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整合用戶線上線下信息打造全方位CRM

2009/12/02

　　李小姐最近隨著職務遷升，負責的事情逐漸多了起來，最近出國辦事，原來的手機服務讓她頗感不便，于是最近經常在各大移動運營商的網站搜尋相關信息，但是各種信息讓她挑花了眼，在各大運營商和手機之間舉棋不定。與此同時，某運營商通過數據倉庫報告發(fā)現用戶李小姐的國際漫游通話量突然增多，以前運營商可不會了解這個現象的原因，而現在結合對于李小姐上網歷史信息的調查，發(fā)現她在網頁上查海外漫游話費的水平以及其他競爭對手的資費水平。通過線上和線下的了解，此運營商為用戶李小姐定制了一種套餐，并通過客服人員直接打電話與她溝通，李小姐聽完客服人員的介紹，覺得服務也挺適合自己，并辦理了相關業(yè)務。通過此舉，運營商成功的挽留住了客戶。

　　這就是精準的營銷手段，而背后支撐它的是一套嚴密的數據分析系統(tǒng)。IT系統(tǒng)在線實時收集數據，再把網絡數據整合到企業(yè)的數據倉庫系統(tǒng)，從數據分析中企業(yè)能更好地明白用戶在想什么，有什么樣的要求，然后再針對客戶的需求設計一個營銷活動。這樣提高了營銷活動的成功率，企業(yè)在營銷方面的投資也更好地獲得回報。

事件式營銷聯(lián)姻網絡數據分析

　　Teradata咨詢服務亞太區(qū)客戶關系管理實踐合伙人Craig Morrison是客戶關系管理的高級專家，尤其在事件式營銷方面，曾經負責金融、電信、零售等行業(yè)的眾多知名用戶。據Craig Morrison 介紹，“事件式營銷有很多成功案例，并得到了美國直銷協(xié)會、亞洲銀行家等諸多機構的認可和贊譽。根據我們的調查，企業(yè)在實施事件式營銷之前，營銷活動的成功率可能只有1%～5%，而實施之后的成功率能夠達到15%～50%，這往往意味數十億美元的營業(yè)額和利潤。”

　　事件式營銷是目前業(yè)界創(chuàng)新的一種營銷手法，事件式營銷是以“事件”作為營銷活動的起點，而事件是指當客戶的行為或交易形態(tài)發(fā)生巨幅變化，此時可以協(xié)助營銷人員辨視出客戶有強烈的需求產生，因而設計營銷活動，利用此合適的時間點跟客戶接觸，提供合適的產品服務。一般而言事件式營銷活動的成功率會在18%~34%。目前，很多先進的銀行從2006年開始引入事件式營銷的觀念以及做法。

　　Craig Morrison繼續(xù)表示： “在進行事件式營銷的過程中，我們發(fā)現在很多消費者在購買產品之前，都會在網上來調查，看哪項產品最好。如果出現了一個事件，有可能這個事件就能告訴我們這個消費者要做出購買的決定，而且通過消費者在銀行或者是在電信公司的網站上所做的瀏覽，我們有可能會了解到這個用戶的預算和能承受的價格在哪里，甚至也能夠了解到其他的一些信息，于是我們就可以根據客戶具體的偏好，了解他真正想要的產品是和解決方案。這樣，通過在線和線下信息的結合，對用戶青睞選擇的產品解決方案進行預測的準確率要高三到四倍�！�

　　讓客戶運用從網絡渠道上獲取的數據來管理他們的業(yè)務和客戶，基于這一初衷，今年10月，商業(yè)智能廠商Teradata與網絡分析公司Webtrends達成了合作意向，并共同推動IWI（Integrated Web Intelligence，整合網絡智能）的發(fā)展。Teradata的客戶以及WebTrends的客戶通過這種整合就可以搜集線上和線下各個渠道所獲得的信息，從中獲得更多的商業(yè)價值，協(xié)助其基于豐富的信息，更英明地制定商業(yè)決策。

預制解決方案贏取市場先機

　　IWI是Teradata公司提出的獨特理念，它的關鍵點在于“整合”，通過預先打包好的解決方案，將企業(yè)從各個渠道獲得的客戶數據進行有效整合，包括網絡數據。這個解決方案一經推出，就得到了很多電信公司以及一些零售的企業(yè)的青睞，很多企業(yè)現在都在把互聯(lián)網當成自己一個主要的營銷渠道，和Teradata和Webtrends合作的客戶很多都來自知名的、大型的零售企業(yè)，在線營銷企業(yè)以及電信公司和銀行，目前在美國、歐洲都有一些項目都正在實施當中。最近，Teradata將此解決方案引入亞太地區(qū)，正是看到了強大的市場需求。

　　Webtrends并非行內唯一一家做網絡數據分析的公司，它如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？Webtrends澳大拉西亞地區(qū)總監(jiān)Mark Allison表示：“實際上是我們開創(chuàng)了這個行業(yè)。我們目前擁有的專利達到了100項左右。據我所知，還沒有哪家公司像我們一樣能夠和Teradata合作，提供這種集成式的解決方案。WebTrends多年以來一直在完善我們的基礎設施服務和平臺，這樣可以更好地把我們在網絡上搜集的這些數據，輸入到一個更大、功能更全的數據倉庫�！�

　　Webtrends是第一家推出這種預先打包好的解決方案的公司，而其他的公司則采用定制專業(yè)服務的方式。Webtrends預先打包的解決方案能夠提前把網絡上分析的相關信息映射到數據庫之中，所以對于用戶來講，實施起來又快，又方便。而如果是這種定制的專業(yè)服務，它就需要做很多設計工具，還有數據的輸入，測試，所需要的時間是預打包的解決方案的四到五倍。

　　今后，這一產品還會不斷的完善，在未來增加一些編制報告功能和營銷活動設計的功能模塊，幫助客戶更好地利用這個數據，搶占市場先機。

CTI論壇報道