CRM如何在電子商務(wù)環(huán)境下助力企業(yè)發(fā)展
宋建軍 高會(huì)生 2009/07/27
電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得有效客戶資源的最新的管理理論，能有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)在實(shí)施CRM存在著許多的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。本文對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了解決的建議，希望對(duì)實(shí)施CRM的企業(yè)有一定借鑒作用。
加入WTO后，競(jìng)爭(zhēng)的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧俏覀儽仨毭鎸?duì)的現(xiàn)實(shí)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的管理機(jī)制，而CRM正是適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一套高效信息管理系統(tǒng)，建立客戶為中心的管理體系是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略決策。中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，實(shí)施客戶關(guān)系管理是大勢(shì)所趨。但是中國企業(yè)管理欠帳太多，CRM實(shí)施技術(shù)難點(diǎn)多等原因，CRM在我國實(shí)施不太理想，如何成功實(shí)施CRM已成為急需解決的問題。
一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM
電子商務(wù)是現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)的一部分，實(shí)際上，它通過創(chuàng)造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶概念。基本上，電子商務(wù)具有讓傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作起來更有效率的機(jī)能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產(chǎn)生一種自動(dòng)化的關(guān)系，傳統(tǒng)上“中間人”或者“代理人”的層層關(guān)卡形成的缺乏效率，都因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)的興起逐漸被破除。此時(shí)，該用何種新的系統(tǒng)或新的環(huán)境，讓企業(yè)與其關(guān)系人都能達(dá)到這種自動(dòng)化的效果，關(guān)鍵點(diǎn)在于“電子關(guān)系”的建立。但CRM概念的運(yùn)用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某一種市場(chǎng)營銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。CRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術(shù)，來擴(kuò)充與客戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶分析，提高市場(chǎng)推廣效果，提供更好服務(wù)，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏利與競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶服務(wù)代表通過電話為客戶提供更有效的服務(wù)。今天的CRM依賴因特網(wǎng)，其設(shè)計(jì)思想是力求通過提供更多的在線式自我服務(wù)、知識(shí)傳遞和信息分享等手段，使得客戶在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)更容易。企業(yè)必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┻m合的手段以培育起良好的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系�？梢哉f在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，惟一能把企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶的關(guān)系，CRM因此成為企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)的重點(diǎn)。
可以說，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM， 又成就了真正意義上的電子商務(wù)。CRM很重要，但可能在管理電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，它才是最重要的。事實(shí)上在信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的情況下，廠商功能作業(yè)面的E化全面地改善了內(nèi)外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的建立與運(yùn)作。而CRM系統(tǒng)的運(yùn)作和其潛在效益，也是對(duì)企業(yè)E化一個(gè)強(qiáng)有力的支持。換句話說，這兩種經(jīng)營哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助因特網(wǎng)t具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。電子化的“E”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。因特網(wǎng)革命的第一波浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站，接下來就是電子商務(wù)利用因特網(wǎng)與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易，電子商務(wù)的第三波浪潮將會(huì)要求企業(yè)在與其客戶的交互中真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
二、企業(yè)在實(shí)施CRM中存在的問題
1、具有一定的盲目性 并非每一個(gè)企業(yè)都需要施行CRM。從2002年開始，一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)率先開始了CRM的嘗試，有的甚至投資過百萬采用了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分項(xiàng)目都陷人了進(jìn)退兩難的尷尬處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。出現(xiàn)這種情況的原囚主要是企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中，沒有切實(shí)了解本公司的具體需求，存在著一定的盲目性，有的甚至看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了，為了臉面，迫不急待地就上馬，沒有起到應(yīng)有的效用，甚至起到了負(fù)面的作用，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢。
2、企業(yè)內(nèi)部CRM管理理念薄弱 目前我國大型企業(yè)中，電訊領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)仍然不足，導(dǎo)致CRM的接納延遲。金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)適中，但客戶意識(shí)不強(qiáng)，歷史包袱太重。制造業(yè)比較關(guān)心銷售成分銷管理的信息應(yīng)用，其它大量的中小企業(yè)信息基礎(chǔ)薄弱，還處于“農(nóng)耕”時(shí)期。加上對(duì)CRM的概念不明，許多人認(rèn)為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術(shù)，所以他們認(rèn)為CRM系統(tǒng)的實(shí)施可有可無，缺乏足夠的動(dòng)力。這是因?yàn)槲覈摹瓣P(guān)系經(jīng)營”遠(yuǎn)比“關(guān)系管理”來的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。只要關(guān)系經(jīng)營仍是企業(yè)收入的源動(dòng)力，CRM對(duì)企業(yè)來說只能是二等角色。
3、在CRM實(shí)施中過多的注重技術(shù)而對(duì)企業(yè)的基本流程缺乏真正的梳理 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)的理解僅僅停留在技術(shù)層面上，問題的實(shí)質(zhì)其實(shí)不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無回”的“黑洞”。
實(shí)際上一個(gè)完備的CRM實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要同時(shí)從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。
4、企業(yè)支付能力不夠 CRM方案一般按每張軟件使用許可證來收費(fèi)，在國內(nèi)，沒有多少企業(yè)如聯(lián)想一樣可負(fù)擔(dān)Siebel收取的價(jià)格。雖然每張軟件使用許可證的定價(jià)不高，但國內(nèi)企業(yè)所需的龐大數(shù)目令總數(shù)變得令人咋舌。短期內(nèi)外國的CRM很難被大多數(shù)中國企業(yè)所接受。有人分析認(rèn)為，大型企業(yè)大都會(huì)選擇自建電話呼叫中心進(jìn)行CRM，中小型企業(yè)可能又無力支付巨額的CRM服務(wù)費(fèi)用。
萬方數(shù)據(jù)
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