煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及解決途徑
李景武 2009/06/11
一、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的科學(xué)內(nèi)涵
在辭典上“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系，從這個(gè)詞語(yǔ)本身的含義上講，具備一個(gè)時(shí)間跨度——在一段時(shí)間里，它包含一個(gè)始發(fā)點(diǎn)，一個(gè)中間過(guò)程以及一個(gè)結(jié)尾。關(guān)系需要人們通過(guò)努力來(lái)創(chuàng)建，而且人們還肩負(fù)著維護(hù)的重任，否則，關(guān)系將會(huì)隨著時(shí)間的推移而淡化。在社會(huì)學(xué)中，“關(guān)系”有其特定的含義，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)并且隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展�？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。在CRM(客戶關(guān)系)系統(tǒng)中，美國(guó)專業(yè)從事CRM咨詢與服務(wù)的國(guó)際機(jī)構(gòu)TurboCRM公司認(rèn)為：客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。
客戶關(guān)系管理是識(shí)別有價(jià)值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對(duì)客戶關(guān)系管理的過(guò)程。它是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導(dǎo)思想是了解顧客的需求并進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。其目標(biāo)是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更加有效的處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念；市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。
由此可見(jiàn)，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進(jìn)管理理念，也得益于現(xiàn)代IT技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它是一個(gè)現(xiàn)代煙草企業(yè)管理的信息系統(tǒng)，是管理和IT的結(jié)合。如果沒(méi)有先進(jìn)的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果沒(méi)有信息技術(shù)的運(yùn)用，CRM的實(shí)現(xiàn)只能是一種良好的愿望。可以說(shuō)，CRM是一門科學(xué)、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)。
二、煙草企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究及應(yīng)用現(xiàn)狀
在國(guó)外，CRM作為一種新型的管理機(jī)制和系統(tǒng)解決方案正吸引著眾多的國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士對(duì)其進(jìn)行不斷的探索和研究。一些知名跨國(guó)煙草企業(yè)集團(tuán)早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行了巨大的投入，從而加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最近，美國(guó)忠實(shí)客戶群項(xiàng)目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了企業(yè)客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)品——Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專門應(yīng)用于企業(yè)管理，可為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用熱潮的推動(dòng)下，我國(guó)煙草企業(yè)也進(jìn)行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國(guó)外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應(yīng)用案例不足等方面。
我國(guó)煙草企業(yè)的客戶經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)生可以追溯到20世紀(jì)80年代初期。從國(guó)外煙草企業(yè)中引入了“客戶第一”和“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”等一系列以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念和思想，并逐步在煙草企業(yè)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理功能，使煙草企業(yè)成為我國(guó)企業(yè)界較早樹(shù)立“客戶導(dǎo)向”的行業(yè)。然而，20多年來(lái)，客戶關(guān)系管理及其為煙草企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益并沒(méi)有與煙草企業(yè)的規(guī)模同步增長(zhǎng)。不少煙草企業(yè)管理者沒(méi)有真正領(lǐng)悟客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，企業(yè)管理缺乏一套完善的機(jī)制來(lái)保證客戶信息的獲取、分析及運(yùn)用以及CRM的實(shí)施。員工認(rèn)識(shí)不到客戶信息的重要性，對(duì)客戶信息的收集因人而異，時(shí)緊時(shí)疏，信息模糊，管理人員無(wú)法從這些信息中對(duì)顧客進(jìn)行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，煙草企業(yè)也難以規(guī)范、長(zhǎng)期地跟蹤和關(guān)懷顧客。企業(yè)員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂管理和營(yíng)銷策略的重要信息。長(zhǎng)此以往，使煙草企業(yè)賴以進(jìn)行客戶關(guān)系管理的有用信息大量流失，對(duì)已收集到的客戶信息也僅僅局限在電腦記事本的初級(jí)管理階段，沒(méi)有真正地加以科學(xué)利用。
三、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施途徑
1、與員工建立新的伙伴關(guān)系
煙草是典型的服務(wù)行業(yè)，員工是服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來(lái)源。按照相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，操作規(guī)范，然后要求員工遵照?qǐng)?zhí)行，這是服務(wù)工作的基本思路。但是，服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個(gè)基本特征，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，煙草企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)必須通過(guò)員工與顧客面對(duì)面的交往才能實(shí)現(xiàn)。煙草企業(yè)的獨(dú)特性表現(xiàn)在國(guó)家專控專營(yíng)。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為員工是煙草企業(yè)的第一個(gè)市場(chǎng)，是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。美國(guó)羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)，認(rèn)為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)的滑坡，首先是出錯(cuò)率增大，這意味著員工不愉快，接著是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識(shí)。要顧客滿意，首先要使員工滿意。煙草企業(yè)以待客之道善待員工，為員工提供一個(gè)滿意的工作環(huán)境，使每一個(gè)員工能成為“為自己所面臨情況解決問(wèn)題的經(jīng)理人”。只有當(dāng)員工感到自己是一名完全的參與煙草企業(yè)事業(yè)的合作伙伴時(shí)，才能自覺(jué)地關(guān)心煙草企業(yè)的發(fā)展；達(dá)成員工與煙草企業(yè)榮辱與共，利益相關(guān)的共識(shí)，員工才會(huì)以飽滿的熱情投入到對(duì)客戶服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。當(dāng)煙草企業(yè)應(yīng)與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時(shí)，員工就會(huì)在服務(wù)中自覺(jué)地傳遞煙草企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)懷，顧客通過(guò)員工與煙草企業(yè)接觸，相應(yīng)得以和煙草企業(yè)建立起信任、期待、持久的關(guān)系。
2、樹(shù)立“以客戶為中心”的思想
客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使煙草企業(yè)通過(guò)與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)利的目的，它是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過(guò)程�？蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)是客戶關(guān)系管理的核心，建立一個(gè)有價(jià)值的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，是客戶關(guān)系管理的第一步。客戶的數(shù)據(jù)可以來(lái)源于煙草企業(yè)信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠煙草企業(yè)員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施CRM最重要的是將“以客戶為中心”的核心理念滲透到煙草企業(yè)每一個(gè)員工心中，切實(shí)樹(shù)立“以客戶為中心”的思想。只有這樣，煙草企業(yè)全體員工才會(huì)在服務(wù)的點(diǎn)滴中身體力行地關(guān)注客戶關(guān)系和客戶的需求，樂(lè)意與客戶進(jìn)行人際交互，自覺(jué)地收集和積累客戶資料，有效地預(yù)知客戶的期望，切實(shí)貫徹客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，各部門協(xié)同工作，客戶關(guān)系管理的實(shí)施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
3、建立“客戶導(dǎo)向型”組織
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，信息時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式帶來(lái)了重大的變革。為了適應(yīng)這一變化，必須“進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的調(diào)整”，對(duì)企業(yè)資源和組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的整合與集成，致力于開(kāi)發(fā)出反應(yīng)迅速的“客戶導(dǎo)向型”組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新管理、變革流程，將企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)，變革為團(tuán)隊(duì)協(xié)助，提高企業(yè)的整體團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)；由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及由此而帶來(lái)的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤(rùn)變革為重視客戶價(jià)值；由關(guān)注客戶群體需要變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路變革為面向情感的經(jīng)營(yíng)思路。把組織關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶及客戶管理上，使原來(lái)被條塊分割的業(yè)務(wù)流程合理地整合起來(lái)，建立一個(gè)扁平化的、富有彈性的新型組織，系統(tǒng)地尋求根本性的改變來(lái)達(dá)到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越�？梢钥隙ǎ�(jīng)過(guò)有效的資源整合，將會(huì)帶來(lái)煙草企業(yè)運(yùn)作效率的全面提高，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強(qiáng)煙草企業(yè)自身獲取和保留客戶的能力，提升煙草企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。
4、實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略
面對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的人意識(shí)到建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并保持持久收益的有力武器。因此，煙草企業(yè)不應(yīng)該把加強(qiáng)客戶關(guān)系僅僅作為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該把它作為一個(gè)中心任務(wù)和戰(zhàn)略問(wèn)題長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持下去。所謂客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(CRM Strategy)是從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。煙草企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略中的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關(guān)系管理，再好的客戶服務(wù)理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒(méi)有煙草企業(yè)高層管理者對(duì)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的支持與理解，會(huì)給項(xiàng)目的成功實(shí)施造成極大的阻力，甚至在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就舉步維艱，達(dá)不到應(yīng)有的效果。
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