排解CRM認(rèn)識(shí)誤區(qū)的九大忠告

2009/09/07

    客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)品問世已有二十多年，而SaaS廠商銷售CRM套件也有近十個(gè)年頭了。盡管客戶們對(duì)CRM已是相當(dāng)熟悉，但令人吃驚的是，客戶們對(duì)CRM仍然存在相當(dāng)大的誤區(qū)。本文給出的忠告適用于任何CRM系統(tǒng)，但我們還是重點(diǎn)介紹了像Salesforce CRM這些特定的SaaS系統(tǒng)。

    1、CRM系統(tǒng)不如數(shù)據(jù)來(lái)得重要。即便擁有種種最出色的功能特性，但要是沒有實(shí)際的用戶和面向客戶的實(shí)際數(shù)據(jù)，這個(gè)CRM系統(tǒng)照樣只是個(gè)空架子。別被CRM的那些特性和功能迷惑了；相反，應(yīng)關(guān)注它所構(gòu)建的數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有的可信性。

    2、用戶采用率和所代表企業(yè)的百分比是衡量CRM系統(tǒng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)有一個(gè)良性循環(huán)：采用系統(tǒng)的用戶數(shù)量越多，被輸入的數(shù)據(jù)就越多；CRM數(shù)據(jù)越可信、越有意義，數(shù)據(jù)資產(chǎn)對(duì)所有用戶來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值；而這種資產(chǎn)越有價(jià)值，就越容易吸引更多的用戶充分利用并幫助完善系統(tǒng)。即便有些用戶由于使用CRM而大獲成功，如果你只是孤立、局部地使用，那么大部分客戶情況在數(shù)據(jù)庫(kù)中還是得不到真實(shí)客觀的體現(xiàn)。與深入?yún)s零星地使用CRM系統(tǒng)相比，廣泛使用對(duì)整體協(xié)作來(lái)說(shuō)顯得更重要。

    3、在數(shù)據(jù)質(zhì)量方面耗費(fèi)大量精力。即便你在部署一個(gè)全新的CRM，也會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的一些問題；這些問題讓每個(gè)用戶都心生厭惡，還降低了系統(tǒng)的整體可信性。你需要在三個(gè)層面解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題：

• 無(wú)論是在初期的遷移階段，還是在后期的導(dǎo)入階段，千萬(wàn)不要在還沒有清理數(shù)據(jù)的情況下，就讓數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)。
  
• 找出數(shù)據(jù)污染來(lái)源，并且系統(tǒng)性地加以更正。你需要自我凈化的數(shù)據(jù)。
  
• 確認(rèn)破壞CRM數(shù)據(jù)意義的業(yè)務(wù)流程。你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)給數(shù)據(jù)意義帶來(lái)不被人察覺但很重大的變化。尤其要注意橫跨有著不同目標(biāo)或衡量標(biāo)準(zhǔn)的部門的業(yè)務(wù)流程。

    4、CRM系統(tǒng)不能被孤立存在幾乎任何引起人們興趣的CRM系統(tǒng)必然會(huì)讓用戶可以訪問數(shù)據(jù)庫(kù)范圍之外的數(shù)據(jù)。所以，集成將至關(guān)重要，但是集成項(xiàng)目不會(huì)像初期的CRM項(xiàng)目那樣省力或省錢。集成工作幾乎總會(huì)暴露隱藏在孤立的系統(tǒng)操作當(dāng)中的數(shù)據(jù)問題。

    5、大多數(shù)時(shí)候，所謂的“CRM問題”其實(shí)是流程脫節(jié)、政策沖突或數(shù)據(jù)差錯(cuò)。有時(shí)候，CRM系統(tǒng)只是正好能夠處理任務(wù)，卻滿足不了更高的要求――這其實(shí)也是一個(gè)“CRM問題”。但是最明顯、最嚴(yán)重的CRM問題卻是下列隱患引起的一些問題：業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)漏洞或冗余，企業(yè)政策或規(guī)則相互矛盾，或者是數(shù)據(jù)完全受到了污染，無(wú)藥可救。在你考慮更換系統(tǒng)之前，一定要找出并消除這些隱患：只有解決了諸如此類的問題，CRM才有希望取得成功。

    6、CRM系統(tǒng)有助于流程得到改進(jìn)，而不是來(lái)自CRM系統(tǒng)本身。CRM的兩個(gè)密切相關(guān)的目標(biāo)是：一是獲取客戶信息（他們需要什么、正在做什么）；二是提高滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)盈利的能力（協(xié)作和執(zhí)行能力）。

    盡管CRM的功能在實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)方面起到了作用，但是實(shí)際上只是讓你的人員能夠看得更清楚、反應(yīng)更迅速。如果你不改變業(yè)務(wù)流程就想充分利用CRM，即便你的員工做起事來(lái)速度更快了，浪費(fèi)也更少了，但仍無(wú)法獲得寶貴的客戶信息。換句話說(shuō)，你恐怕需要改變一些流程和業(yè)務(wù)規(guī)則，那樣才能最大限度地發(fā)揮CRM的優(yōu)勢(shì)。

    7、讓CRM系統(tǒng)需要處理好各方面的關(guān)系。只要業(yè)務(wù)流程、公司政策和規(guī)則發(fā)生了變化，某個(gè)人的工作、目標(biāo)、甚至預(yù)算都有可能隨之發(fā)生變化。這意味著，各個(gè)層面的政策以及變更管理對(duì)普通員工（“我的工作會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化嗎”）和管理人員（“我的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金會(huì)有變動(dòng)嗎”）來(lái)說(shuō)都很重要。就沖著這一點(diǎn)，我們建議采取按部就班的方法來(lái)部署及擴(kuò)建CRM。

    8、擁有的客戶越多，CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)勢(shì)就越明顯――但是不可能做到一下子就讓每個(gè)客戶都使用該系統(tǒng)。即便系統(tǒng)擴(kuò)展、集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量不是什么大問題，即便你順暢無(wú)阻、一步到位地部署了系統(tǒng)，即便你一開始就擁有購(gòu)買所有用戶許可證所需的預(yù)算，也不應(yīng)該這么做（即讓每個(gè)客戶都使用CRM系統(tǒng)）；因?yàn)橛兄嗟牧鞒虇栴}以及各部門利益糾紛方面的太多障礙。由于充分利用CRM是一個(gè)歷時(shí)多年的過(guò)程，所以你需要為此做好規(guī)劃。

    9、出人意料的是，CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使用壽命可能只有五年。與大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用軟件不同的是，CRM系統(tǒng)面對(duì)的是市場(chǎng)。而市場(chǎng)規(guī)則在五年過(guò)后可能發(fā)生重大變化。誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你的銷售渠道有哪些？你怎樣為客戶提供獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？不妨與2004年或1999年比較一下。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況發(fā)生了太大的變化。

    另外要注意的一個(gè)方面就是：與其他任何企業(yè)應(yīng)用軟件相比，CRM系統(tǒng)受到企業(yè)副總裁的觀點(diǎn)和偏好的影響更大。在某些行業(yè)，銷售或營(yíng)銷副總裁的任職只有36個(gè)月。每次換新的副總裁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)和政策都會(huì)出現(xiàn)變化，因而可能需要對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行大幅改動(dòng)。看一下用了5年的CRM系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)政策支離破碎、不完整，結(jié)果給數(shù)據(jù)質(zhì)量和意義帶來(lái)了負(fù)面影響。最終，這些問題會(huì)開始削弱CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，因而需要逐一根除――或者通過(guò)系統(tǒng)改造，或者通過(guò)徹底換掉。

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