CRM應(yīng)用的九大誤區(qū) 牢記數(shù)據(jù)比系統(tǒng)重要
2009/07/13
客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)品已經(jīng)擁有了超過二十多年的歷史，與此同時SaaS廠商銷售他們的CRM產(chǎn)品也有了近十年的歷史。盡管已經(jīng)得到了廣泛的推廣和應(yīng)用，但是令人吃驚的是用戶對CRM仍然存在著相當(dāng)大的疑問和誤區(qū)。本文將著重對CRM系統(tǒng)的應(yīng)用提出一些建議，我們文中還將重點介紹諸如Salesforce
CRM等極具代表性的SaaS系統(tǒng)。
1、與CRM系統(tǒng)本身相比，系統(tǒng)中所保存的數(shù)據(jù)更加重要。其最大的特點是，如果CRM系統(tǒng)中沒有真正的用戶和面向客戶的數(shù)據(jù)，那么這個系統(tǒng)將只是一個空殼。不要被CRM的功能和花哨的外觀所迷惑，系統(tǒng)中數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可信性才是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點。
2、用戶使用量和系統(tǒng)所呈現(xiàn)的商業(yè)百分比僅僅是衡量CRM系統(tǒng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)而已。CRM系統(tǒng)的良性循環(huán)是：更多的用戶采用該系統(tǒng)，更多的數(shù)據(jù)被輸入。CRM中的數(shù)據(jù)越可信越有意義，那么這個CRM系統(tǒng)對于用戶來說才更具價值。其中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)越有價值，這個系統(tǒng)才能越容易聚集人氣，與此同時越來越多的用戶將讓系統(tǒng)具有更大的價值。即便一些用戶由于使用CRM而變得極具效率，但是如果你僅僅孤立使用，那么你的客戶的絕大多數(shù)情況將不會被呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫中。與深層次但是不連續(xù)使用該系統(tǒng)相比，廣泛使用對于整體協(xié)作來說將更具價值。
3、你可能會在數(shù)據(jù)的質(zhì)量上耗費大量精力。即便你正在運行一個維護(hù)良好的CRM，你也會發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的問題，這些問題將為用戶留下惡劣印象，并將系統(tǒng)的整體可信性產(chǎn)生不良影響。你需要在三個方面來確保數(shù)據(jù)質(zhì)量：
- 無論是在最初的移植還是在以后的輸入中，在沒有整理數(shù)據(jù)之前不要讓這些數(shù)據(jù)入庫。
- 查找數(shù)據(jù)污染的來源，并系統(tǒng)性地進(jìn)行更正。你需要自行凈化數(shù)據(jù)。
- 識別影響CRM數(shù)據(jù)意義的商業(yè)程序。你的團(tuán)隊可能會讓這些數(shù)據(jù)變得更加精細(xì)，但是與此同時也會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的意義發(fā)生重要變化。需要特別注意的是那些跨越有著不同目標(biāo)或衡量標(biāo)準(zhǔn)的部門的商業(yè)程序。
4、CRM系統(tǒng)不僅僅是系統(tǒng)。幾乎任何能引起人們興趣的CRM系統(tǒng)必定會讓用戶使用超越數(shù)據(jù)庫范疇的數(shù)據(jù)。在最初的CRM項目中，整合最為關(guān)鍵，但是要做起來卻并不容易而且花費也異常昂貴。整合經(jīng)常會暴露那些隱藏在系統(tǒng)操作中的數(shù)據(jù)問題。
5、大多數(shù)時候，CRM出現(xiàn)的問題主要屬于過程脫節(jié)、政策沖突或數(shù)據(jù)出錯。有時CRM系統(tǒng)僅僅是不能充分滿足任務(wù)需求，這時你也應(yīng)當(dāng)著手解決遇到的CRM問題。最突出的和最嚴(yán)重的CRM問題將會在商業(yè)程序中產(chǎn)生漏洞或冗余、相互矛盾的政策或規(guī)定、或是無用的受污染數(shù)據(jù)。在你考慮采用替換CRM系統(tǒng)之前，你必須識別和解決這些問題。此外，除了上述這些問題外，在CRM取得成功前，你還要解決一些其它的問題。
6、CRM的好處實際上是來自系統(tǒng)對程序的改良，而不是來自CRM系統(tǒng)本身。CRM的意圖是：建立客戶情報（客戶想要什么和客戶正在做什么。）
提高你的能力來滿足他們的需求（協(xié)作和執(zhí)行能力）。
盡管CRM的功能是滿足雙方的需求，但是CRM確實能夠讓你手下的雇員考慮得更周全，反應(yīng)更迅速。你如果不改變商業(yè)程序以發(fā)揮CRM的優(yōu)勢，那么你的雇員將會做事效率低下，并且浪費嚴(yán)重。換句話說，你應(yīng)當(dāng)改變一些程序和商業(yè)規(guī)定以最大限度地發(fā)揮CRM的優(yōu)勢。
7、CRM系統(tǒng)能夠真正取得成功實際上要歸功于行政舉措。任何時候，商業(yè)程序、政策和規(guī)定都會發(fā)生變化，某些人的職位、目標(biāo)、甚至預(yù)算都會發(fā)生變化。這意味著各個層面上的政策和變化管理對于雇員和管理人員來說都是非常重要的。我們建議分階段逐漸增加CRM的部署和擴(kuò)展。
8、你擁有的客戶越多，CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢就會越發(fā)地明顯。但是你無法承受得起立即將每一個客戶都加入系統(tǒng)所產(chǎn)生的壓力。即便系統(tǒng)擴(kuò)張、整合、數(shù)據(jù)質(zhì)量問題沒有暴露出來，即便你很順利地進(jìn)行著CRM系統(tǒng)的部署，即便你有在一天之內(nèi)支付所有用戶許可證的預(yù)算，你也不能這么做。因為這其中存在大量的程序問題、太多的政策性問題。由于良好的CRM是一個多年積累的結(jié)晶，因此你需要耐心地一步一步做出規(guī)劃。
9、具有諷刺意味的是，CRM系統(tǒng)的設(shè)計使用壽命大概只有五年時間。與其它的大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用程序不同，CRM面對的是市場。在五年內(nèi)，市場規(guī)則將會發(fā)生很大的變化。誰將是你的競爭者呢？你的渠道將是什么呢？你如何為客戶提供一個明顯的優(yōu)勢呢？回首至2004年，或回首至1999年，那時的答案又有多少與今天的答案相似呢？
另外的一個困擾是，與其它任何企業(yè)應(yīng)用程序相比，CRM系統(tǒng)受到VP參數(shù)和性能的影響最大。在某些行業(yè)中，VP營銷的中期壽命大約是18個月。每當(dāng)出現(xiàn)了新的VP，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)先權(quán)和政策方面將出現(xiàn)變化，這些需要進(jìn)行大量的CRM修改�？匆幌�5年前的CRM系統(tǒng)，你會發(fā)現(xiàn)政策當(dāng)中的某些部分會對數(shù)據(jù)質(zhì)量和意義產(chǎn)生消極的影響。最終這些新的優(yōu)先權(quán)將限制CRM系統(tǒng)的有效性，而老的CRM系統(tǒng)將會被淘汰，它們不是被改良就是被徹底替換掉。
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