電話中心與電話銷售
2001/02/19
電話中心與電話銷售電話銷售正在發(fā)展中。在美國，電話銷售的支出由1992年的408億美元達到了1997年的581億美元。電話銷售活動的銷售額由2930億美元達到了4245億美元，在2002年預(yù)計將達到近6663億。電話營銷的工作人員由1992年的剛過600萬增加到1998年的800萬之上，2002年預(yù)計將達到近1100萬。
這是好消息還是壞消息呢？
當(dāng)想到那些不希望的晚間直銷電話時，大多數(shù)人也許會把這看做壞消息。對這些晚餐時間的電話我有個標準的應(yīng)答。在聽到一攤銷售消息前，我索要打電話者的家里電話號碼。當(dāng)被問及原因時，我說，我要給她打電話打斷她的晚餐。即使重視電話銷售的過程，我也不能忍受在我的私人時間侵犯我的隱私。
電話銷售是一個“四字詞”嗎？
一方面，有人會這樣認為。侵擾性的電話銷售如此遍布以至于促生了大量的新業(yè)務(wù)。Ameritech提供了一種叫做“隱私管理者”的服務(wù)，每月收費3.95美元。此系統(tǒng)在電信業(yè)中被叫做“匿名電話拒接”（ACR），它允許電話線路使者調(diào)控電話接收來中途攔截不希望的電話，而不是以普通的方式導(dǎo)入電話。該服務(wù)甚至?xí)シ乓欢武浐玫男畔ⅲㄖ螂娫捳卟唤邮茈娫掍N售，并請將顧客姓名加入電話銷售者的“勿電名單”。----一個合法而有約束力的要求。
“隱私管理者”在1998年9月被介紹到芝加哥與底特律，然后在Ameritech的所有五個州得到了持續(xù)的歡迎----伊利諾伊，威斯康星，密執(zhí)安，俄亥俄和印第安納。公司的一個發(fā)言人說，“隱私管理者”的早期測試顯示它將是公司十多年里最受歡迎的服務(wù)。
在Ameritech成功推出“隱私管理者”五個月后，US West介紹了一個類似的產(chǎn)品：“請勿拉客”。它為西部的11個州服務(wù)。
然而，并不是所有的人都拒絕匿名電話。電話銷售也有其有益的一面。電話銷售的增長有一個原因：它確實管用。
一個無意中介入電話銷售的公司為他們的成功做證：“我們有一些為我們工作了很久的銷售人員，他們逐漸上了年紀，出差各地奔赴不同的約會有困難�！备ダ椎谩た现Z，Arrow-magnolia的總經(jīng)理說道，
“他們開始在辦公室里打銷售電話，我們發(fā)現(xiàn)通過電話的成功率和通過人的一樣高。而他們現(xiàn)在在打四倍數(shù)目的電話，突然之間，我們擁有了年齡大的高級銷售人員，他們?nèi)缃褡龀傻臉I(yè)務(wù)比他們此生之前做成的都多�！�
然而，電話銷售從哪里可以切入客戶關(guān)系管理呢？它不必非是侵犯性的。一個電話中心可以提供所有最好的機會：與顧客對話，傾聽顧客，回答他們的問題，使他們滿意，收集有價值的顧客信息，建立顧客關(guān)系與信賴，直至增加額外銷售。
電話中心是為客戶服務(wù)的市場人員和CRM的下一個重要步驟。因為每一次公司與客戶之間的接觸都是收集有價值信息的重要機會，并可傳遞附加價值的服務(wù)，擴展公司與客戶的關(guān)系。美國電話銷售協(xié)會（ATA）在1998年意識到了這點，把名字改為“美國電話服務(wù)協(xié)會”。在那時，其董事會主席吉恩·格雷說：“我們選擇了一個能真正反映我們成員變化情況的名字。ATA的建立者在外地電話銷售中有一筆基礎(chǔ)投資。我們現(xiàn)在有一個包含一切的名字，它完全地顯示了一個在本地和外地都有銷售與服務(wù)的行業(yè)。有許多擁有電話中心的公司并不認為自己是電話銷售人員。他們中許多在用一種很職業(yè)的方式使其所用的電話中心為顧客服務(wù)。”
一個專家指出，如果設(shè)計中考慮到顧客，大多數(shù)電話銷售程序會毫無麻煩的在本地電話中收集到可以傳送到強大的營銷數(shù)據(jù)庫的信息。她說，“最簡單的規(guī)律是如果被問到一些特殊交易的相關(guān)問題時，大多數(shù)消費者會回答一些。新西蘭航空公司可以問一個消費者是否有有效護照，不用消費者眨一下眼就可以得到‘是’或者‘否’的回答。王子游艇公司可以問他們以前是否乘坐過游艇，五十鈴公司可以問消費者是否打算買一個新交通工具。但若問那些與他們本身的交易（關(guān)系）無關(guān)的問題，沒有人會成功。”
亞瑟·詹庫斯·沃斯相信，運用正確的“關(guān)系詢問”過程，電話對話可以建立一種相互信賴與重視（RMTR）的關(guān)系，并會隨著每次接觸會更加深化。他說，“RMTR使雙方都完全對對方開誠布公。營銷關(guān)系的底線，”他說，“是一種可以著手開始的最有意義的深入可靠關(guān)系。真正的營銷關(guān)系可以在（電話中的）相互信賴與重視的強大基礎(chǔ)上建立----很迅速的�！�
在《哈佛商學(xué)評論》的關(guān)于顧客關(guān)系的研究中，一位受訪者抱怨說，“當(dāng)然他們可以在晚餐時給我打電話，但我在電話里無法找到他們。他們每年給我寄100件郵件，但我無法送出我的一份有意義的反饋給他們�！鳖櫩痛_實有有意義的事要告訴我們，他們確實希望和我們對話。我們必須找到傾聽他們?nèi)魏畏绞降穆曇舻男峦緩�。�?/font>CRM來說，這是對話重要的一部分，電話僅僅是開始，它將我們又帶回到網(wǎng)絡(luò)。
Gartner集團的分析家亞特·斯格勒說，“盡管只有約10%的美國公司目前試用系統(tǒng)，然而到2001年，那些不能在一個系統(tǒng)里控制語音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通與對話的組織將不具備競爭力�！�
一個高效的集成化的電話中心可以提供長期的顧客滿意度，增加銷售收入。信息管理協(xié)會公司的總裁安·薩布勞說：“要滿足如今復(fù)雜的顧客的需求，電話中心必須成為一個‘客戶交互中心’，支持多通道進入，并集成公司的其他部門�！彼麖娬{(diào)了亞特·斯格勒所說的挑戰(zhàn)，認為一個基于網(wǎng)絡(luò)的客戶交互系統(tǒng)能將網(wǎng)絡(luò)電話中心應(yīng)用程序、關(guān)系數(shù)據(jù)庫以及遺漏系統(tǒng)數(shù)據(jù)無縫集成，并傳送給電話中心事務(wù)員、雇員或自助顧客。通過提供所需的確切信息的入口，事務(wù)員可以最好的反饋或滿足一個請求。“這是一個多媒體的世界，”他說，“客戶可以以他們自己的條件和時間來發(fā)出交易命令。高效的客戶溝通需要公司發(fā)展技術(shù)上的解決方案，要做到以客戶的條件與他們聯(lián)系，能傳送正確的最終結(jié)果，保持客戶回示時間，并同樣的對待額外的業(yè)務(wù)。這不是一個小‘定單’，不過技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)正在把這種視圖變?yōu)楝F(xiàn)實�！�
安·薩布勞所描述的如今叫做“實時營銷”。通過運用技術(shù)，這種過程能夠使市場人員對個體顧客選擇合適的行動�！皩崟r”意味著想法與行動之間的最小偏差。技術(shù)解決方案聽上去容易，但要記住，這很重要：只有對顧客有巨大影響時技術(shù)才是有用的。顧客并不真正關(guān)心你的后房。
當(dāng)顧客喜歡免費的顧客服務(wù)電話號碼與信息豐富的網(wǎng)站時，他們卻不得不進行漫長的電話等待，而在網(wǎng)站上也得不到他們需要的確切的信息。為達到“實時”目標，把顧客信息死板的儲存在獨立的部門間的公司無法再生存。實時CRM要求環(huán)球的客戶視角，要使所有的客戶信息能被所有的公司代理得到。如今，如果電話中心面對一個兩分鐘的電話里卻不得不搜索15屏的數(shù)據(jù)，那它根本無法生存。
支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心能夠淘汰大量這樣的等待來幫助改善客戶關(guān)系。支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心的公司代表對一切唾手可得。給他們的是一個普通的界面，桌面上的所有程序都可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器迅速裝入。一個獨立的特定數(shù)據(jù)點，如一個電話號碼或一個帳號，可以輸入來得到所有關(guān)于打電話者的相關(guān)數(shù)據(jù)。
支持網(wǎng)絡(luò)的電話中心使用“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電話”（IP電話）。直到如今，這種協(xié)議主要被愛好者和網(wǎng)蟲使用。但在1999年2月于達拉斯召開的電話中心‘99年會與博覽會上，集成電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件與傳真的客戶溝通戰(zhàn)略是一個重復(fù)的主題。
一個專家解釋，“‘網(wǎng)絡(luò)對電話’的界面通過一個瀏覽器插件來工作，在網(wǎng)上，這個插件幾分鐘內(nèi)就能下載下來。擁有網(wǎng)站的公司可以在它的主業(yè)上免費傳播這種插件。它可以胡笳公司設(shè)定的電話號碼。點擊插件按鈕，使用者可以連到公司的員工或公司希望接入的任何電話。‘網(wǎng)絡(luò)對電話’界面給了公司與網(wǎng)上沖浪者他們真正所需的----一種互動的體驗，實際上是第一次真正的互動，實時互聯(lián)網(wǎng)體驗�！�
他舉了下面的例子：
假設(shè)一位使用者在瀏覽在線目錄，他（她）對買衣服感興趣。使用者想知道毛衣是不是流行藍色，他（她）不能打免費電話，因為僅有的一條電話線正在用來上網(wǎng)。通常，他（她）會發(fā)封電子郵件要求回電或斷開網(wǎng)絡(luò)連接來打電話�！熬W(wǎng)絡(luò)對電話”插件打開一個獨立的在網(wǎng)絡(luò)連接之外的通道進行聯(lián)絡(luò)，從而克服了這個障礙。在點擊插件按鈕后，電話在互聯(lián)網(wǎng)之外導(dǎo)入并通過電話網(wǎng)關(guān)進入公司電話中心。這位打電話者于是迅速的訪問所需服務(wù)，而公司業(yè)向銷售邁進了一大步。
根據(jù)Gartner集團的研究，到2000年，35%的電話中心的入口將采用“非傳統(tǒng)的”電子技術(shù)。
選擇和實施正確的電話中心解決方案十分復(fù)雜。它可能包括6到10個相關(guān)技術(shù)組件，集成語音反饋系統(tǒng)，自動撥號，電話轉(zhuǎn)換，智能電話導(dǎo)入----也許所有不同的銷售者都需要加入指向彼此以及現(xiàn)有數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接。
一個企業(yè)級的基于網(wǎng)絡(luò)的銷售與顧客服務(wù)集成系統(tǒng)叫做“Customer Now”，是由Sitebridge公司提供的軟件。它可以單擊訪問上一階段客戶的副本和電子郵件信息，并有在一個階段末自動為顧客郵寄所有副本的能力。使用開放的應(yīng)用程序界面技術(shù)，確保任何顧客使用任何瀏覽器、硬件和操作系統(tǒng)都可以與一個現(xiàn)場客戶服務(wù)代表溝通。
Efusion提供的“Push-to-Talk”技術(shù)給電話中心了一個提供支持語音的網(wǎng)頁的絕好途徑。網(wǎng)上購物者不用斷開他們的互聯(lián)網(wǎng)，也不用等電話回過來就可以與電話中心事務(wù)員進行迅捷的語音聯(lián)絡(luò)。在大多數(shù)居民安裝的單線電話里，一個電話應(yīng)用網(wǎng)關(guān)就可以生效。
使用豐富的數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)頁瀏覽器的聯(lián)合體，公司代表可以在幾秒鐘里訪問所需信息。如此快的速度幫助縮短電話長度，從而縮減了消費者的等待。并且，并不是偶然地導(dǎo)致了長途成本與員工的客觀的節(jié)約。
不僅如此，“實時”能力能夠以顧客的條件給顧客一些東西的真正價值，從而將銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩偷姆⻊?wù)。如果一個顧客打電話問她的銀行一個問題，實時系統(tǒng)飛速進行動態(tài)顧客記錄，當(dāng)事務(wù)員回答問題時----通常在一秒鐘內(nèi)----系統(tǒng)會找到對來電顧客最有意義的特殊利益。例如，當(dāng)原始詢問被滿足后，事務(wù)員會說，“我注意到您的支票帳戶里有三個月期的金額10，000美元。如果您用它擁有我們的一個存款帳號，到期您就會賺125美元。我可以把那些錢的一部分傳給您嗎？”或者，如果事務(wù)員看到了最近的幾個問題電話，她可以回電確信這些顧客已經(jīng)完全滿意。象這樣的針對個人的實時行動會經(jīng)常使可能的顧客損失停止。作為額外利益，類此的成功的實時對話為電話中心事務(wù)員提供了有益的反饋。
當(dāng)顧客們等待時間更短，并由一個單獨電話更快得到答案或解決問題時，他們會更滿意。沒有IP電話形式，在一個客戶交互系統(tǒng)里不能掌握語音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、交談階段，這樣的公司會在競爭中失敗，也許比斯格勒先生預(yù)測的2001年來的更快。
成立一個充滿藝術(shù)的電話中心不是簡單的任務(wù)。這些是雇員更替和缺乏資深勞力的明證。另外還有保持最新的技術(shù)的資本成本，許多公司會在挑戰(zhàn)中退縮。好消息是，有許多高質(zhì)量的外部資源可供選擇。這些電話中心的外部資源正在轉(zhuǎn)移至搭配到特定行業(yè)的客戶交互中心中去。最近金融界的一個研究發(fā)現(xiàn)，完全利用外部資源進行其遠程服務(wù)職能的公司為投資者得到了更多的十年平均回報，更快的十年平均增長率，并且每股的年盈利有了更大平均百分比的變化。在歐洲，50%的電話中心市場由外部資源服務(wù)占領(lǐng)，每年還以35%-45%的速度增長。如今，一些專家認為，一些大電信企業(yè)諸如AT&T,Ameritech,US West, MCI,甚至英國電信都會很快參與到競爭中來。
這并不是夢境的素材，而是正在發(fā)生的事情。1998年8月，Thomas Cook集團在英國開展了Thomas Cook環(huán)球服務(wù)。環(huán)球服務(wù)提供一個單獨的免費號碼來進行所有服務(wù)。這顯然是公司為簡化消費者的生活而采取的CRM目標的重要一部分。通過一個使用者電話中心，那個號碼和Thomas Cook網(wǎng)站接受所有的服務(wù)請求，從預(yù)定旅游到旅游者的支票定單。
這項技術(shù)為顧客帳戶和待決查詢是經(jīng)由電子郵件還是電話提供了一個統(tǒng)一的視角。下一步是將每個顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕�，并將進入Thomas Cook數(shù)據(jù)庫。事務(wù)員使用基于Java的客戶端程序訪問系統(tǒng)。
奔馳公司正在計劃為其在荷蘭的歐洲客戶協(xié)助中心增加新的計算機電話（CTI）軟件。新軟件將會使新底哦暗花中心的客戶溝通更加有效。而后者正將成為歐洲17個國家客戶的聯(lián)絡(luò)中心點。
該中心為顧客提供24小時的服務(wù)，包括所有的緊急電話，對話請求，詢價以及其他的問題和投訴。用這種新的CTI軟件，奔馳不用考慮使用何種媒體----電話，傳真，郵政郵件或電子郵件----就能為每一個顧客傳遞個體關(guān)注，從而改善其顧客關(guān)系管理。具備全部特征的電話中心到2000年可望由約500多名顧客服務(wù)人員操作。
自動化看來使潮流。在1998年，Lexus實施了Clarify的“前沿辦公室”，它集成了電話中心解決方案，允許每個客戶的請求由始至終均由手頭由資料的電話中心工作人員來處理。工作人員必須掛掉電話，查找資料，然后回電客戶。Clarify系統(tǒng)自動將每個顧客的電話導(dǎo)入合適的工作人員，并顯示一屏顧客的所有相關(guān)信息：名字，帳戶歷史等。
Lexus把電話中來的數(shù)據(jù)叫做“顧客之聲”數(shù)據(jù)。行政管理部門每月回顧這些數(shù)據(jù)一次，幫助公司提高反饋顧客意見和新流行趨勢的速度。
卡羅爾·高登是Lexus的顧客滿意度操作經(jīng)理。他說起這努力，“使我們在競爭中與眾不同的使服務(wù)，使我們控制我們客戶關(guān)系的方式。我們希望確信，他們對Lexus作為一個公司的體驗就象他們對他們買的車的體驗一樣�！弊詮牡谝粋�模型實施以來，Lexus成了管理客戶關(guān)系方面的主導(dǎo)者。
電話比僅僅的IP電話和其他高科技工具對CRM更有意義。要記住，很重要：我們使在發(fā)展和管理“關(guān)系”，加強客戶和公司之間的聯(lián)系，把對顧客關(guān)系的價值最大化。個人接觸使重要的。
當(dāng)許多公司在用自動應(yīng)答系統(tǒng)來實施客戶服務(wù)時，Sears家庭中心的CRM正在轉(zhuǎn)向個人接觸�，F(xiàn)場工作人員供以全國范圍的號碼1-800-4-My-Home，幫助Sears恢復(fù)業(yè)務(wù)。
“我們時在做服務(wù)業(yè)，我們女力對我們所做的一切保持高度的接觸�！�Sears的家庭服務(wù)部的營銷副總管艾萊·鮑麗說，“我們有客戶關(guān)系，我們令他們滿意的方式反饋他們。他們和Sears緊密相連，我們建立了一種雙向?qū)υ�。這就是我們發(fā)展這項業(yè)務(wù)的作用�！�
公司將電話中心和數(shù)據(jù)庫信息聯(lián)姻，然后用郵件和本地與外地電話活動將之運用于CRM。“我們將在關(guān)系營銷上做的更多，因為那是在我們努力下的一個客觀的、不斷增長的部分。”鮑麗說。她總結(jié)道：“這確實是關(guān)系營銷的一個例子，因為人們想知道進他家的是誰�！�
一些市場人員在尋求好理由把直接郵寄的CRM程序裝向電話。
Wachovia銀行轉(zhuǎn)移了其創(chuàng)建良好的與客戶溝通的直郵CRM程序，目的是為了得到或?qū)で蟾嗟目蛻魪碾娫挿答佀麄儭?/font>
“我們沒有改變概念，我們改變了方法�！笔袌鲂畔⒉康慕�(jīng)理與高級副總弗雷德·科赫說，“我們轉(zhuǎn)向電話是因為它的快捷性。我們覺得除了得到我們正在得到的信號，看上去似乎如果問題需要迅速的被強調(diào)，我們將有能力做這個�！笨坪請猿终J為打電話者必須盡力確信他們不是在浪費客戶的時間，他們問的問題會使銀行更好的為客戶服務(wù)。據(jù)科赫說，大多數(shù)情況下客戶不光是愿意給出他們的看法，因為這是一個發(fā)展中的關(guān)系。為了在不減少他們能收集到的數(shù)據(jù)的情況下縮短時間，Wachovia采用輪換的問題。因為他們每月要打4000個電話，他們不用麻煩客戶老是呆在電話線上仍然可以得到良好的數(shù)據(jù)�？坪战o電話程序打了高分，說：“我想，我們的能力已經(jīng)得到了回報，我們已經(jīng)抓住了關(guān)系�！�
電話管理客戶關(guān)系是一條雙向的道路，不只是外地的遠程銷售。公司已經(jīng)告訴我們當(dāng)?shù)谝淮翁峁┙o客戶免費號碼供撥打時，他們在最初幾周里收到的電話比預(yù)計的第一年的還要多。盡管有人認為電話中心會成為一筆昂貴的開支，但事實是，它通常會成為盈利中心。
最近一項Booz咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，本地電話的交叉銷售能比傳統(tǒng)的外地電話銷售，直接郵寄，或在訪問分支銀行的情況下高出三倍的反饋率。Booz的副總大衛(wèi)·豪指出了本地銷售獨特的三種途徑：
“顧客給銀行打電話，這樣他們覺得在控制交易。那時他們考慮的全部就是銀行，并已做好了解決銀行問題的準備。而雙向溝通允許電話中心的代表了解客戶的一些情況。并使每個電話的關(guān)系收益最大化。”有趣的是，豪接著說，“有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)一般都已經(jīng)在本行業(yè)做了三年。這就是你無法在幾個月或甚至一年內(nèi)成為世界水平的原因：它是一個漸進的過程。”
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