基于CRM理論的顧客忠誠(chéng)提升策略研究分析
佚名 2010/08/06
導(dǎo)讀：在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，不論在理論界還是在企業(yè)界，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，即CRM)得到了高度的重視，并且伴隨著電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)，受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。
一、CRM理論概述
1、CRM涵義
CRM理論，最早產(chǎn)生于美國(guó)，由20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contact management)和90年代的“客戶(hù)關(guān)懷”(customer caring)演變而來(lái)。近年來(lái)CRM理論成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的新熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支，其管理思想主要來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。它主要通過(guò)對(duì)顧客的行為長(zhǎng)期地施加影響，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系，是一種真正意義上的“顧客至上”營(yíng)銷(xiāo)手段，其營(yíng)銷(xiāo)目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客，其營(yíng)銷(xiāo)模式從“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”，從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)殚_(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。目前對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同。
根據(jù)Gartner Group的定義，CRM是一種概念，一個(gè)機(jī)構(gòu)可以獲得對(duì)其客戶(hù)的全面觀察，從而使客戶(hù)與機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及機(jī)構(gòu)從客戶(hù)身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。有人還說(shuō)，CRM還意味著客戶(hù)效益管理，CRM就是了解客戶(hù)的特點(diǎn)，知道他們是誰(shuí)，他們想要什么，把客戶(hù)想要的東西迅速送到他們的手中。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商、合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好或偏愛(ài)，與客戶(hù)建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理思想。
有鑒于此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過(guò)使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)都以客戶(hù)為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(hù)(最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商、合作伙伴)的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，并最終獲得客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的目的。所以我們可以從兩個(gè)層面來(lái)理解客戶(hù)關(guān)系管理：第一，從管理角度看，客戶(hù)關(guān)系管理起源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它最終要解決的是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶(hù)資源�？蛻�(hù)關(guān)系管理涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。第二，從信息技術(shù)的角度看，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。
2、CRM理論的目標(biāo)
(1)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。在當(dāng)代同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，客戶(hù)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，客戶(hù)的選擇決定著企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求來(lái)使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，吸引、培養(yǎng)大批客戶(hù)，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)型成為忠誠(chéng)顧客，從而與客戶(hù)間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，形成企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種資源優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)模仿復(fù)制或輕易奪走，從而可以確保企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。
(2)降低企業(yè)成本。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，可以大幅降低企業(yè)的交易成本和客戶(hù)發(fā)展成本，大大提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)為了發(fā)展新客戶(hù)，在搜集信息、談判、履約等方面花費(fèi)的成本較高。通過(guò)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)群體。有研究表明，客戶(hù)保持成本僅為新客戶(hù)獲取成本的10%到20%，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施，可以大幅度降低廣告宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)成本同時(shí)老顧客可成為企業(yè)無(wú)形的宣傳員，從而使企業(yè)整體交易成本降低。
(3)提高企業(yè)和客戶(hù)間的溝通效率。這主要是通過(guò)建立CRM系統(tǒng)呼叫中心，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)投訴處理、故障申報(bào)、業(yè)務(wù)受理的自動(dòng)化，為客戶(hù)提供通暢的溝通渠道，搭建和客戶(hù)平等溝通的平臺(tái)，向客戶(hù)提供直通車(chē)式的一對(duì)一服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，真正體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，讓顧客價(jià)值在超值的服務(wù)中得到增值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。另一方面，F(xiàn)ront Office自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無(wú)發(fā)比擬的。
(4)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根源就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有，誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步誰(shuí)就會(huì)與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客獲得了高度的滿(mǎn)足，他們就能放心地在這里購(gòu)買(mǎi)商品而不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖走”，可見(jiàn)，顧客關(guān)系管理已成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢靠，企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固。
二、顧客忠誠(chéng)理論概述
1、顧客忠誠(chéng)定義
顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴(lài)，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中所表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)和肯定。Olive認(rèn)為顧客忠誠(chéng)可以通過(guò)四個(gè)階段形成：第一階段是認(rèn)知忠誠(chéng)，它直接或間接展示了對(duì)品牌及其利益的認(rèn)知，這是基于企業(yè)提供卓越性滿(mǎn)足的信念而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi);第二階段是情感忠誠(chéng)，它是對(duì)品牌的一種有利態(tài)度，是認(rèn)知忠誠(chéng)階段顧客對(duì)期望重復(fù)性的確認(rèn)結(jié)果;第三階段是意志忠誠(chéng)，它意味著忠誠(chéng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，具有高水平的承諾，是一種激勵(lì)力量;第四階段是行為忠誠(chéng)，這意味著忠誠(chéng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，還導(dǎo)致克服各種阻止顧客不購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)品牌的障礙。
綜上所述，我們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)首先要強(qiáng)調(diào)情感因素，其次要強(qiáng)調(diào)行為因素，指顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的行為，是通過(guò)行為表達(dá)出來(lái)的，這種行為包括語(yǔ)言上的情感傾向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的情感表達(dá)。如果顧客不通過(guò)語(yǔ)言或行為表達(dá)出來(lái)，他的忠誠(chéng)是毫無(wú)意義的，因此顧客忠誠(chéng)是一種購(gòu)買(mǎi)欲的復(fù)雜變現(xiàn)形式。
2、影響顧客忠誠(chéng)的因素
(1)顧客滿(mǎn)意因素。顧客不滿(mǎn)容易導(dǎo)致顧客流失，而顧客滿(mǎn)意未必能保證顧客忠誠(chéng)。研究表明，顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿(mǎn)意度水平。在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線以下，忠誠(chéng)度將明顯下降，在該滿(mǎn)意度水平線以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響，但是滿(mǎn)意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。所以，顧客滿(mǎn)意是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最重要的原因，也是形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素之一。
(2)內(nèi)在價(jià)值因素。顧客忠誠(chéng)的首要理由就是價(jià)值，價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，這三個(gè)方面成為企業(yè)吸引和保留顧客的切入點(diǎn)。可以說(shuō)質(zhì)量是根本因素，服務(wù)是保障因素，價(jià)格是促進(jìn)因素，三者缺一不可共同滿(mǎn)足顧客需求，贏得顧客忠誠(chéng)。
(3)顧客讓渡價(jià)值因素。顧客讓渡價(jià)值是指顧客所能感知到的收益與其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后而得到的總體評(píng)價(jià)。顧客讓渡價(jià)值的大小主要取決于對(duì)顧客總價(jià)值的感知和顧客總成本的感知兩個(gè)因素。讓渡價(jià)值越大顧客越傾向以購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品。
(4)顧客關(guān)系利益因素。顧客關(guān)系利益主要包括社會(huì)利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益這四種關(guān)系利益分別對(duì)顧客忠誠(chéng)具有不同的影響作用。社會(huì)利益：顧客所得到的社會(huì)利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)，提供者對(duì)顧客的個(gè)人認(rèn)同，兩者發(fā)展友誼，互相交往。此種看法呼應(yīng)過(guò)去的與之相關(guān)的研究，如Bitner(1995)認(rèn)為服務(wù)關(guān)系中的有益經(jīng)驗(yàn)可強(qiáng)化顧客的生活品質(zhì)。
特殊待遇利益：其內(nèi)涵可分為經(jīng)濟(jì)性利益和非經(jīng)濟(jì)性利益。就經(jīng)濟(jì)性利益而言，認(rèn)為顧客與組織維持持久的關(guān)系，可能從中獲得價(jià)格上的特殊優(yōu)惠。
信心利益：Berry認(rèn)為顧客和服務(wù)提供者維持長(zhǎng)期的關(guān)系，其重要的收獲就是風(fēng)險(xiǎn)的降低。
尊重利益：在一定文化環(huán)境中企業(yè)所賦予顧客的尊重，這種尊重使顧客得到心理上的滿(mǎn)足。
(5)轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策選擇的情景下，所面臨的從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本。轉(zhuǎn)移成本的高低對(duì)于維系顧客忠誠(chéng)有著直接影響。
除了以上的四個(gè)因素之外還有社會(huì)和感情因素、社會(huì)規(guī)范和情境等因素也會(huì)間接對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，所以企業(yè)想提高顧客的忠誠(chéng)度不僅針對(duì)個(gè)人顧客本身因素，顧客所處的環(huán)境也是應(yīng)該注意的。
三、基于顧客忠誠(chéng)的CRM理論分析
1、CRM理論核心管理思想
客戶(hù)關(guān)系管理思想源于“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)把有關(guān)市場(chǎng)和客戶(hù)的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，并能進(jìn)行有效分析、處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(hù)(包括現(xiàn)有客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)合作伙伴等)之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。所以，首先從管理科學(xué)的角度來(lái)分析，客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析，獲取有關(guān)客戶(hù)的信息并將其轉(zhuǎn)化為客戶(hù)知識(shí)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。其次是指一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是通過(guò)提供更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面管理降低企業(yè)的成本。最后是指一種管理軟件和技術(shù)。客戶(hù)關(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。在以客戶(hù)為核心的管理理念確立之后，電子化解決方案將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用將會(huì)使企業(yè)建立起一個(gè)基于電子商務(wù)的、面對(duì)客戶(hù)的自動(dòng)化的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。利用高效率的自動(dòng)化CRM系統(tǒng)，企業(yè)將會(huì)全面有效地貫徹“以客戶(hù)為中心”的管理理念，及時(shí)、全面地搜集、追蹤、分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，還能觀察和分析客戶(hù)行為對(duì)企業(yè)收益的影響，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益的最大化和企業(yè)利潤(rùn)的最大化，達(dá)成客戶(hù)與企業(yè)的雙贏。
2、客戶(hù)關(guān)系管理的整合
(1)信息系統(tǒng)層次的整合�？蛻�(hù)關(guān)系管理不僅是一個(gè)管理策略和管理理念而且也是一套管理軟件和技術(shù)。一般情況下該系統(tǒng)包括四部分：市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持�？蛻�(hù)可能會(huì)面對(duì)企業(yè)的任何一個(gè)部門(mén)客戶(hù)可能會(huì)提出任何的問(wèn)題，縱觀國(guó)外成功企業(yè)有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：首先，企業(yè)組織職能的樹(shù)狀多層變?yōu)樯贁?shù)網(wǎng)狀組織，以便更快的對(duì)顧客需求作出反應(yīng);其次，徹底消除部門(mén)間的信息流通障礙將顧客信息和企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息得到最大限度的共享;最后，建立通暢的顧客信息系統(tǒng)，使客戶(hù)能更方便的聯(lián)系企業(yè)部門(mén)和高層組織。所以在系統(tǒng)整合中一要盡量消除企業(yè)信息溝通障礙二要建立溝通顧客和企業(yè)的軟件系統(tǒng)三要有強(qiáng)大的信息收集、分析、發(fā)布的中間層。
(2)管理策略層次的整合。為了保持和提高顧客忠誠(chéng)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，所以要建立恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量管理策略，并貫穿顧客關(guān)系管理的始終。值得注意的一點(diǎn)顧客關(guān)系管理的質(zhì)量是客戶(hù)眼中的質(zhì)量而不是企業(yè)所提到的技術(shù)質(zhì)量。其次，不斷更新的策略，顧客在不斷的變化，顧客需求也在不斷的變化，所以客戶(hù)管理管理中要不斷適應(yīng)新的變化調(diào)整和該改變管理策略。最后，營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)在“逆向營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，就是從客戶(hù)需求入手，客戶(hù)成為了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和價(jià)格的制定者。
(3)員工層次的整合。員工要有以顧客為中心的觀念，營(yíng)造以顧客為中心的文化氛圍。
3、CRM的工作流程分析
從以上可知，CRM是一個(gè)包含使企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生并能使關(guān)系增值的管理策略與技術(shù)。但無(wú)論使關(guān)系產(chǎn)生，還是使關(guān)系增值，這一系列的管理決策都是建立在對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的充分掌握、整理。分析和利用的基礎(chǔ)之上的，因此客戶(hù)數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的重要依據(jù)。
客戶(hù)數(shù)據(jù)通�？梢苑譃橐韵聝煞N：一種是事實(shí)數(shù)據(jù)(Factual Data)：客戶(hù)特征、產(chǎn)品所有權(quán)的歸屬、產(chǎn)品使用權(quán)的歸屬、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)歸屬、購(gòu)買(mǎi)渠道等。一種是引申數(shù)據(jù)(Derived Data)：交叉購(gòu)買(mǎi)(Cross-sell)潛力、增值購(gòu)買(mǎi)(Up-sell)潛力、獲利潛力、信用風(fēng)險(xiǎn)等。有了這些客戶(hù)的數(shù)據(jù)之后，要對(duì)客戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類(lèi)、整合，使得這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)、集成性好、可測(cè)性強(qiáng)并有很好的預(yù)測(cè)性能。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程。
四、基于CRM理論的顧客忠誠(chéng)提升策略
1、首先意識(shí)到實(shí)施CRM策略的重要性與必要性。這主要是針對(duì)企業(yè)管理層和普通員工來(lái)講的，企業(yè)管理決策層要有實(shí)施CRM策略的意圖，并計(jì)劃組織安排策略實(shí)施的準(zhǔn)備工作，并且在策略實(shí)施過(guò)程中給以指導(dǎo)和保障。企業(yè)全體員工要摒棄陳舊的經(jīng)營(yíng)管理觀念的影響，變革創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，加強(qiáng)對(duì)員工的信息化培訓(xùn)教育，使員工充分了解與認(rèn)識(shí)企業(yè)所面對(duì)的顧客的素質(zhì)水準(zhǔn)和他們的需求心理、行為特征，并能與顧客在同一素質(zhì)層面上進(jìn)行溝通，建立起相互間的認(rèn)同感，增強(qiáng)他們?cè)谟^念、意識(shí)、心理上的自覺(jué)性和對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的敏感性，認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)奪顧客就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化發(fā)展趨勢(shì)的需要。
2、建立完善的CRM信息管理系統(tǒng)。CRM策略就是要通過(guò)投入運(yùn)用最為先進(jìn)的技術(shù)，將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)，并通過(guò)知識(shí)的運(yùn)用和管理，迅速提高營(yíng)銷(xiāo)能力和客戶(hù)服務(wù)水平。所以企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)是至關(guān)重要的。CRM系統(tǒng)包括四部分：
第一，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA) ，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來(lái)使銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。
第二，營(yíng)銷(xiāo)，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測(cè);營(yíng)銷(xiāo)資料管理(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù));對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)提供給銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。
第三，客戶(hù)服務(wù)與支持，在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個(gè)電話(huà)就可以轉(zhuǎn)向公司的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。CRM在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意�？蛻�(hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷;訂單跟蹤;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù);問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù);維修行為安排和調(diào)度;服務(wù)協(xié)議和合同;服務(wù)請(qǐng)求管理。
第四，多渠道的客戶(hù)互動(dòng)，公司有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息�？蛻�(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。
3、對(duì)全員進(jìn)行關(guān)于CRM管理策略知識(shí)的培訓(xùn)。通過(guò)以上樹(shù)立了CRM管理理念，引進(jìn)了先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，最關(guān)鍵的就是對(duì)顧客關(guān)系管理策略的實(shí)施，所以要正確有效的實(shí)施還要對(duì)公司員工進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)。對(duì)員工進(jìn)行CRM軟件識(shí)別，簡(jiǎn)單運(yùn)用，操作系統(tǒng)熟練掌握，員工服務(wù)方式語(yǔ)言培訓(xùn)等等。培訓(xùn)要有計(jì)劃，具有系統(tǒng)性，實(shí)戰(zhàn)性，讓員工學(xué)了就能實(shí)際運(yùn)用。
4、正確處理好技術(shù)應(yīng)用和人的主導(dǎo)作用的關(guān)系。實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持。CRM系統(tǒng)作為自動(dòng)化的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策解決方案，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)庫(kù)以及其他信息技術(shù)結(jié)合在一起，使企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面，建立了一套強(qiáng)大的現(xiàn)代化的軟件系統(tǒng)的支持。在實(shí)施的過(guò)程中，既要發(fā)揮CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大功能，同時(shí)又要努力注重人的情感在建立良好客戶(hù)關(guān)系中的主導(dǎo)作用，防止“技術(shù)替代一切”和“利益代替一切”的傾向。建立人與人之間的良好關(guān)系，僅僅靠一個(gè)管理軟件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要通過(guò)真誠(chéng)的感情進(jìn)行溝通�？蛻�(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)緊緊圍繞客戶(hù)，作為有感情、有思想的人，在客戶(hù)關(guān)系管理中，始終占據(jù)主動(dòng)地位，并利用CRM系統(tǒng)為其實(shí)施管理服務(wù)。
5、構(gòu)建和諧的企業(yè)文化，支撐CRM系統(tǒng)的實(shí)施。實(shí)施CRM、IT技術(shù)的應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的技術(shù)性問(wèn)題，而怎樣使企業(yè)的全體員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正聚焦到客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。這就需要改造和提升企業(yè)文化體系，從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略到員工的觀念意識(shí)和行為，都需要進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)背景下，形成一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維，形成以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)思路等企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，觀念的轉(zhuǎn)變和行為方式的養(yǎng)成，絕非實(shí)施應(yīng)用一個(gè)管理軟件那么簡(jiǎn)單，需要長(zhǎng)期的文化積淀。要成功實(shí)施CRM系統(tǒng)，必須使系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面相互協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)理想的效果，達(dá)到管理的目標(biāo)。
CIO時(shí)代
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