構(gòu)筑以“客戶為中心”信息一體化的醫(yī)藥企業(yè)
2002/03/20
摘要：本文詳細(xì)地闡述了醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀以及客戶關(guān)系管理在醫(yī)藥行業(yè)中的結(jié)構(gòu)與功能；最后深入地分析了以客戶為中心的信息一體化企業(yè)的特點(diǎn)、一體化信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)、信息分層結(jié)構(gòu)；該文章從企業(yè)信息能力方面全面闡述了客戶關(guān)系管理的作用，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有效地進(jìn)行信息化建設(shè)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：信息一體化、WTO、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘
一、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析
近幾年，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)可以說是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等重大的轉(zhuǎn)變，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個(gè)別省市的降幅達(dá)到了14%；但是，雖然醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在快速減少，但市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，總量在不斷增加，說明企業(yè)數(shù)量的減少正是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現(xiàn)。回顧中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國(guó)加入WTO以前的幾年，在國(guó)家主管部門的指導(dǎo)下，醫(yī)藥企業(yè)正在忙著“做大、做強(qiáng)、做新”，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇直接導(dǎo)致了大量企業(yè)走向重組和兼并。在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛采用的兼并與收購(gòu)方式，也在我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。以上市為例，廣州藥業(yè)、太極集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、華北制藥和東藥集團(tuán)等都是在近年來通過資產(chǎn)重組由弱變強(qiáng)，由小變大，直至發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。
除了加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)3272家醫(yī)藥企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣是很殘酷的；如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升自身的利潤(rùn)空間，是擺在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面前一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題；未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，而客戶的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)；因此，建立以客戶為中心的信息一體化的醫(yī)藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運(yùn)用能力將是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。
目前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)存在的突出問題是，管理理論落后，企業(yè)信息化建設(shè)相對(duì)落后，患者信息利用率低下等；這些現(xiàn)象制約了醫(yī)藥行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。醫(yī)藥企業(yè)藥品管理嚴(yán)格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、采取結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細(xì)分非常復(fù)雜、失誤率高、開發(fā)新的醫(yī)藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著醫(yī)藥企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)者們。面對(duì)問題、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)鍵的是要加速企業(yè)從產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息一體化企業(yè)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，挖掘客戶信息深層次價(jià)值；為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個(gè)性化服務(wù)、加強(qiáng)企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個(gè)性化、信息一體化的經(jīng)營(yíng)理念。
二、客戶關(guān)系管理在醫(yī)藥行業(yè)中的定位
1.客戶關(guān)系管理的架構(gòu)
圖1 醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)
客戶關(guān)系管理涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，主要是市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等部門，聯(lián)系到企業(yè)的前臺(tái)、后臺(tái)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將各部門的信息有機(jī)地集成起來，達(dá)到信息共享的目的，CRM系統(tǒng)處于企業(yè)業(yè)務(wù)的中心地位，完成信息的采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋的作用。
中華醫(yī)學(xué)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電子商務(wù)是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)的醫(yī)藥購(gòu)銷方式終將被新的電子商務(wù)模式所代替。因此，發(fā)揮電子網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥服務(wù)是未來醫(yī)藥行業(yè)交易的重點(diǎn)，將解決目前醫(yī)藥行業(yè)的混亂局面。電子商務(wù)平臺(tái)作為企業(yè)同客戶交互的渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)交易的窗口，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
2、客戶關(guān)系管理的功能實(shí)現(xiàn)
目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將向兩個(gè)空間發(fā)展：一手向內(nèi)，一手向外。向內(nèi)是抓住“入世”帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，高起點(diǎn)搶占市場(chǎng)。自己首先學(xué)習(xí)，對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)的理論進(jìn)一步整理和挖掘，在攻克疑難病的同時(shí)，加強(qiáng)有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品開發(fā)，開拓自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。向外就是開闊思路，要借助東方文明的優(yōu)勢(shì)，提高中藥國(guó)際地位，躋身世界市場(chǎng)。
圖2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能圖
根據(jù)分析，將醫(yī)藥行業(yè)的客戶關(guān)系管理功能分為四個(gè)主要模塊：
決策支持模塊：該模塊主要的功能是利用企業(yè)的各種信息源分析營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題，對(duì)營(yíng)銷效果、營(yíng)銷模式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、客戶流失、客戶發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、業(yè)務(wù)相關(guān)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售狀況、銷售業(yè)績(jī)等方面采用OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行深層次的分析，從而為企業(yè)的決策人員、市場(chǎng)人員、銷售人員、服務(wù)人員等更好地進(jìn)行決策提供準(zhǔn)確的基礎(chǔ)信息；同時(shí)各種信息可以通過先進(jìn)的展示工具動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)給各個(gè)部門的相關(guān)人員。
綜合管理模塊：該模塊主要的功能是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種信息，包括公共信息管理、文檔信息、營(yíng)銷信息、銷售信息、宏觀政策信息、服務(wù)信息、客戶信息、產(chǎn)品信息等進(jìn)行有效地管理。為企業(yè)的各層次管理人員能夠有效地利用信息提供一個(gè)綜合的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)信息共享的功能。
電子商務(wù)模塊：外來企業(yè)的交易基本上應(yīng)該是以電子化的方式完成，電子商務(wù)的發(fā)展為醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，電子商務(wù)模塊可以完成網(wǎng)上交易、信息管理、信息采集、信息發(fā)布、郵件的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)等功能。從而避免了更大的成本支出，同時(shí)加快了企業(yè)客戶反應(yīng)速度，也減少了非正當(dāng)?shù)木箖r(jià)。
系統(tǒng)管理模塊：該模塊主要功能是對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行有效的管理，包括系統(tǒng)維護(hù)、系統(tǒng)監(jiān)控、系統(tǒng)幫助等功能，從而保證系統(tǒng)的正常運(yùn)行。
以上的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能基本解決了醫(yī)藥企業(yè)面臨的困難和需要解決的問題，了解不同客戶的需求、提高客戶的滿意度、提供個(gè)性化的服務(wù)，有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是客戶關(guān)系管理的根本目標(biāo)。
三、以“客戶為中心”信息一體化企業(yè)的結(jié)構(gòu)
1.總體結(jié)構(gòu)
所謂建立以客戶關(guān)系管理為中心的信息一體化企業(yè)就是指企業(yè)的各個(gè)部門的職能以及業(yè)務(wù)組織都是以客戶關(guān)系管理為中心的信息流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、外部的信息統(tǒng)一體，客戶關(guān)系管理必須同決定企業(yè)信息能力的所有因素有機(jī)地結(jié)合起來才能發(fā)揮其提高企業(yè)和客戶價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。因此，客戶關(guān)系管理的建設(shè)必須立足于企業(yè)信息一體化建設(shè)，建立信息文化的企業(yè)。所謂信息一體化企業(yè)在本質(zhì)上首先是非技術(shù)的，決定信息一體化企業(yè)的要素包括，人員技能、程序、組織結(jié)構(gòu)、文化、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、技術(shù)和信息本身。信息一體化企業(yè)將不斷地獲取和保留最佳的客戶，同時(shí)摒棄最差的客戶。
圖3 總體結(jié)構(gòu)的概念模型
一體化信息平臺(tái)的總體結(jié)構(gòu)大體上分為數(shù)據(jù)層、功能、商業(yè)組件、處理環(huán)節(jié)、應(yīng)用過程層，功能層提供基本的基礎(chǔ)功能和商業(yè)功能元件，商業(yè)組件封裝了相關(guān)的數(shù)據(jù)和功能元件，可以被客戶關(guān)系管理系統(tǒng)各環(huán)節(jié)調(diào)用，通過以客戶為中心的信息流管理控制順序執(zhí)行處理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)過程。
2.一體化信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)
通過統(tǒng)一的信息交換平臺(tái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交互，保證數(shù)據(jù)交互的實(shí)時(shí)性、安全性和可靠性。同時(shí)，通過信息交換平臺(tái)也能保證系統(tǒng)的獨(dú)立性、開放性和安全可靠。消息/平臺(tái)通過定義統(tǒng)一格式和內(nèi)容的“以客戶為中心”的消息/信息來實(shí)現(xiàn)模塊/對(duì)象/子系統(tǒng)間的信息交換，從而實(shí)現(xiàn)信息的一體化。信息交換平臺(tái)一般由通信傳輸層和數(shù)據(jù)交換層組成。
圖4 一體化信息平臺(tái)
通用的一體化信息交換平臺(tái)具有以下鮮明的優(yōu)點(diǎn)：
通信傳輸層主要完成數(shù)據(jù)資料在多種系統(tǒng)之間遠(yuǎn)程或本地、同步或異步的傳輸。這些應(yīng)用系統(tǒng)可以是異構(gòu)的，即不同操作系統(tǒng)、不同數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。在通信傳輸層可以采用基于消息或者基于組件的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。信息交換層主要完成數(shù)據(jù)的解析功能。包括定制各種數(shù)據(jù)格式、根據(jù)各種格式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行打包和解析。信息交換層一般采用基于XML的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
3.信息分層結(jié)構(gòu)
圖5 信息分層結(jié)構(gòu)
一體化信息模型是一個(gè)元模型，即關(guān)于信息和數(shù)據(jù)的信息。該模型是用來構(gòu)筑所有在組件間一體化模型的機(jī)制：
該模型的好處是，減低了消費(fèi)數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)之間的耦合性，不用每個(gè)組件都和其他組件耦合，因此每當(dāng)組件需要移植、升級(jí)或替換時(shí)，所有其他的組件都不受影響，只要模型和信息提供商的CONTRACT保持不變即可。
一體化信息模型的概念是一個(gè)邏輯的觀點(diǎn)，考慮多個(gè)信息模型共存的可能性，這個(gè)信息模型可以用來表示由整個(gè)系統(tǒng)共享的整個(gè)信息的多樣性。進(jìn)一步說，使用一體化信息模型而不是數(shù)據(jù)模型這個(gè)詞，來表示在多個(gè)商業(yè)過程中需要共享信息的現(xiàn)實(shí)，表示低層次的數(shù)據(jù)可能有多個(gè)源頭，匯集到一起，經(jīng)過處理將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)過程使用的格式。
為了實(shí)施一體化信息模型的邏輯概念，需要部署一些支撐系統(tǒng)功能，這些系統(tǒng)功能為分層服務(wù)，它建立在下面提供的功能的基礎(chǔ)上：
四、總結(jié)
成功地建立以客戶為中心的信息一體化企業(yè)，可以提高企業(yè)的客戶和市場(chǎng)反應(yīng)速度、解決企業(yè)業(yè)務(wù)量和信息量不斷增加的處理困難，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。保持客戶與企業(yè)、員工與企業(yè)、員工與客戶、企業(yè)與信息之間的高度一致和信息共享。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的一體化信息建設(shè)才能在信息時(shí)代立于不敗之地。
那些在信息一體化建設(shè)上取得顯著進(jìn)步的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前實(shí)施一體化市場(chǎng)營(yíng)銷之所以失敗，是因?yàn)闆]有具備系統(tǒng)信息能力來兌現(xiàn)這個(gè)承諾。他們還意識(shí)到，當(dāng)他們提高了信息能力水平，一體化市場(chǎng)營(yíng)銷就不再是戰(zhàn)術(shù)性的商業(yè)計(jì)劃，他們重新獲得了將一體化市場(chǎng)營(yíng)銷作為能力來實(shí)施的天性，這是一個(gè)細(xì)微卻深刻的差別。記得一位銀行家說過：“如果我們能夠真正利用自己的信息去觀察客戶實(shí)際需要，我們就可以在通常被認(rèn)為是不良的市場(chǎng)條件下實(shí)施成功的客戶計(jì)劃”。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了向客戶信息一體化企業(yè)的轉(zhuǎn)變才能喚醒依舊沉睡的最輝煌的信息能力。
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易必特商用系統(tǒng)咨詢有限公司研究部供稿 CTI論壇編輯
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