CRM：金融風(fēng)暴下生產(chǎn)商和零售商的生存之道
陳旭 2009/06/10
客戶關(guān)系管理不僅是一項(xiàng)IT技術(shù)，也不僅是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，從根本上說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)建立的一項(xiàng)以目標(biāo)消費(fèi)者為主導(dǎo)、為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在這項(xiàng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)決策都圍繞著滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，持續(xù)提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度為目標(biāo)的。
在金融風(fēng)暴來臨之際，會(huì)有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來的一套經(jīng)營(yíng)模式不管用了，新的挑戰(zhàn)來的如此之快，又是如此的難以抗拒，靠炒作名人效應(yīng)、忽悠所謂新技術(shù)新概念；靠壓榨供應(yīng)商利潤(rùn)甚至拖延支付貨款。這樣一些做法無異于飲鴆止渴，最終企業(yè)將失去供應(yīng)商和消費(fèi)者的信任與支持。
企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)就一定要找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的贏利模式，這種模式要優(yōu)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，這種模式要經(jīng)得起困難市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)，總之這種模式必須要解決企業(yè)的基本問題，即如何把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
對(duì)于這個(gè)所有企業(yè)都必須面對(duì)并解決的問題，客戶關(guān)系管理（CRM）可以提供一套完美的解決方案。首先客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)找到消費(fèi)者并了解消費(fèi)者，了解他們的特點(diǎn)、了解他們的規(guī)模、了解他們的需求，同樣還能夠了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的反應(yīng)是什么，僅從這一點(diǎn)來說，客戶關(guān)系管理不管是對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商還是對(duì)零售商都有極大的意義。其次客戶關(guān)系管理更重要的是可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間緊密牢固的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)過長(zhǎng)期努力而培養(yǎng)起一個(gè)龐大的忠誠(chéng)客戶群體，這將是一個(gè)企業(yè)在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下屹立不倒的基礎(chǔ)。從客戶關(guān)系管理的作用上看，似乎是企業(yè)生存發(fā)展的一劑靈丹妙藥，但為什么至今只有極少數(shù)卓越的企業(yè)做到了，他們的名字我們經(jīng)常可以在報(bào)紙、雜志或500強(qiáng)的名單里看到，但大多數(shù)采納實(shí)施了客戶關(guān)系管理的企業(yè)并沒有發(fā)生什么驚天動(dòng)地的變化，化腐朽為神奇的事情并沒有發(fā)生，這其中的原因是什么呢？由此我們需要從客戶關(guān)系管理的根本說起。
客戶關(guān)系管理不僅是一項(xiàng)IT技術(shù)，也不僅是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，從根本上說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)建立的一項(xiàng)以目標(biāo)消費(fèi)者為主導(dǎo)、為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在這項(xiàng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)決策都圍繞著滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，持續(xù)提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度為目標(biāo)的。在這一最終目標(biāo)面前，企業(yè)的成本、組織、技術(shù)能力都排在相對(duì)次要的位置。就是說如果不能滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新上所做出的所有努力都是沒有意義的。這也是為什么很多企業(yè)實(shí)施了客戶關(guān)系管理，但是沒有在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面做出相應(yīng)的調(diào)整，一旦與運(yùn)營(yíng)成本、原有的組織架構(gòu)產(chǎn)生矛盾，客戶關(guān)系管理就必然成為被犧牲的一方，其作用也就必然大打折扣。
那么如果企業(yè)在戰(zhàn)略上以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)做出了相應(yīng)的調(diào)整，是否就萬事大吉了呢？下面我們看看在確定了戰(zhàn)略方向之后，生產(chǎn)供應(yīng)商和零售商都需要做些什么。
長(zhǎng)期以來，供應(yīng)商和零售商是一對(duì)有趣的個(gè)體，他們互相依賴又彼此猜忌，即渴望持久的合作又因?yàn)檠矍暗南夘^小利而分道揚(yáng)鑣，很少有企業(yè)能夠找到一個(gè)互惠雙贏（這個(gè)詞出現(xiàn)在談判桌上的機(jī)會(huì)比出現(xiàn)在管理人員心里的機(jī)會(huì)大得多）的方法并建立這樣一種穩(wěn)定的合作關(guān)系。那么現(xiàn)在客戶關(guān)系管理給了博弈的雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，使得雙方都可以從中得利，不會(huì)因?yàn)橐环降纳姘l(fā)展而把另一方的犧牲掉。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，讓我們看看客戶關(guān)系管理在實(shí)施當(dāng)中是如何使雙方獲益的，其中各方又必須承擔(dān)起什么責(zé)任。
首先是供應(yīng)商，我相信很多有發(fā)展眼光的供應(yīng)商是非常重視消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反應(yīng)的。他們非常希望了解其產(chǎn)品的購買者是什么樣的，有什么特點(diǎn)，他們的產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面那些方面做的很好，那些方面沒做好需要改進(jìn)，那些新的想法可能帶來成功。這些問題的答案都在對(duì)消費(fèi)者的研究當(dāng)中，解決了這些問題，供應(yīng)商就可以生產(chǎn)出更新穎的產(chǎn)品，進(jìn)一步降低成本并降低價(jià)格，加快技術(shù)更新。但是這里存在一個(gè)根本的問題，在商品的價(jià)值鏈上，供應(yīng)商是無法直接接觸消費(fèi)者的，這種結(jié)構(gòu)上的缺失是供應(yīng)商自己無法解決的。
現(xiàn)在，需要解決問題的關(guān)鍵角色、供應(yīng)商的老對(duì)手——零售商閃亮登場(chǎng)了。這里我們需要知道的是，現(xiàn)在零售商的日子也不好過。同行業(yè)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈的難于把握、消費(fèi)者的日漸挑剔、經(jīng)營(yíng)成本的不斷提高，這一切都是壓在零售商頭上的負(fù)擔(dān)，都有可能對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成致命的打擊。當(dāng)零售商面對(duì)這些問題的時(shí)候，可能有些企業(yè)家把解決問題的希望投向了以前談判桌上斗智斗勇的對(duì)手
——供應(yīng)商，當(dāng)雙方互有所求、甚至都面臨困境必須走到一起時(shí)，我們說希望出現(xiàn)了。這就是客戶關(guān)系管理真正得以實(shí)施的關(guān)鍵，供應(yīng)商和零售商在為消費(fèi)者提供卓越的服務(wù)這一目標(biāo)上達(dá)成一致并充分進(jìn)行合作，這一合作的廣度和深度是取決于雙方的信任程度和外界壓力的。雙方可能進(jìn)行合作的方面包括很多方面，例如：零售商將消費(fèi)者的購買行為信息向生產(chǎn)供應(yīng)商充分開放使其可以對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，并有針對(duì)性的改進(jìn)其產(chǎn)品；零售商將自身的市場(chǎng)分析結(jié)果與供應(yīng)商充分分享，使其在戰(zhàn)略決策方面更有預(yù)見性；相對(duì)應(yīng)的，供應(yīng)商將自身的新技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)向零售商公開以有利于零售商制定長(zhǎng)期有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。以上這些可能在一些企業(yè)的管理人員看來無異于自殺，但是和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰這樣的“他殺”比起來，供應(yīng)商和零售商結(jié)成聯(lián)盟，各自都克服一些壁壘，一致以為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)為終極目標(biāo)，同時(shí)取得市場(chǎng)上的主動(dòng)，這樣的結(jié)果不失為一種放棄之后的收獲。
真正的客戶關(guān)系管理只有供應(yīng)商或零售商是不會(huì)成功的，獲得消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上促成供應(yīng)商和零售商相互信任坦誠(chéng)合作的難度。這也是為什么很多企業(yè)自己花費(fèi)巨大卻收效甚微的原因，因?yàn)�，他還沒有找到他的另一半，單身生活是不可能幸福的�，F(xiàn)在，希望認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)家，不管是供應(yīng)商還是零售商，趕快找到你的合作伙伴，為共同度過金融風(fēng)暴的洗禮攜手向前共同努力。
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