美國呼叫中心

徐景鋒

——美國的呼叫中心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)市場正在呈現(xiàn)出相互作用的特點。在這個市場里，高度發(fā)達(dá)的技術(shù)、強烈的外部影響和市場趨勢結(jié)合在一起，使得主要供應(yīng)商的增長速度超過了整個產(chǎn)品市場的增長速度，本已緊張的市場競爭更加激烈。市場的反作用是多方面的，它影響技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、市場營銷策略和措施，以及市場的未來發(fā)展方向。美國呼叫中心市場將很快進(jìn)入一個積極主動的環(huán)境，要想取得成功，不僅要依靠搶先占領(lǐng)市場的策略，還需要有創(chuàng)新精神。

——由于各種新技術(shù)的引進(jìn)，整個市場處于一種連續(xù)不斷的變化中。其中環(huán)境的變化涉及到了呼叫中心和呼叫中心工作人員的根本作用問題。所使用的技術(shù)、技術(shù)的創(chuàng)造者和使用者，三者之間相互作用。市場組成本身的變化實際上是技術(shù)日新月異發(fā)展的結(jié)果，計算機技術(shù)和電話技術(shù)的每一次重大變革和趨勢都會給呼叫中心市場帶來直接的、迅速的、深遠(yuǎn)的影響。除此之外，還有經(jīng)濟(jì)、政治及其它各方面的外部影響，如接近飽和的市場空間的壓力、分配信道的激烈競爭和廣泛分散的用戶市場的需求。另外，呼叫中心人力資源的配備和管理也是不可忽視的一個方面。所有這一切創(chuàng)造了一個不斷變化的美國呼叫中心市場，并推動它不斷地向前發(fā)展。

——一、呼叫中心市場概況

——1997～1998年，呼叫中心市場的供應(yīng)方和使用方都出現(xiàn)了巨大的變化。不斷發(fā)展的技術(shù)促進(jìn)了許多產(chǎn)品的增長，但有些地方用戶仍不滿意，妨礙了更大的增長。

——最近，這個行業(yè)里的大多數(shù)變化趨勢都是體現(xiàn)在關(guān)于實現(xiàn)呼叫路由選擇和分配功能的技術(shù)方面的，并將繼續(xù)發(fā)展變化下去，具體包括從專有平臺向開放式結(jié)構(gòu)平臺的轉(zhuǎn)變正在得到迅速的發(fā)展，賣方不斷地推出基于PC的路由選擇和呼叫管理軟件就是一個明證。

——這個趨勢促進(jìn)了將現(xiàn)存各系統(tǒng)更方便地集成的平臺向前發(fā)展，即趨向于一攬子解決方式萬能包或“交鑰匙”解決方式。交鑰匙解決方式也是隨著消費者需求的提高而產(chǎn)生的。

——除了已建立的正規(guī)呼叫中心，還有運行在更加“非系統(tǒng)化”環(huán)境中的呼叫中心，這體現(xiàn)了對基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開放式結(jié)構(gòu)的需求。

——隨著技術(shù)水平的發(fā)展，呼叫中心產(chǎn)品的價格逐漸下降。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)單項產(chǎn)品或服務(wù)的價格都在500美元以下。

——呼叫中心市場和賣方的一些變化會帶來疑問：是否呼叫中心已達(dá)到了暫時的頂峰，并要開始進(jìn)入結(jié)束和淘汰期？影響呼叫中心市場結(jié)構(gòu)的因素已從各個方面達(dá)到了一個新的高度，促使整個市場處于連續(xù)不斷的變化狀態(tài)中。這將推動市場渡過淘汰期，最終達(dá)到更加成熟、高效和激烈競爭的狀態(tài)。

——用戶的影響是自動化呼叫中心急劇增長的決定性因素，它可以在不使用工作人員的情況下系統(tǒng)能夠處理更多的呼叫。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，大部分被調(diào)查者都已投資于呼叫自動化。約88％的呼叫中心已部分或全部實現(xiàn)了自動化。

——二、影響呼叫中心的因素

——1.科技發(fā)展

——在產(chǎn)品發(fā)展過程中，技術(shù)發(fā)展的幾個變化趨勢徹底地改變了呼叫中心產(chǎn)品的面貌。人們普遍接受的通用規(guī)范，以及隨之增長的可兼容性正在把整個技術(shù)基礎(chǔ)推向開放式結(jié)構(gòu)平臺。隨之而來的還有CTI服務(wù)器市場的復(fù)蘇。隨著呼叫中心效率的不斷提高和組織的集中，CTI及其運行的開放式平臺將成為邁向整個組織運行的通用平臺的第一步。

——對于PC／IP平臺的發(fā)展趨勢，國外有機構(gòu)估計到2002年，銷往美國市場的ACD和其它路由選擇平臺所產(chǎn)生收入的一半，將來自于一攬子解決方式或“交鑰匙”系統(tǒng)的銷售，而現(xiàn)在，這個比率只是41％。給這些解決方式這樣命名，是因為它們包含了運行于整個呼叫中心所必需的全部應(yīng)用和功能。

——對于技術(shù)融合的趨勢，人們期望出現(xiàn)基于PC和基于IP的平臺，這將會使用戶從其開放式結(jié)構(gòu)中獲益，使得大規(guī)模系統(tǒng)的無疑集成不再是一件難事。

——不斷增長的用戶需求，包括“一店購齊”和長時間的技術(shù)儲備，是推動技術(shù)融合趨勢的動力。交鑰匙解決方式的目的就是為了提供更快、更有效的集成和融合，以減輕呼叫中心經(jīng)理們的壓力。

——2．網(wǎng)絡(luò)功能

——隨著對呼叫中心網(wǎng)絡(luò)功能興趣的不斷增加，賣方正在利用最新的Internet技術(shù)以提供更好的產(chǎn)品。但這并不意味著基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心馬上要取代傳統(tǒng)的語音操作，而是會促進(jìn)提供公共平臺的多媒體呼叫中心的發(fā)展�？傊W(wǎng)絡(luò)集成是一種新的選擇，而不是簡單地替代原有系統(tǒng)。

——3．外部功能需求

——隨著技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心的效率得到改善，服務(wù)的質(zhì)量和水平也有了很大的提高，具體執(zhí)行任務(wù)的操作和提供服務(wù)的技術(shù)將影響到呼叫中心的功能。

——還有一個因素來自于人們對呼叫中心提供更好數(shù)據(jù)的要求。用戶需要準(zhǔn)確可用的數(shù)據(jù)以提高效率，這不僅是一種簡單的技術(shù)要求，更是一種戰(zhàn)略措施。

——三、呼叫中心市場現(xiàn)狀及未來

——1．外部影響

——在美國，呼叫中心市場前景依然是明朗的，只是不會像過去那樣樂觀。因為技術(shù)進(jìn)步所能提供的市場空間正日趨飽和，設(shè)備和軟件制造商們不僅需要繼續(xù)開發(fā)縱向市場，更需要努力開拓新的橫向非呼叫中心市場。

——由于基本技術(shù)與知識的普遍“共享”（如利用通用規(guī)范或NT平臺等），使得產(chǎn)品市場已到了價格競爭期，技術(shù)競爭已變得不再那么重要，而別具一格的戰(zhàn)略和新市場機制則會成為人們關(guān)注的熱點。

——2．市場現(xiàn)狀

——就被調(diào)查者的應(yīng)答情況來看，1999年從事制造業(yè)的公司比例幾乎翻了一番，從8％增加到15％。而從事直接營銷的公司所占比例從1998年的1S％降至今年的11％。而且大多數(shù)的呼叫中心都位于大城市，這個數(shù)字在過去的一年中增長了8％。

——雖然雇傭41個專職員工以上的呼叫中心數(shù)目已連續(xù)兩年增長（1999年增長4％），但許多呼叫中心的規(guī)模依然較小，員工總數(shù)并不多。就呼叫中心內(nèi)部而言，其人事設(shè)置和管理層的組成沒有太大變化。

——3．賣方競爭

——呼叫中心市場的競爭日趨激烈，技術(shù)提供者持續(xù)投資于R＆D、產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)引進(jìn)，生產(chǎn)商和設(shè)計者正在創(chuàng)造新的產(chǎn)品以滿足用戶的需求。這就不再是簡單的擴大產(chǎn)品生產(chǎn)線，而是要建立新的平臺，提供新的業(yè)務(wù)，推出“滿足用戶所有需求的萬能平臺”。

——賣主們開始意識到有效的自我評估的重要性，因為這有助于他們?nèi)胬斫馑麄兊哪芰�、力量和機會，從而發(fā)現(xiàn)自己的局限、弱點和不應(yīng)進(jìn)入的領(lǐng)域。只有那些自我評估搞的比較好，能對自己進(jìn)行明確定位的公司才能始終走在市場的前列。

——從1997年第4季度以來，各個公司的業(yè)務(wù)收入都有所下降，市場所�？臻g越來越小。隨著新的參與者加入以及現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)入新的領(lǐng)域，競爭正日趨白熱化。技術(shù)的發(fā)展已超過了許多用戶的價格承受能力，“替代”市場的空間也并沒有大到足以容納如潮水般涌來的產(chǎn)品（至少在美國國內(nèi)是這樣），而且新的市場空間均已達(dá)到了不同程度的飽和。抽樣調(diào)查顯示，約有1／2以上的公司年銷售額在100～5000萬美元之間。

——對金融業(yè)和銀行業(yè)的嚴(yán)重依賴曾在一段時間內(nèi)促進(jìn)了呼叫中心市場的發(fā)展，這主要是由于該領(lǐng)域的呼叫中心技術(shù)（基本上是允許自我服務(wù)和促使消費者滿意的技術(shù)）的接受和實現(xiàn)程度較高的結(jié)果。但這部分的市場空間也在日趨飽和，顯示出了緩慢增長的跡象。抽樣調(diào)查表明，1998年的平均營業(yè)額增長率漢為25％，比1997年的平均營業(yè)額增長率43％低得多，這是呼叫中心市場在營業(yè)額連續(xù)4年增長的情況下出現(xiàn)的一次降低的情況。對于呼叫中心技術(shù)的賣方和提供商來說，要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增長速度，必須要開拓新的領(lǐng)域。

——4．滿足用戶的要求

——市場變化趨勢的重點在于呼叫中心技術(shù)的業(yè)務(wù)賣方和供應(yīng)商如何決定發(fā)展方向和發(fā)展策略，這需要精干高效的產(chǎn)品和解決方案。用戶想了解所提供的產(chǎn)品解決方案或具體業(yè)務(wù)究竟能如何改善其經(jīng)營狀況、增加收入和（或）降低成本。

——商家越來越重視降低運營成本和提高呼叫中心的效率，這對使用呼叫中心的企業(yè)機構(gòu)的業(yè)務(wù)操作產(chǎn)生了一定程度的影響。他們逐漸意識到，呼叫中心并不是個花錢的無底洞，而是潛在的創(chuàng)收源泉。通過有效地利用呼叫中心作為提高銷售的工具，就會增加收入。而通過呼叫中心來保持和提高消費者的滿意度，公司就能夠留住消費者，即意味著將來的財源會源源不斷。

——呼叫中心的傳統(tǒng)目的是為了創(chuàng)造一個較好的環(huán)境，以使任務(wù)能破劃分到最小而以最高效率完成，從而獲得最大回報。這在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)，并繼續(xù)向前發(fā)展，對解決方式進(jìn)行功能定做是可能的、可行的，也是現(xiàn)實的，其成功之處在于其別具一格。隨著技術(shù)的混合，規(guī)范的使用，別具一格的功能定做將成為主要的優(yōu)勢，成功的訣竅之一就是要能提供一種為個別用戶量體裁衣式的定做解決方式。即使產(chǎn)品本身是批量生產(chǎn)片面向多個市場的，只要用戶覺得它是特別為自己設(shè)計的，這些用戶就很容易成為產(chǎn)品的消費者。然后，再輔之以高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的質(zhì)量和水平將成為未來市場中保持特色的一個主要因素。

——5．提供服務(wù)的趨勢

——呼叫中心的用戶將對賣方和供應(yīng)商的承諾水平予以關(guān)注。服務(wù)和維護(hù)合同將成為“交鑰匙”產(chǎn)品供應(yīng)的關(guān)鍵組成部分。呼叫中心所提供的服務(wù)應(yīng)是綜合性的，包括安裝。維護(hù)、提供建議、系統(tǒng)升級，技術(shù)援助與培訓(xùn)、故障恢復(fù)計劃和問題解決方式。賣方提供的維護(hù)和服務(wù)所產(chǎn)生的收
入有望成為市場增長最快的部分。

——不管任何企業(yè)，只要它重視與消費者、供應(yīng)商及其它外部機構(gòu)的交流與聯(lián)系，呼叫中心就會成為它的主要工具。迅速發(fā)展的路由選擇和分配技術(shù)對此非常敏感，這一趨勢也正好與呼叫中心變化的本質(zhì)相符合。

——總之，美國的呼叫中心市場的發(fā)展較為成熟，技術(shù)應(yīng)用也較為廣泛，對我們未來的呼叫中心技術(shù)的發(fā)展能夠提供一定的借鑒經(jīng)驗，幫助我們確定自己將來的發(fā)展方向。