CRM下午茶(十四)：客戶關(guān)系管理實(shí)施失敗常見(jiàn)原因
呂建偉 2009/05/27
很多企業(yè)，聽(tīng)了忽悠，開(kāi)始實(shí)施所謂的客戶關(guān)系管理。花了大價(jià)格，但是企業(yè)仍然沒(méi)有感受到客戶關(guān)系管理有什么好處。而且通過(guò)反思，好像兜售客戶關(guān)系管理的廠商也沒(méi)說(shuō)出很有誘惑力很有盈利性的理由。自己好像被忽悠了，這時(shí)夢(mèng)在方醒。
企業(yè)想從客戶關(guān)系管理身上得到什么呢？這個(gè)問(wèn)題企業(yè)自己先想想，在紙上給我列出一個(gè)1、2、3。并且自己再回頭把每個(gè)想得到的都一一校驗(yàn)一遍。校驗(yàn)的方法就是心中自己?jiǎn)栕约簬讉�(gè)問(wèn)題：
1.這個(gè)即使達(dá)到了，我又有什么意義，能提高我的銷售收入嗎？
2.這個(gè)得到，我愿意花費(fèi)如此高的價(jià)格嗎？和我的回報(bào)相比，這到底值得不值得？
每個(gè)點(diǎn)都反復(fù)問(wèn)自己這兩個(gè)問(wèn)題，我想，很多人就清楚了自己想要的什么了。而且，也就能明白到底自己要的是不是客戶關(guān)系管理，也就明白了客戶關(guān)系管理到底是否能最擅長(zhǎng)解決自己目前最急需解決的問(wèn)題。很多企業(yè)往往什么都不需要，需要的，又是IT系統(tǒng)解決不了的，而且很有可能是整個(gè)行業(yè)或整個(gè)社會(huì)都解決不了的。其實(shí)這樣想得到的目標(biāo)是偽目標(biāo)，是不切實(shí)際的。我們要把整個(gè)行業(yè)或整個(gè)社會(huì)都解決不了的問(wèn)題都扔掉，夢(mèng)想解決這些不現(xiàn)實(shí)，行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都一樣面對(duì)，都解決不了，大家都是平的，那么就扔掉。重新制定自己想得到的東西。
有人給我提，我想提高客戶滿意度。我最恨這種最常見(jiàn)的說(shuō)法�？蛻魸M意度，客戶說(shuō)我滿意，那么靠什么觀察點(diǎn)來(lái)觀察客戶的后續(xù)行為表現(xiàn)出來(lái)他是滿意的呢？這必須有一套評(píng)測(cè)點(diǎn)，不能嘴上說(shuō)滿意就認(rèn)定滿意。
而且，你實(shí)施客戶關(guān)系管理，真的終極目標(biāo)是提高客戶滿意度嗎？提高了又有什么意義呢？有人肯定會(huì)說(shuō)：“客戶滿意了，他就會(huì)持續(xù)購(gòu)買我的產(chǎn)品，我的銷售收入就高”。果真這樣嗎？你怎么證明？你怎么證明客戶滿意和銷售有密切的正比關(guān)系，而且是影響頗大的正比關(guān)系呢？
在目標(biāo)上，許多企業(yè)主和CIO就不清楚。不清楚自己想得到什么。一個(gè)人，不清楚自己想得到什么，往往結(jié)果會(huì)讓他失望，而且執(zhí)行過(guò)程也掉里浪蕩，而且投入也畏畏縮縮，因?yàn)椴恢劳度虢Y(jié)果會(huì)如何，當(dāng)然能少投就少投，等看到確實(shí)有效再多投。
我也不贊成一類打著客戶關(guān)系管理旗號(hào)賣呼叫中心的廠商，甚至?xí)r髦的稱自己是統(tǒng)一通信�？梢允瞻l(fā)郵件、可以群發(fā)短信、可以打VOIP電話和電話會(huì)議、可以視頻對(duì)話或視頻會(huì)議、可以電腦收發(fā)傳真、可以IM通信。這明明就是賣統(tǒng)一通信，甚至更狹隘的是呼叫中心。難道加一個(gè)客戶檔案和聯(lián)系人檔案的模塊，就叫客戶關(guān)系管理了？
有的人是賣銷售管理系統(tǒng)的。如何做銷售跟蹤，如何做銷售團(tuán)隊(duì)管理，這些方法和知識(shí)在銷售管理學(xué)上是很成熟的，有大量的方法、理論，還有案例、經(jīng)驗(yàn)。這根本和客戶關(guān)系管理無(wú)關(guān)。干嗎非要掛到這個(gè)頭上。
有的人是賣客服支持管理系統(tǒng)的�？蛻魜�(lái)電話尋求支持就記錄個(gè)工單，客戶來(lái)投訴就記錄個(gè)投訴處理。在客戶關(guān)系管理理論和產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，客戶服務(wù)支持的理論、管理方法、工具早已經(jīng)成熟成套。這怎么突然變成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。甚至還有人把維修管理索賠管理進(jìn)銷存管理等等都?xì)w到客戶關(guān)系管理里。
還有人說(shuō)：客戶關(guān)系管理=市場(chǎng)廣告管理+市場(chǎng)活動(dòng)管理+銷售跟單管理+客戶支持管理+客戶投訴管理+客戶調(diào)查問(wèn)卷管理+會(huì)員積分管理。好似把各個(gè)部門的應(yīng)用都串在了一起。我問(wèn)他為什么不把收銀也納入進(jìn)來(lái)，他說(shuō)這和客戶不是接觸點(diǎn)。我說(shuō)怎么不是接觸點(diǎn)，客戶是能感覺(jué)到收銀的態(tài)度和速度和辦理質(zhì)量的。他也啞然了。許多做客戶關(guān)系管理的，也會(huì)把IT工具做成呼叫中心+OA協(xié)同+維修+進(jìn)銷存+銷售管理+客服管理，甚至還加經(jīng)銷渠道管理。連吆喝客戶關(guān)系管理的廠商自己都說(shuō)不清楚，反正客戶需求就開(kāi)發(fā)。
客戶關(guān)系管理到底要達(dá)到什么目的，客戶關(guān)系管理到底能達(dá)到什么目的，客戶關(guān)系管理到底能做什么，客戶關(guān)系管理到底要做什么，我會(huì)單辟出一個(gè)專門的話題來(lái)講。我現(xiàn)在想講的是，大量的人不清楚客戶關(guān)系管理要達(dá)到什么目的，能達(dá)到什么目的，最擅長(zhǎng)解決什么問(wèn)題，解決了有什么現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
有一種觀點(diǎn)覺(jué)得客戶關(guān)系管理就是收集客戶真實(shí)感受，反過(guò)來(lái)監(jiān)督其他業(yè)務(wù)部門工作到底做沒(méi)有做到位，哪些還可以改進(jìn)。這其實(shí)是不容易執(zhí)行下去的。大家本來(lái)都在一個(gè)單位工作，你這個(gè)部門就是天天找別人哪里做的不好，然后報(bào)告給老板，然后老板把那個(gè)部門給臭罵一頓，然后要求那個(gè)部門改進(jìn)，還讓你來(lái)監(jiān)督這個(gè)部門改進(jìn)的到底如何了？你想想看，你這個(gè)部門能好過(guò)嗎？歷史上像這種部門，一個(gè)是諫官，一個(gè)是錦衣衛(wèi)，要么是沒(méi)權(quán)力只能作為輔助部門提提建議，要么是權(quán)力大的很讓其他部門都討厭。發(fā)現(xiàn)不足提出改進(jìn)建議固然是好事，但往往也是最難執(zhí)行下去的。想利用客戶關(guān)系管理達(dá)到這種目的，是常見(jiàn)的失敗原因。目的雖好，手段不對(duì)。很多老板不相信中層干部，處處派探子監(jiān)察檢查，本來(lái)一個(gè)企業(yè)的成功，中層干部是中流砥柱，內(nèi)部重要結(jié)構(gòu)人員都不合，怎么會(huì)成功呢？
有一種觀點(diǎn)就是提高滿意度，我剛才也都講到了，目的不明確無(wú)法評(píng)估考核價(jià)值。還有種說(shuō)法是提高忠誠(chéng)度，也是目的不明確無(wú)法評(píng)估考核價(jià)值。當(dāng)然最后覺(jué)得沒(méi)啥價(jià)值，干不不干一個(gè)樣，日久就荒廢了。
有一種觀點(diǎn)是客戶關(guān)系管理是為了粘住老客戶，然后讓老客戶自己持續(xù)消費(fèi)或推薦朋友消費(fèi)達(dá)到擴(kuò)大客戶容量和提高銷售收入。這比較狹隘。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理要關(guān)注各個(gè)階段的客戶，如陌生新客戶、新潛在客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、流失的成交客戶。還要根據(jù)客戶未來(lái)價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度劃分層次。在同一個(gè)層次同一群體中，在具體做事中，還要區(qū)分地區(qū)、性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭婚姻與子女情況、信息來(lái)源、愛(ài)好等等。
還有一個(gè)觀點(diǎn)是全程都以客戶為中心。很多企業(yè)老板都清楚以產(chǎn)品為中心的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)還有適用場(chǎng)景，就說(shuō)我們過(guò)去是以產(chǎn)品為中心的，現(xiàn)在我們以客戶為中心，那么我們所有部門所有的合作伙伴所有的上下游的所有流程都要以客戶角度去改造，所有人的崗位職責(zé)和考核中都要帶有客戶為中心的職能與指標(biāo)。好么，這一天翻地覆的改造，涉及的人之多，改變之大，耗時(shí)之長(zhǎng)，難度巨大，諸多的事情開(kāi)始亂了，控制力不好的就按下葫蘆起了瓢，有的老板怕時(shí)長(zhǎng)難度更大，所以快速?gòu)?qiáng)硬實(shí)施執(zhí)行，更是讓困難都聚集一堆。本來(lái)問(wèn)題都不大不多，這一湊在一起就量變發(fā)生質(zhì)變了，很容易失敗。而且，這么折騰完了，以后誰(shuí)管，誰(shuí)來(lái)保證持續(xù)落地執(zhí)行和細(xì)化呢？好似全部部門都對(duì)客戶負(fù)責(zé)，實(shí)則哪個(gè)板子都打不到身上。法不責(zé)眾。
崗位、職責(zé)、流程、考核的改造還不算什么，最怕的還在后面。為了360度客戶信息，要求所有的系統(tǒng)都接在一起，因?yàn)槊總�(gè)系統(tǒng)都處理的有關(guān)客戶的業(yè)務(wù)，和客戶無(wú)關(guān)僅僅自己內(nèi)部信息管理的系統(tǒng)其實(shí)很少的。這一連接不要緊，各種技術(shù)問(wèn)題都出來(lái)了，而且要把老死不相往來(lái)的各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)供應(yīng)商聚集在一起，一起改造，一起集成，很難。而且發(fā)現(xiàn)有些客戶業(yè)務(wù)還沒(méi)有信息化，在EXCEL中存著呢，這怎么能360都全面客戶信息視圖呢，于是還要開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，還要開(kāi)發(fā)客戶分析系統(tǒng)，難上加難呀。耗時(shí)耗精力，一年過(guò)去了，成效沒(méi)看見(jiàn)。
目標(biāo)呢？目標(biāo)是什么？最后都忘了，方向都跑偏了。
正確的路線應(yīng)該是：
1.以明確的銷售提高為目的，加大潛在客戶量，加大購(gòu)買欲望，加速成交速度，為銷售服務(wù)。
2.以明確的市場(chǎng)傳播和市場(chǎng)活動(dòng)組織傳播為目的，客戶細(xì)分，客戶信息保鮮，為個(gè)性化適合的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、滲透、活動(dòng)舉辦而服務(wù)。
3.要按客戶未來(lái)價(jià)值分層次的手段主動(dòng)的和客戶保持個(gè)性化的交流與溝通，全方面了解客戶，完整記錄客戶信息，保持客戶狀態(tài)信息為最新而不失效過(guò)期。
4.先不急著集成各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)、各種統(tǒng)一通信呼叫中心系統(tǒng)。先從客戶網(wǎng)上社區(qū)做起。吸引老客戶，粘住老客戶。促進(jìn)老客戶持續(xù)增值消費(fèi)、升級(jí)購(gòu)買、再次購(gòu)買、推薦他人購(gòu)買；促進(jìn)老客戶影響陌生新客戶、新潛在客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、流失的成交客戶。通過(guò)影響，加大潛在客戶轉(zhuǎn)化量，加大購(gòu)買欲望，加速成交速度。和硬銷售硬廣告一軟一硬配合，夾雜著現(xiàn)實(shí)與理想，夾雜著生意與感情，可以更好的做生意。
5.一個(gè)專門的部門、專門的人、專門的職責(zé)、專門的流程、專門的考核來(lái)運(yùn)作這件事情。這個(gè)部門的人需要從已有的市場(chǎng)、服務(wù)支持中抽調(diào)轉(zhuǎn)型，而不是從外面招聘對(duì)口人才。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理部門和市場(chǎng)、銷售、服務(wù)支持結(jié)合很緊密，需要部門的人對(duì)本公司的部門配合與流程、對(duì)本公司的產(chǎn)品、對(duì)本公司的客戶有相當(dāng)?shù)牧私獠湃菀讓?shí)施執(zhí)行。其他部門的職責(zé)、流程、考核仍然不變，過(guò)去怎么工作，怎么做事照舊，不能因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理不打硬廣告不打陌生Cool
Call。不監(jiān)督別人，不給別人提意見(jiàn)，相反是幫助別人更快更好的完成銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷工作，和市場(chǎng)、銷售、服務(wù)支持、產(chǎn)品規(guī)劃部門配合好，做好權(quán)責(zé)劃分和業(yè)務(wù)交接。不能代替了市場(chǎng)的專業(yè)職能、銷售的、服務(wù)支持、產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)職能。
6.要有明確的效果考核模型，持續(xù)觀察所做是否還有價(jià)值。
7.要經(jīng)常性的分析考核模型是否落后，及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)增刪考核指標(biāo)。哪些指標(biāo)低了，哪些指標(biāo)高了，為什么，找出原因，改進(jìn)和保持。
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