IBM：CRM一體化推進(jìn)電信運(yùn)營新格局
張鵬 2009/06/30
客戶需求的不斷變化與升級，使得運(yùn)營商從原本基于產(chǎn)品的BOSS開發(fā)部署逐漸轉(zhuǎn)變成面向客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐。據(jù)悉，目前運(yùn)營商針對于CRM的建設(shè)已擁有了很多能力級，比如渠道整合、渠道管理、一站式營銷或售后服務(wù)、統(tǒng)一客戶視圖建設(shè)以及數(shù)據(jù)集成等方面，同時在CRM中還可以添加營銷管理體系的建設(shè)，如主動營銷或接觸點(diǎn)營銷。
“應(yīng)該意識到，CRM已成為構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的營銷服務(wù)體系的基石，它不僅具備了渠道協(xié)同化運(yùn)營能力、銷售服務(wù)一體化能力，還擁有精準(zhǔn)化運(yùn)營的能力。”IBM軟件部高級行業(yè)架構(gòu)師婁恒表示。
CRM運(yùn)營趨向一體化
觀察目前電信運(yùn)營商的IT系統(tǒng)建設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫、統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)以及營銷、服務(wù)、電子渠道等系統(tǒng)層出不窮，因此如何整合前后臺系統(tǒng)，使各渠道環(huán)節(jié)間有效協(xié)同便成為了運(yùn)營商的難題。由此，CRM運(yùn)營一體化思路便應(yīng)運(yùn)而生，運(yùn)營商需要借助這種理念打通IT系統(tǒng)間的縱向與橫向環(huán)節(jié)。
為了能夠通過合適的渠道、在合適的時機(jī)向客戶提供合適的營銷及服務(wù)，解決客戶在交互環(huán)節(jié)面臨的三大“裂谷”——信息“裂谷”、適配“裂谷”及協(xié)同“裂谷”，CRM在一體化運(yùn)營時需要實(shí)施一些關(guān)鍵步驟。
首先，CRM需要在數(shù)據(jù)倉庫平臺對各種生產(chǎn)系統(tǒng)，如客戶接觸、呼叫中心、計(jì)費(fèi)帳務(wù)等客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、計(jì)算、挖掘、客戶評價等工作，以便形成對客戶價值的判斷。其次，待數(shù)據(jù)整合后，運(yùn)營商應(yīng)構(gòu)建一個統(tǒng)一的客戶視圖平臺，這一點(diǎn)很重要。婁恒告訴記者，在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中往往存在一些歷史數(shù)據(jù)，缺乏實(shí)時性，因此將數(shù)據(jù)有機(jī)整合，形成一個全方位的客戶統(tǒng)一視圖就顯得尤為重要，這樣做可以對原有銷售、營銷、服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造、優(yōu)化，并使其業(yè)務(wù)能力得到大幅度提升。
統(tǒng)一客戶視圖匯聚價值點(diǎn)
應(yīng)該看到，運(yùn)營商掌握的用戶信息越多，未來可變成價值的匯聚點(diǎn)也就越多。婁恒表示，分析系統(tǒng)或數(shù)據(jù)倉庫只能整合歷史數(shù)據(jù)，我們需要構(gòu)建完整的統(tǒng)一客戶視圖，將客戶的靜態(tài)、動態(tài)行為做匯總，這樣才能為用戶提供更加靈活、合理的營銷或其他相關(guān)服務(wù)。
據(jù)了解，目前很多地方運(yùn)營商都已實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一客戶視圖的建設(shè)，比如山西某運(yùn)營商就采用IBM產(chǎn)品作為ESP服務(wù)總線，當(dāng)客戶消費(fèi)需求產(chǎn)生時，該系統(tǒng)會調(diào)用服務(wù)總線的相關(guān)服務(wù)，并使不同系統(tǒng)中的相關(guān)業(yè)務(wù)出現(xiàn)響應(yīng)，為運(yùn)營商提供出實(shí)時、準(zhǔn)確的客戶信息鏡像。
而這種客戶統(tǒng)一視圖的應(yīng)用對電信服務(wù)也起到了極大的幫助作用。婁恒舉例說，比如電信運(yùn)營商的客服人員在提供服務(wù)時，撥打熱點(diǎn)電話的用戶可能咨詢的問題各種各樣，這就需要受理人員能夠在一個統(tǒng)一的界面或系統(tǒng)中獲得綜合信息，而通過客戶統(tǒng)一視圖的頁面應(yīng)用就可以獲得這個完整統(tǒng)一的客戶鏡像，不僅向客服人員提供了用戶資料，還可以向該用戶針對性開展服務(wù)營銷活動。
用戶數(shù)據(jù)牽引精確式營銷
營銷服務(wù)，通常是需要一個復(fù)雜、靈活的規(guī)則適配能力，運(yùn)營商需要快速響應(yīng)業(yè)務(wù)，快速響應(yīng)用戶需求，由此，運(yùn)營商需要為營銷或者客戶服務(wù)設(shè)定出多種觸發(fā)規(guī)則，比如靜態(tài)規(guī)則，包括客戶消費(fèi)行為、價值、業(yè)務(wù)變更；動態(tài)規(guī)則，包括客戶待機(jī)時間、短信數(shù)量、位置移動、逗留地區(qū)發(fā)生的變化，通過設(shè)置這些規(guī)則來影射出客戶潛在的服務(wù)需求，由此形成精確式營銷。
營銷服務(wù)具體表現(xiàn)可以分為以下3個方面。首先，接觸點(diǎn)營銷是當(dāng)用戶到營業(yè)廳、代理點(diǎn)，或使用自主終端訪問網(wǎng)站時，根據(jù)該用戶的特征和歷史記錄，電信運(yùn)營商可以通過統(tǒng)一客戶視圖獲得此客戶的業(yè)務(wù)合理推薦，并以此進(jìn)行營銷服務(wù)。其次，主動營銷根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做客戶篩選，對選中的目標(biāo)客戶采取主動營銷活動。再次，事件觸發(fā)式營銷是根據(jù)客戶行為的實(shí)時變化進(jìn)行營銷推薦，如某用戶漫游到一個地方，運(yùn)營商可以及時發(fā)現(xiàn)并向該用戶推薦適合的漫游套餐。
對于這3種準(zhǔn)確式營銷的效果，婁恒告訴記者，接觸點(diǎn)營銷通過BOSS界面，以服務(wù)總線方式切入統(tǒng)一客戶視圖，并對客戶營銷做指引，針對性比較強(qiáng)；主動營銷是在BOSS界面中對用戶基本情況的篩選，如重點(diǎn)業(yè)務(wù)考核、用戶消費(fèi)行為、用戶喜好習(xí)慣等分析，由此進(jìn)行相關(guān)目標(biāo)產(chǎn)品的營銷活動，這種做法具有比較高的營銷命中率。相比于群發(fā)客戶，這種做法極大地避免了客戶反感的可能性；而觸發(fā)式營銷則更智能，更具時效性。因?yàn)檫\(yùn)營商的系統(tǒng)中累計(jì)了大量用戶數(shù)據(jù)，比如某用戶經(jīng)常關(guān)機(jī)、經(jīng)常查詢話費(fèi)或者經(jīng)常打長途等行為，這些靜態(tài)數(shù)據(jù)都能夠在用戶分析系統(tǒng)中得到答案，而用戶動態(tài)數(shù)據(jù)比如某用戶突然開機(jī)，并發(fā)現(xiàn)3條未接來電。根據(jù)這些靜態(tài)或者動態(tài)數(shù)據(jù)，運(yùn)營商便可以進(jìn)行觸發(fā)式營銷，比如向因長期關(guān)機(jī)造成一些未接來電的用戶提供來電提醒業(yè)務(wù)。隨著運(yùn)營商社會化信息服務(wù)平臺的搭建，這種由用戶數(shù)據(jù)引發(fā)的營銷業(yè)務(wù)模式的想象空間將會無窮無盡。
渠道統(tǒng)一支撐是關(guān)鍵
渠道協(xié)同是CRM一體化運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，通過多個渠道協(xié)同完成任務(wù)，比如客戶在辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)時，首先通過呼叫中心，再通過短信、營業(yè)廳進(jìn)行辦理，多渠道之間需要具備完成同一作業(yè)的能力。
而在實(shí)際運(yùn)營中，運(yùn)營商的系統(tǒng)中可能每個渠道環(huán)節(jié)都存在獨(dú)立的系統(tǒng)或產(chǎn)品，這就要求渠道協(xié)同需要具備3種能力。首先是統(tǒng)一渠道的適配，將不同渠道統(tǒng)一適配，用標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)進(jìn)行識別。其次是通過渠道規(guī)則配置，了解用戶的訪問規(guī)則，將渠道進(jìn)行有效規(guī)劃。最后是完成渠道協(xié)同的工作引擎，這需要通過企業(yè)服務(wù)總線完成。
婁恒表示，渠道統(tǒng)一支撐的好處就在于通過CRM客戶需求分析，發(fā)揮渠道壓力引導(dǎo)、渠道協(xié)同和渠道交叉運(yùn)用功能。
通信世界周刊
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