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IBM幫美林證券挖掘客戶

2002/06/24

。。多年以來，美林證券一直都在探索如何與客戶建立更緊密的關(guān)系，尤其是上百萬的個(gè)人投資者與小型機(jī)構(gòu)客戶，美林受托為這些客戶管理著1.3萬億美元的資產(chǎn)。同時(shí)，美林證券正在由以交易量來衡量公司的成功，迅速轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┤娴呢?cái)務(wù)規(guī)劃(理財(cái))服務(wù)，這就意味著必須更多地關(guān)注并理解客戶，并在此基礎(chǔ)上管理與客戶的關(guān)系。

。。但是，公司如何與上百萬地客戶建立緊密的個(gè)人關(guān)系呢？況且，每一個(gè)客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認(rèn)為，答案就隱藏在公司在美國積累的對(duì)重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存在多于25個(gè)不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。

。。美林認(rèn)識(shí)到，要更好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個(gè)單一的計(jì)算機(jī)環(huán)境。通過對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)識(shí)分析，就可以開發(fā)出可以強(qiáng)化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對(duì)美國的客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的計(jì)劃。

。。借助于MIDAS（管理信息決策分析支持系統(tǒng)），美林可以找出最重要的客戶群，并發(fā)現(xiàn)他們的購買行為方式。商業(yè)智能還可以帶來其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認(rèn)識(shí)到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認(rèn)識(shí)到的還要保守，如果不引起重視，這可能會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)狈﹂L期財(cái)務(wù)目標(biāo)。

。。商業(yè)智能同時(shí)也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需改進(jìn)與完善之處(即客戶的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶自己也沒有意識(shí)到。例如，投資于美林證券的客戶也許剛剛開辦了自己的公司，需要了解創(chuàng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。又如，正撫育兩個(gè)孩子的客戶，在孩子小的時(shí)候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲(chǔ)蓄方面的產(chǎn)品。對(duì)客戶全新的、深刻的了解正幫助美林的1,3萬理財(cái)顧問(FC)在滿足客戶當(dāng)前需求的同時(shí)，也能預(yù)見到客戶未來的需求，并在此基礎(chǔ)上可以提供更好的理財(cái)指導(dǎo)。

。。通過將客戶買盤數(shù)據(jù)與客戶檔案資料對(duì)比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合與匹配，可以提供幾乎無限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來滿足每一位投資人的個(gè)性化需求。同時(shí)，公司能夠監(jiān)測(cè)所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤率。從而，MIDAS使美林能夠評(píng)測(cè)更好的客戶關(guān)系管理對(duì)公司營業(yè)額與市場(chǎng)份額的影響。

。。過去，美林業(yè)務(wù)分析師要問的任何問題都必須由系統(tǒng)程序員手工定義代碼。而程序員總是很忙，可能分析師數(shù)天都得不到答案。這些延遲造成的問題非常嚴(yán)重，因?yàn)槊懒值漠a(chǎn)品經(jīng)理需要業(yè)務(wù)分析師的報(bào)告來決定何種產(chǎn)品或服務(wù)被客戶所接受。

。。到1998年春，100多名業(yè)務(wù)分析師在使用MIDAS，每月進(jìn)行4000多次查詢。由于MIDAS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)比以前可以使用的數(shù)據(jù)多得多，加之其他的原因，分析師們逐漸地加入了MIDAS的使用行列。分析師們現(xiàn)在使用MIDAS，可以在交易的當(dāng)天獲取數(shù)據(jù)。在過去，分析師為獲得這些數(shù)據(jù)不得不等上一個(gè)月的時(shí)間�，F(xiàn)在，在第二天早上就可以看到昨天的情況。

。。在MIDAS建成以前，分析師只能從主機(jī)系統(tǒng)中得到書面報(bào)告，然后再手工輸入到Excel電子表格中。現(xiàn)在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡(jiǎn)單而快捷地提出問題，如：哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)辦事處、哪個(gè)FC銷售wrap-fee的業(yè)績最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷售對(duì)美林來說取得的銷售額和利潤最高？

。。有了這些問題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷售商(wholesalers)就會(huì)發(fā)現(xiàn)與他們所看好的目標(biāo)客戶之間的銷售差距。批發(fā)銷售商(wholesalers)還可以找出哪些理財(cái)顧問在銷售wrap-fee的業(yè)績最好�；蛟S還沒從事過這類產(chǎn)品銷售的理財(cái)顧問，也會(huì)通過與這些成功的理財(cái)顧問就有關(guān)銷售技巧與方法進(jìn)行交流，從中受益。

。。如果美林要幫助每一個(gè)客戶作出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來幫助真正地了解他們的客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬的客戶走向成功。

計(jì)算機(jī)世界