫者的期望值
馬駿驅
2004/05/27
貴公司的客戶不會將問題及時反饋給您，待您得知的時候，他們可能早就離您而去了，這一點毫無疑問。不要因為沒有成效的溝通而浪費您的客戶的時間，切記要快速、可靠并專業(yè)地向他們傳遞信息。
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本文將在一個非常有限的空間里，盡量探討一下這樣大的一個主題。
許多經理人都沒有意識到，呼叫者的期望不是由該行業(yè)某個特定競爭者決定的，而是由其它的呼叫中心決定的。企業(yè)在確定呼叫中心服務的基準時常犯的錯誤是把他們自己與其同行進行比較。如果您是銀行，您試圖把自己與其它銀行進行比較，如果您是事業(yè)單位，您試圖把自己與其它的事業(yè)單位進行比較；保險、零售及服務臺都把他們自身與他們相應的對手進行比較。為什么會這樣呢？您的客戶不會這樣做。聯(lián)想、微軟、電氣公司、個人銀行及信用卡是您"潛在"的競爭對手，而不是您的同行業(yè)對手。您應該在您自己所從事行業(yè)之外的領域去探索服務期望產生的根源。呼叫中心經理需要接受其它非競爭性的呼叫中心的"最佳案例"。由于客戶參與復雜性的出現(xiàn)（互聯(lián)網已經幫助客戶達到了前所未有的"專業(yè)"）及對服務水平的期望值的提高――由航空公司�？晚椖垦苌龅钠谕�，他們對服務水平的期望也提高了。
構造關系期望
毫無疑問，呼叫中心是當前"以客戶為中心"的企業(yè)的"心臟"�？蛻襞c貴公司3到5分鐘的接觸意味著"真理時刻"，如果您不能快速、專業(yè)地滿足他們的需求，就是貴公司犧牲客戶關系質量的時刻�？蛻魧夹g已經非常熟悉，以至于一旦座席代表接聽呼叫時對他們的歷史及交易不清楚時，他們將會非常不耐煩�？蛻舨幌肜速M時間。您得說些有意義的話。呼叫者及客戶的期望值的提升主要源于交互與通訊費用的下降。服務的期望值是計算機能力提高的直接結果，我們現(xiàn)在能保存每一筆交易、談話及與客戶相關細節(jié)的記錄。交易及對話細節(jié)的記錄能幫助企業(yè)實施在大規(guī)模用戶化概念或關系營銷基礎上的戰(zhàn)略規(guī)劃。由于它不需要大量投入，有競爭力的公司正致力于改善客戶的參與，擴展成終生客戶關系。感覺滿意的客戶通常會成為回頭客(忠實顧客)。建立有可靠、快速及親密特征的交互式經歷，是本世紀成功企業(yè)實現(xiàn)個性化、構造關系最有效的途徑。
對速度、可靠性及親密度的期望正逐步成為您的客戶用來衡量與貴公司交易質量的基準。
速度
整個經濟秩序已被大量浪費普通客戶時間的程序及體制弄得漏洞百出。當然，許多企業(yè)還沒有意識到必須要對浪費客戶的時間――信息經濟最珍貴的資源――保持警醒。如今，許多企業(yè)正在浪費我們的時間，他們要求我們開車到銀行，雜貨店、書店、郵局、電話公司、軟件供應商所在地及學校，還讓我們排隊。快節(jié)奏的生活留給消費者的時間非常有限，他們希望改進那些日常生活中浪費時間的程序。只要有機會，現(xiàn)在許多客戶在航空公司電子客票、微波爐、帶調制解調器的計算機、在線銀行、無線收費機及加油站的信用卡消費等方面都愿意支付額外的費用。
正在享受新技術的客戶再也不愿意去排沒有必要的隊，填寫免費表格或者告訴柜臺營業(yè)員他們是否有非常美好的一天。時間已經成為客戶生活中最珍貴的資源。但是由于節(jié)約時間（建立關系）不能通過呼叫中心的典型生產數據來衡量，許多呼叫中心的運營經理沒有意識到科技對客戶、對快速、即時服務的期望所產生的影響。事實上，如果您讓您的客戶等待，您將不能留住這個客戶。如果您一味地追求速度，但是錯誤頻頻，您將不會有任何收獲。集中于交易成效而放棄客戶親密度的做法也極其危險。實現(xiàn)交易速度需要可靠的系統(tǒng)及對客戶的認知�？蛻糇钣憛捲谀暮艚兄行氖r，他們根本不能與您取得聯(lián)系。
可靠性
作為客戶及企業(yè)，我們早就清楚地知道如何評價科技的潛能。我們知道我們何時需要使用它（比如帳戶余額查詢）及怎樣的設計是粗糙的（如很長的IVR菜單）。當經理們拒絕改變或忽視錯誤應用技術時出現(xiàn)的問題時，有關客戶期望值的問題就產生了。與可靠性息息相關的就是對服務連貫性的期望。太多的技術將使客戶厭煩。提供用戶不是真正想要的功能以及在他們認為很重要的地方質量做得不好，都會使用戶灰心。以IVR為例，因為效率而加長菜單會使憤怒的客戶在其中迷失（或者更糟的是被困在留言信箱里）從而產生對企業(yè)逃避責任的猜疑。丟失連接（響鈴，然后忙音），傳輸中斷，及不當的處理客戶需求都將置客戶對可靠性的期望于險地，并必定將花費企業(yè)更多的錢去彌補，甚至有可能比從一開始就做好費用更大。滿足對基本電訊級可靠性的期望是防止呼叫中心很快被"只是另外一個數據中心"的說法取代的非常重要一環(huán)。畢竟到今天，電訊的可靠性仍然遠遠超過數據的可靠性。
親密度
技術的新跨度及能量使每個企業(yè)能像每個客戶記住每個企業(yè)那樣記住每個客戶成為可能。在個體客戶資料基礎上加上動態(tài)反應的、更靈活的系統(tǒng)操作，并與流程及政策結合，能讓每個客戶的交易及對話更具個性化。一旦盡可能多的掌握客戶的相關資料，企業(yè)就能更有成效地為它的客戶服務，并與它的客戶一起提高客戶挽留能力和企業(yè)盈利能力。因此，作為您忠誠的客戶，不要再問我是誰，或者我打算怎么支付。這些您都已經知道，您現(xiàn)在要做的是將您的電話線與您的數據庫連接起來，您將使我盡快滿意的掛電話，不久我還會再呼叫，因為您讓我節(jié)約了很多時間。
結論
在如今這個激烈競爭的世界，企業(yè)與他們的客戶通過許多媒介進行交流，保持客戶的忠誠度將需要運營經理重視并更多的側重于戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃，而不是傳統(tǒng)的效率衡量�？煽啃浴⑺俣燃坝H密度逐步轉向通過交易的質量來衡量了，而不再是答復呼叫的數量。因此，許多呼叫中心開始用更具戰(zhàn)略性的元素來衡量運營效率，比如客戶保持率，客戶滿意度，服務水平持續(xù)性，最佳業(yè)務實踐應用，并最終體現(xiàn)為收入增長。ITApps的顧問團隊能帶給您優(yōu)秀的策略及從其它呼叫中心學習到的最有效的業(yè)務實踐能力。今后有競爭力的、成功的企業(yè)將不再拼命獲取、搜索信息，而是培養(yǎng)終身的客戶關系。但是讓我們在此實際一點，不要忘記我們――呼叫中心經理及執(zhí)行者們――仍被以最低費用為企業(yè)提供盡可能好的經驗這樣的目標困惑著。成功的企業(yè)將采用新的業(yè)務框架去驅動――客戶及他們的時間。無論是通過電話、網絡或智能路由，技術能夠提供的是讓人們能有更多的時間與他們想聯(lián)系的人聯(lián)系，同時減少不重要的、偶爾的過客。貴公司的客戶不會將問題及時反饋給您，待您得知的時候，他們可能早就離您而去了，這一點毫無疑問。不要因為沒有成效的溝通而浪費您的客戶的時間，切記要快速、可靠并專業(yè)地完成向他們傳遞信息。
北京博雅思科技（ITApps）公司供稿 CTI論壇編輯
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