CRM促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展 五大策略應(yīng)對(duì)實(shí)施問題
2009/06/18
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅提升，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由原來的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)管理的重心也隨之從傳統(tǒng)的物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。那么如何不斷改善客戶關(guān)系，掌握更多的客戶信息，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度呢?CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
一、客戶關(guān)系管理的提出與發(fā)展
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)于1997年由著名信息技術(shù)咨詢顧問公司Gartner
Group首先提出，該公司20上世紀(jì)60年代首先提出了著名的物資需求計(jì)劃(Material Beseurce Planning，簡(jiǎn)稱MRP)概念。在信息管理領(lǐng)域，CRaM是繼MRP之后的又一重大創(chuàng)舉。按照GartrierGroup的觀點(diǎn)，CRM是經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品需求的多樣化和客戶需求的個(gè)性化，從而使企業(yè)產(chǎn)生了建立良好客戶關(guān)系的需求；現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了條件。按照Gartner
Group的定義，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它選擇和管理最有價(jià)值客戶以維持并發(fā)展與其一種長(zhǎng)期的相互受益的關(guān)系，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是提升客戶滿意程度，增進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期贏利能力。
CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這符合“新經(jīng)濟(jì)”的“批量定制”的特點(diǎn)。通過實(shí)施CRM，要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)通史追趕上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨有更充分的準(zhǔn)備。
今天，Intemet技術(shù)在企業(yè)的CRM中發(fā)揮著越來越大的作用。越來越多的企業(yè)開始把Web網(wǎng)點(diǎn)用于企業(yè)客戶關(guān)系的管理，以及對(duì)客戶請(qǐng)求更快速的響應(yīng)�；贗ntemet的CRM系統(tǒng)將深入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，使得CRM作為Intemet時(shí)代企業(yè)管理的新思想、新觀念和新方法，在幫助企業(yè)改變管理方式和業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變。
二、實(shí)施CRM對(duì)中小型企業(yè)的影響
中國(guó)中小企業(yè)群體大多是民營(yíng)體制，市場(chǎng)化程度較高，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在大廠商和最終客戶間處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強(qiáng)，實(shí)施新的管理模式也更快。中小企業(yè)的資源不充分，主要表現(xiàn)在資金、技術(shù)、人才等許多方面。這使得中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，難以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入，在客戶選擇時(shí)更為被動(dòng)。同時(shí)中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動(dòng)化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶關(guān)系的解決方案。以此可以重新整合企業(yè)的客戶資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等協(xié)調(diào)合作，成為“滿意客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。
CRM的焦點(diǎn)是改善與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程(如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持等)，并使之實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找新的市場(chǎng)和渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠(chéng)度。
三、中小型企業(yè)實(shí)施CRM過程中存在的問題
(一)管理觀念問題
CRM系統(tǒng)首先是管理項(xiàng)目，而不是信息技術(shù)項(xiàng)目，信息技術(shù)只不過是實(shí)施這一管理項(xiàng)目的手段，不少企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。企業(yè)在系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施時(shí)僅由技術(shù)主管負(fù)責(zé)，缺少高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門的積極參與。項(xiàng)目經(jīng)理由技術(shù)部門的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，高級(jí)管理人員未能親自關(guān)心負(fù)責(zé)系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施，由此帶來的后果往往是系統(tǒng)不能真正符合實(shí)際需要，系統(tǒng)各部分之間協(xié)調(diào)性差，管理人員不愿使用。
(二)系統(tǒng)的實(shí)施問題
有的企業(yè)不讓企業(yè)內(nèi)部管理人員參與，采取將CRM系統(tǒng)完全外包給軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商，或者完全由企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員單獨(dú)進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，這些做法都將給系統(tǒng)實(shí)施帶來問題。軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商無法按照企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行CRM系統(tǒng)實(shí)施，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員缺乏對(duì)軟件的深入了解和項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)推動(dòng)和控制整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展存在困難。
(三)流程的重組問題
業(yè)務(wù)流程重組是CRM應(yīng)用成功的前提。為適應(yīng)CRM系統(tǒng)帶來的改變，企業(yè)必須在組織架構(gòu)和部門職責(zé)上作相應(yīng)的調(diào)整，強(qiáng)調(diào)以流程為導(dǎo)向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會(huì)涉及到部門職能的重新劃分、崗位職責(zé)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程的改變、權(quán)力利益的重新分配等復(fù)雜因素，如果企業(yè)不能妥當(dāng)?shù)靥幚磉@些問題，將會(huì)給企業(yè)帶來不穩(wěn)定因素。
(四)存在急功近利的思想
良好的客戶關(guān)系、穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，能夠即時(shí)給企業(yè)帶來巨大的效益，顯然過于急功近利。評(píng)價(jià)CRM的實(shí)施效果不應(yīng)忽視其帶來的無形價(jià)值的提高，應(yīng)該立足于企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。
四、中小型企業(yè)實(shí)施CRM的策略
(一)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念
實(shí)施CRM必須作到各部門管理人員和技術(shù)人員通力協(xié)作。CRM需要從了解客戶需求人手，然后是合理規(guī)劃，選擇和培訓(xùn)人員，制定流程，最后才是選擇軟件和技術(shù)實(shí)施。管理觀念的轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中對(duì)企業(yè)原有的管理思想的調(diào)整上。CRM系統(tǒng)帶來的不僅僅是一套軟件，更重要的是先進(jìn)的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況加以運(yùn)用，才能充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)帶來的效益。因此，在實(shí)施過程中企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變管理思想是一個(gè)必不可少的過程。順利轉(zhuǎn)變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的最關(guān)鍵的因素。
(二)認(rèn)真組織，合理規(guī)劃
CRM是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的有力工具，所以應(yīng)該將其作為實(shí)現(xiàn)全面顧客信息管理的手段。CRM的實(shí)施將全面提升企業(yè)的顧客信息管理水平，優(yōu)化原來的市場(chǎng)細(xì)分策略。為此，需要將CRM的實(shí)施與企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)合起來，需要設(shè)計(jì)適合于企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的CRM信息系統(tǒng)框架，分析研究CRM的實(shí)施能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多大的改善，分析現(xiàn)有的流程和組織機(jī)構(gòu)能否適應(yīng)CRM系統(tǒng)并設(shè)計(jì)適應(yīng)于公司發(fā)展的CRM業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)各應(yīng)用階段的困難，理順各種關(guān)系，確定較為詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。
(三)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程
一是要考慮在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門——市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門的需求，提高市場(chǎng)決策能力、加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶決策能力，加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。要滿足部門級(jí)的需求，CRM系統(tǒng)至少應(yīng)該包含營(yíng)銷(自動(dòng)化)管理、客戶服務(wù)與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門開展市場(chǎng)活動(dòng)管理、跟蹤和反饋、進(jìn)行活動(dòng)評(píng)價(jià)，同時(shí)得到對(duì)客戶的構(gòu)成、地理分布等信息，分析客戶行為、對(duì)客戶狀態(tài)進(jìn)行分類，支持銷售部門提出銷售任務(wù)、分配任務(wù)、評(píng)價(jià)和度量銷售，并使客戶服務(wù)部門及時(shí)得到系統(tǒng)提供的為客戶服務(wù)的準(zhǔn)確信息，保證服務(wù)中心一致對(duì)待客戶案等。二是
CRM必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)協(xié)同起來，建立市場(chǎng)、銷售和服務(wù)之間的溝通渠道，解決企業(yè)在運(yùn)作過程中遇到的實(shí)時(shí)傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。三是流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。在部署CRM的過程中，應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對(duì)存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整與完善。
(四)建立激勵(lì)機(jī)制，組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)
激勵(lì)永遠(yuǎn)是比較好的方法，從員工中選取一些有進(jìn)取心的員支持系統(tǒng)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。CRM隊(duì)伍應(yīng)具有四個(gè)方面的能力：一是業(yè)務(wù)流程重組的能力；二是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力；三是對(duì)IrI‘技術(shù)能力，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步優(yōu)化策略等；四是實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助，便于用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程。
(五)加強(qiáng)客戶資源的管理
一是企業(yè)必須規(guī)范市場(chǎng)銷售人員、售后維護(hù)人員、大客戶的直接反應(yīng)與投訴記錄的信息，規(guī)范銷售渠道中傳來的信息等的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)、采集內(nèi)容與信息輸入的格式，并借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成為系統(tǒng)，讓整個(gè)企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。二是確保企業(yè)用戶在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類。
實(shí)際的原則是根據(jù)需求提供信息而不是為每個(gè)人提供相同的信息。三是理解準(zhǔn)許的營(yíng)銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種方法是對(duì)應(yīng)于單一營(yíng)銷渠道最好的方法。四是需要了解每一個(gè)客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個(gè)客戶資料的一部分。五是考慮為客戶提供各種相關(guān)資料的途徑。盡管會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方針可以讓客戶參與管理資料，潛在的提高了作為一個(gè)伙伴對(duì)公司的認(rèn)識(shí)。
此外，要使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力，因此分析型CRM系統(tǒng)毫無疑問將成為今后市場(chǎng)需求的熱門。利用分析型CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)有價(jià)值的客戶開展特別的營(yíng)銷活動(dòng)、提供更具個(gè)性化的服務(wù)，無疑將使企業(yè)以最小的投人獲得最大的回報(bào)。
萬方數(shù)據(jù)
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