醫(yī)藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵：流向數(shù)據(jù)信息化處理

秦進(jìn) 2009/07/28

　　最近陸續(xù)接到不少醫(yī)藥企業(yè)的來電，詢問CRM該如何著手，實(shí)施的范圍是什么，結(jié)合筆者這幾年幫助東阿阿膠、廣藥中一等數(shù)家醫(yī)藥企業(yè)推行CRM的心得來看，我個(gè)人認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM信息化的成敗關(guān)鍵，就是解決藥品流向數(shù)據(jù)的采集和分析的信息化。

流向數(shù)據(jù)管理是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系管理的關(guān)鍵

　　誠然，如果站在管理的角度來看，醫(yī)藥企業(yè)在CRM信息化領(lǐng)域有很多的工作可以做，比如銷售訂單的管理，醫(yī)院的管理，醫(yī)生（專家）的管理，銷售代表的管理，OTC及第三終端的管理，市場(chǎng)活動(dòng)管理，費(fèi)用管理，流向管理，會(huì)員管理等等，每個(gè)管理領(lǐng)域均涵蓋了復(fù)雜的管理思路和要素，這些均可通過利用CRM系統(tǒng)來梳理和優(yōu)化流程，提升管理效益。不少顧問公司均據(jù)此來提供了詳細(xì)的解決方案，大多醫(yī)藥企業(yè)也圍繞此來推行CRM項(xiàng)目的建設(shè)目標(biāo)。 不過就筆者的信息化體會(huì)來看，其中最重要、最緊急，或者說最關(guān)鍵的管理，其實(shí)就是流向數(shù)據(jù)的管理，只要能夠把流向數(shù)據(jù)管理好，真正通過CRM系統(tǒng)管理好，醫(yī)藥企業(yè)行銷體系其他相關(guān)問題均迎刃而解。

　　反之，如果流向數(shù)據(jù)管理的信息化沒有得到真正的解決，其它管理功能即使信息化做的再好，也是虛于其表，沒有價(jià)值，流向數(shù)據(jù)管理好比是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系的心臟，其它相關(guān)管理好比是營銷體系的軀干，軀干再漂亮，沒有心臟來驅(qū)動(dòng)，營銷體系則行同僵尸，毫無生氣，難以運(yùn)作。

　　那么，為何我認(rèn)為流向數(shù)據(jù)管理是營銷體系的心臟，是CRM信息化的關(guān)鍵呢？為了便于非醫(yī)藥行業(yè)讀者了解，首先我們簡(jiǎn)述一下何為流向數(shù)據(jù)管理。

何為流向數(shù)據(jù)管理

　　目前醫(yī)藥企業(yè)的渠道體系，大體相似，通常存在3級(jí)體系，通常醫(yī)藥企業(yè)將產(chǎn)品銷售給一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商賣給二級(jí)，二級(jí)銷售給各類終端，如OTC，第三終端，醫(yī)院，連鎖藥店等，具體運(yùn)作中，企業(yè)根據(jù)醫(yī)院和連鎖藥店運(yùn)作模式的不同，會(huì)設(shè)立醫(yī)院專供和大連鎖KA管理等。各企業(yè)因產(chǎn)品不同或管理模式不同，渠道模式略有差異，這不是作者本次討論的重點(diǎn)。 企業(yè)通常非常容易得到自己銷售給一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，但是對(duì)于如下四類數(shù)據(jù)則難以獲得，一級(jí)經(jīng)銷商銷售給二級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)、一級(jí)經(jīng)銷商的庫存、二級(jí)經(jīng)銷商銷售給各類終端的數(shù)據(jù)以及二級(jí)經(jīng)銷商的庫存。醫(yī)藥企業(yè)通常將上述4類數(shù)據(jù)稱為流向數(shù)據(jù)管理。

流向數(shù)據(jù)管理的意義

　　流向數(shù)據(jù)管理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷之所以重要，是因?yàn)槿缦略颍?br />
　　了解市場(chǎng)真實(shí)銷量的需要。企業(yè)銷售主管為了完成業(yè)績(jī)，常通過各種形式把產(chǎn)品壓給一級(jí)經(jīng)銷商，但是營銷管理者非常清楚，經(jīng)銷商進(jìn)貨量并不是市場(chǎng)真正的銷量，作為企業(yè)營銷管理者，需要了解每月/每周渠道中的庫存以及市場(chǎng)終端的真正銷量。這樣才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷數(shù)字有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

　　制定計(jì)劃的需要。不少醫(yī)藥企業(yè)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，從ERP的數(shù)據(jù)來看，企業(yè)銷量走勢(shì)形勢(shì)大好，可是突然就有2個(gè)月賣不動(dòng)，公司生產(chǎn)了一大堆庫存，積壓無法出貨；又或者市場(chǎng)突然銷量增加，但是企業(yè)的生產(chǎn)卻跟不上。產(chǎn)銷嚴(yán)重不協(xié)調(diào)的主要原因，就是因?yàn)镋RP出貨并不能真正體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)際銷量，所以企業(yè)營銷管理者必須要通過收集和了解詳細(xì)的流向數(shù)據(jù)來制定企業(yè)未來的銷售計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，只有流向數(shù)據(jù)才能反映出貼切的市場(chǎng)銷量。醫(yī)藥企業(yè)營銷模式發(fā)展到今天，可以說是沒有流向就沒有計(jì)劃。

　　管理渠道的需要。醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷體系越來越消費(fèi)品化，對(duì)于主流的OTC產(chǎn)品尤其如此，主流OTC產(chǎn)品倒貨、串貨、賣票現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)v亂了渠道次序，醫(yī)藥企業(yè)異常頭痛此類問題，管理不善任其發(fā)展，會(huì)敗壞整體渠道體系。而抓住了流向數(shù)據(jù)管理，就可以抓住串貨問題。

　　銷售人員提成的需要。醫(yī)藥企業(yè)均在全國建立了龐大的營銷隊(duì)伍，這些銷售代表，無論是負(fù)責(zé)醫(yī)院的醫(yī)藥代表，還是負(fù)責(zé)終端的OTC代表，體現(xiàn)出他們的業(yè)績(jī)的，就是醫(yī)院、終端的每月實(shí)際進(jìn)貨量，這些數(shù)據(jù)均來自于流向數(shù)據(jù)，沒有準(zhǔn)確及時(shí)的流向數(shù)據(jù)，就無法給營銷代表發(fā)放工作獎(jiǎng)金，兵不可一日無餉，拿不到獎(jiǎng)金，銷售體系自然就無法運(yùn)作，這些年醫(yī)藥企業(yè)在營銷管理上，最頭痛的就是流向數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員提成金額不對(duì)，內(nèi)部造反時(shí)有發(fā)生。

　　費(fèi)用管理的需要。醫(yī)藥企業(yè)龐大的營銷體系需要巨額的營銷費(fèi)用來支撐，在終端為王的營銷時(shí)代，企業(yè)希望把更多的資源花費(fèi)到終端上，為了確保ROI，企業(yè)管理者需要根據(jù)終端的銷量數(shù)據(jù)來制定對(duì)應(yīng)的費(fèi)用，業(yè)務(wù)代表往往報(bào)銷費(fèi)用，也需要根據(jù)終端的流向數(shù)據(jù)來報(bào)銷，因此只有獲得流向數(shù)據(jù)，才能幫助企業(yè)來制定明確的費(fèi)用投入計(jì)劃。

假如無法實(shí)現(xiàn)流向數(shù)據(jù)管理的信息化

　　如果無法解決流向數(shù)據(jù)管理的信息化，無法及時(shí)獲得正確有效的流向數(shù)據(jù)信息，那么對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，將是災(zāi)難性的：

　　營銷代表積極性將受到極大打擊。財(cái)務(wù)管理永遠(yuǎn)是趨于保守的，沒有流向數(shù)據(jù)，企業(yè)則無法根據(jù)營銷代表的業(yè)績(jī)來發(fā)放提成；營銷代表拿不到提成，則工作積極性必然受到影響�，F(xiàn)今激烈的營銷環(huán)境中，企業(yè)也無法采用不與業(yè)績(jī)掛鉤的銷售模式來管理。因此我們可以說，沒有及時(shí)準(zhǔn)確地流向數(shù)據(jù)，就沒有獎(jiǎng)金，沒有獎(jiǎng)金，就沒有士氣，沒有士氣，就沒有銷售業(yè)績(jī)。

　　企業(yè)營銷管理者成為市場(chǎng)的瞎子。沒有及時(shí)正確有效的流向數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，企業(yè)管理者就無法了解市場(chǎng)，無法決策，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

　　產(chǎn)銷難以協(xié)調(diào)。僅僅是通過sell in是無法了解整個(gè)銷售體系的，sell though 和sell out是企業(yè)銷售計(jì)劃及生產(chǎn)計(jì)劃判斷的重要環(huán)節(jié)，沒有及時(shí)正確有效的流向數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，企業(yè)經(jīng)營管理者就無法來進(jìn)行計(jì)劃的平衡。

　　無法管理終端。無論對(duì)于醫(yī)院，還是OTC終端，今天醫(yī)藥企業(yè)的終端管理都離不開基于流向數(shù)據(jù)的管理，沒有流向數(shù)據(jù)，就無法進(jìn)行終端管理。

　　因此，我們可以說，在今日之中國醫(yī)藥企業(yè)營銷管理體系中，流向數(shù)據(jù)管理，是營銷管理體系的核心；同樣，醫(yī)藥企業(yè)如果要做好CRM系統(tǒng)，則首先必須要解決流向數(shù)據(jù)的信息化問題。 但是，大部分醫(yī)藥企業(yè)都先后投入了不少資金用于做營銷體系的信息化，可是能夠?qū)⒘飨驍?shù)據(jù)信息化做好的企業(yè)鳳毛麟角，為何實(shí)現(xiàn)流向數(shù)據(jù)信息化如此之難，如何才能有效推行流向數(shù)據(jù)的信息化，歡迎各位關(guān)注筆者的近期文章《如何成功實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)流向數(shù)據(jù)的信息化》。

作者：秦進(jìn) 蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司 咨詢總監(jiān)

如何成功實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)流向數(shù)據(jù)的信息化

IT商業(yè)新聞網(wǎng)