客戶關(guān)系管理中的客戶識(shí)別解析
2009/08/05
隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者有了越來越大的選擇自由，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化．個(gè)性化等趨勢(shì)。消費(fèi)者的選撣決定著企業(yè)的未來和命運(yùn)，任何企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巾求得生存和發(fā)展，就要設(shè)法吸引消費(fèi)者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長(zhǎng)期的、良好的關(guān)系，達(dá)到長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的目的�？墒侨绻麩o法知道哪些客戶是重要的．哪些客戶是最有潛力的，那么客戶關(guān)系管理將無從談起。因此客戶識(shí)別將成為了客戶關(guān)系管理實(shí)際運(yùn)作過程中非常重要的管理技術(shù)�！ �
1.客戶識(shí)別的內(nèi)涵與意義
1.1客戶識(shí)別的內(nèi)涵
客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶關(guān)系管理也要求以“客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，但并非每個(gè)客戶都是上帝，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，并非所有客戶都是企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取或者能夠爭(zhēng)取的。
國(guó)內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20％．但卻占了公司利潤(rùn)90％的來源．換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的!這充分驗(yàn)證了80／20法則。謝登(Sherdcn)把它修改為80／20／30，其含義是在頂部的20％的客戶創(chuàng)造了公司80％的利潤(rùn)，然而，其中的企業(yè)部分利潤(rùn)被存底部的30％的沒有盈利的客戶喪失掉了。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最沒有價(jià)值意義的客戶，以增加企業(yè)利潤(rùn)收入。所以與其耗費(fèi)大量精力和成本追逐每一個(gè)客戶，不如先明智地預(yù)先識(shí)別客戶，定位客戶群之后，再低成本、高效率地挖掘那高價(jià)值、高潛力的優(yōu)質(zhì)客戶，通過合理的客戶發(fā)展策略來建立良好的客戶關(guān)系。
客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購買記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫．事先確定出對(duì)企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。客戶識(shí)別是一個(gè)全新的概念，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的客戶細(xì)分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以選擇目標(biāo)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，對(duì)整個(gè)客戶群體按照不同因素進(jìn)行細(xì)分，最后選擇企業(yè)的目標(biāo)客戶。而客戶識(shí)別是在已經(jīng)確定好目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，從目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體中識(shí)別出對(duì)企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)實(shí)施客戶笑系管理的對(duì)象。
通常情況下，客戶識(shí)別有兩方面的含義：一是它定義了客戶范圍，這里的客戶不僅僅指產(chǎn)品的最終用戶，還包括企業(yè)供應(yīng)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；二是它明確了客戶的類別和屬性，不同客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，滿意度和流失性都很不同。那么，在企業(yè)資源有限的情況下，如何把有限的資源分配在對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)較大以及非常具有潛力的客戶群體上，放棄或部分放棄耶些對(duì)企業(yè)利潤(rùn)沒有貢獻(xiàn)，甚至使企業(yè)虧損、浪費(fèi)企業(yè)資源的客戶，將成為企業(yè)管理者不得不考慮的問題。因此，客戶識(shí)別成為客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容之一，它直接影響企業(yè)能否成功地實(shí)施CRM。
1.2客戶識(shí)別的意義
對(duì)《財(cái)富》雜志排名前l(fā)000位公司的200位經(jīng)理調(diào)查后得出結(jié)論，企業(yè)增長(zhǎng)性與清楚的識(shí)別客戶有明顯的聯(lián)系(見表1)。該表反映了高增長(zhǎng)率的企業(yè)比低增長(zhǎng)率的企業(yè)更加懂得客戶識(shí)別的重要性，并運(yùn)用技巧來強(qiáng)化核心客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。
表l 企業(yè)增長(zhǎng)與客戶識(shí)別的聯(lián)系
筆者認(rèn)為客戶識(shí)別對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要意義，主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導(dǎo)上�？蛻舯３质瞧髽I(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)之一，它對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有重要影響。對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的淵查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5％，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25％一85％之間。客戶保持對(duì)公司利潤(rùn)的影響之所以如此之大，是因?yàn)楸３脂F(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節(jié)約4—6倍。但是客戶保持也是需要成本的，在現(xiàn)有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會(huì)同企業(yè)建立并發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系。如果不加區(qū)別地開展而對(duì)所有客戶都進(jìn)行保持努力，勢(shì)必會(huì)造成客戶保持成本的浪費(fèi)。如果事先通過客戶識(shí)別方法，識(shí)別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展客戶保持努力．就會(huì)起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持成本。
2.客戶識(shí)別的步驟
筆者認(rèn)為，客戶識(shí)別是貫穿整個(gè)客戶關(guān)系管理運(yùn)作流程的一條主線，也是企業(yè)判斷是否進(jìn)行以及如何進(jìn)行客戶獲取、客戶保持、關(guān)系終止活動(dòng)的根本依據(jù)。這里筆者把客戶識(shí)別可以分為定位客戶、客戶分類、調(diào)整客戶和發(fā)展客戶幾個(gè)步驟(見圖1)。
圖1 客戶識(shí)別的框架
2.1客戶的定位
要準(zhǔn)確定位客戶，必須知道企業(yè)和客戶之問的關(guān)系是什么性質(zhì)，還必須對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析。不同客戶的差異性主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值和產(chǎn)品需求兩方面的不同。對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析可以辨識(shí)客戶的種類，詳細(xì)需求和價(jià)值取向，使企業(yè)清楚地知道其利潤(rùn)形成所主要依賴的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，客戶對(duì)企業(yè)的依賴動(dòng)力以及客戶的分布情況。
2.2客戶的動(dòng)態(tài)調(diào)整
市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬變的，所以必須用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的眼光看待客戶。隨著企業(yè)核心業(yè)務(wù)的變化．有可能過去的客戶已經(jīng)流失．而過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已變?yōu)榻裉斓暮诵目蛻�。所以，尋找客戶是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，它會(huì)一直伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展不斷更新補(bǔ)充企業(yè)的核心客戶。
2.3客戶分類
在進(jìn)行客戶識(shí)別與調(diào)整后，下一步就是客戶分類的工作。因?yàn)椴煌目蛻粲胁煌奶卣�，由于在一定范用�?nèi)所存在的共同點(diǎn)而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據(jù)此來進(jìn)行客戶群的劃分，這也正是企業(yè)選擇客戶獲取、客戶保持以及關(guān)系終止策略過程中的必要步驟。
2.4客戶發(fā)展
對(duì)不同的客戶進(jìn)行分類之后．更好地了解當(dāng)前客戶的價(jià)值并采取相應(yīng)的客戶維系政策將變成工作的重心．企業(yè)需要采取合適成本的具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案來發(fā)展客戶，從而降低成本、增加企業(yè)活動(dòng)的效用。如果企業(yè)對(duì)所有的用戶采取相同的維系政策，既不利于激勵(lì)客戶更多地消費(fèi)，還有可能導(dǎo)致高價(jià)值客戶的不滿。
3.客戶識(shí)別的方法
目前，客戶識(shí)別和分類的指標(biāo)有很多．常用的有收人、市場(chǎng)份額、客戶經(jīng)營(yíng)狀況、資信信譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿意度等。不管是按哪個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行分類，分類結(jié)果的各個(gè)等級(jí)之間的距離都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況以及企業(yè)自身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來確定。筆者認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶分類方法無論如何變化，都可從定性和定量?jī)蓚�(gè)角度對(duì)客戶關(guān)系管理巾的客戶進(jìn)行分類。
3.1定性的客戶識(shí)別
這是宏觀上對(duì)企業(yè)所有的目標(biāo)客戶進(jìn)行識(shí)別的一種方法。它是根據(jù)不同客戶所認(rèn)知的價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)不同對(duì)客戶進(jìn)行的分類。到底是為客戶創(chuàng)造更多的利益好，還是提供價(jià)格更低廉的產(chǎn)品好，應(yīng)該取決于客戶的感覺。根據(jù)這種感覺的不同，可以把客戶分為3類：內(nèi)在價(jià)值型客戶；外在價(jià)值型客戶；戰(zhàn)略型價(jià)值客戶。
比如中國(guó)電信或巾國(guó)移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商，這類公司的客戶就可以按照這種定性的識(shí)別方法進(jìn)行模糊大分類，一般來講，普通大眾都屬于內(nèi)在價(jià)值型客戶，比較注重產(chǎn)品的自身價(jià)值和服務(wù)的便利性，最佳的客戶關(guān)系管理的管理策略是采用簡(jiǎn)單的交易方式。簡(jiǎn)化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價(jià)商品；而一些公司或政府部門等團(tuán)體客戶可以歸為外在價(jià)值型客戶，客戶關(guān)系管理策略則不宜采朋簡(jiǎn)單的交易方式，而應(yīng)選用專家顧問型的交易方式，即企業(yè)應(yīng)多了解客戶所存在的問題，提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價(jià)值，客戶本身也愿意為這些新價(jià)值支付報(bào)酬；對(duì)中國(guó)電信和移動(dòng)來講，擁有很多合作伙伴和第三方支持商，則屬于戰(zhàn)略型客戶，客戶關(guān)系管理策略是投入足夠的人、財(cái)、物和時(shí)間等資源，與客戶建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造非同一般的價(jià)值，企業(yè)也要從巾獲得長(zhǎng)久的巨額同報(bào)。實(shí)際上，這種分類管理的目的是想讓企業(yè)的投入與客戶期望的投入盈相平衡，使企業(yè)的營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。
3.2定量的客戶識(shí)別
因?yàn)榭蛻羯芷趦r(jià)值是客戶關(guān)系管理巾很重要的一個(gè)變量，我們可以利朋這個(gè)變量對(duì)客戶進(jìn)行定量分類。由于影響客戶生命周期價(jià)值的因素主要有3個(gè)，即客戶生命周期、客戶平均每次消費(fèi)額和客戶平均消費(fèi)周期，為此，可以簡(jiǎn)單地建立如下數(shù)學(xué)模型：
式中：CLV為從核定期開始計(jì)算的客戶生命周期價(jià)值；T為從核定期開始計(jì)算的客戶生命周期長(zhǎng)度；s為根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶每次消費(fèi)額；t為根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶消費(fèi)周期�？梢姡蛻魞r(jià)值主要取決于客戶生命周期長(zhǎng)度T、客戶平均消費(fèi)周期和客戶平均每次消費(fèi)金額。根據(jù)這3個(gè)指標(biāo)的不同可以對(duì)客戶進(jìn)行4種分類：一是放棄客戶。這類客戶表現(xiàn)為3個(gè)變量(T，s和t)都處于劣勢(shì)。二是發(fā)展客戶。這類客戶特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于劣勢(shì)、一個(gè)處于優(yōu)勢(shì)，如s和t劣，但T優(yōu)。三是潛力客戶。與發(fā)展客戶相對(duì)，這類客戶的特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于優(yōu)勢(shì)，一個(gè)處于劣勢(shì)．如s和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質(zhì)客戶。這是可以為企業(yè)帶來大量收益的客戶。
這種定量的分類方法適合很多易于收集客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)，比如零售業(yè)，現(xiàn)在的很多大賣場(chǎng)，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用會(huì)員卡制度，便于記錄客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)后的各種維持和加強(qiáng)客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略。比如郵寄產(chǎn)品冊(cè)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)折扣等相應(yīng)策略。
盡管客戶關(guān)系管理把重點(diǎn)放在客戶保持上．但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的。新客戶的獲取成本大大高于老客戶的保持成本，其主要原因就是在新客戶的開發(fā)過程中，客戶的反饋牢太低．導(dǎo)致獲取每個(gè)客戶的平均成本居高不下。如果能夠有效識(shí)別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對(duì)性地開展新客戶的獲取努力，勢(shì)必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識(shí)別時(shí)的節(jié)省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶開發(fā)中無謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本獲取盡可能多的客戶。
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