在客戶關(guān)懷理念下打造卓越客戶服務(wù)能力
——企業(yè)CRM成功之路
馬萬良 2009/05/27
在經(jīng)濟全球化、競爭充分化、信息化的今天，企業(yè)面臨行業(yè)競爭、客戶流失、管理變革、信息技術(shù)等種種挑戰(zhàn)，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)提高企業(yè)核心競爭力已經(jīng)成為共識。
企業(yè)過去提出了“客戶是上帝”等客戶關(guān)懷服務(wù)理念，但我們發(fā)現(xiàn)我們離“上帝”越來越遠(yuǎn)，客戶需求越來越難以把握。眾多企業(yè)把實施CRM作為了救命稻草，作為提升競爭力的方式。據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)研究表明，CRM在的實施成功率在30%左右。那么，我們應(yīng)該怎樣利用CRM，在客戶關(guān)懷理念下打造卓越的客戶服務(wù)能力呢？
一、理念先行
明確什么是CRM
這是一個老話題，但我們必須有清晰明確的認(rèn)識，這是成功實施的前提。CRM的基礎(chǔ)是技術(shù)，是系統(tǒng)，是解決方案，其實質(zhì)是客戶戰(zhàn)略、流程關(guān)系、客戶營銷，核心的是客戶細(xì)分、客戶價值、客戶需求、客戶互動、數(shù)據(jù)經(jīng)營。
在實踐中CRM目標(biāo)是連接客戶生命周期的所有部分（客戶衰退、離開期，略），如下圖所示：
傳統(tǒng)的客戶生命周期包括：感知、獲取、鞏固、成熟、衰退、離開六個階段，我們的目的一是深入挖掘鏈條每個環(huán)節(jié)的客戶價值，二是把這條鏈從衰退處斷開，如果客戶離開了，也是在感激中離開。
在客戶生命周期的全過程中，企業(yè)通過高效、有序的管理手段和信息技術(shù),識別、吸引獲得、交易實現(xiàn)、鞏固發(fā)展客戶，與其保持終身的互動關(guān)系，并有計劃地滿足其需求。整個過程中有一橫N縱，一橫就是客戶生命周期線，N縱就是企業(yè)與客戶生命周期線的每個直接或間接接觸點。通過這一橫N縱，打造以客戶為中心的360度客戶服務(wù)。有的接觸點貫穿客戶整個生命周期。
二、客戶細(xì)分
狹義的客戶是企業(yè)商品和服務(wù)的購買者，這樣容易忽略企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的其它客戶，沒有充分挖掘其潛在價值。
客戶關(guān)系管理的客戶應(yīng)是一個大客戶的概念，不僅包括企業(yè)商品或服務(wù)的購買者，還包括為企業(yè)提供種類原料、產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，包括企業(yè)內(nèi)部員工。我們應(yīng)該充分挖掘企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上每個客戶的價值，這樣才能實現(xiàn)大和諧，實現(xiàn)大發(fā)展，體現(xiàn)全方位、全過程的客戶服務(wù)。
企業(yè)下游的客戶是企業(yè)實現(xiàn)價值，提升競爭力的關(guān)鍵，明確公司產(chǎn)品的市場定位，對客戶進行細(xì)分，是企業(yè)成功實施CRM、合理配置有限的資源、集中力量辦大事的第一步，也是關(guān)鍵一步。
三、CRM的應(yīng)用范圍界定及集成
我們必須要明確，CRM涉及到哪些子公司？哪些部門？哪些業(yè)務(wù)？數(shù)據(jù)如何采集？如何傳遞？等問題。CRM包括營銷、銷售、服務(wù)和業(yè)務(wù)分析。
CRM分為操作型CRM和分析型CRM。操作型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實施，讓企業(yè)員工在營銷、銷售和客戶服務(wù)支持的時候，按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。
例如：呼叫中心、 自助服務(wù)、市場活動管理、銷售線索管理等;
分析型CRM從ERP、SCM、HR等不同系統(tǒng)收集各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)、資料，再通過分析工具幫助企業(yè)全面地了解客戶的行為、需求和購買趨勢等。通過分析CRM可以為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。所以CRM要考慮與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)及第三方系統(tǒng)的集成。
四、數(shù)據(jù)經(jīng)營
企業(yè)管理信息化戰(zhàn)略一般經(jīng)歷四個階段：一是以提高操作效率為中心的戰(zhàn)略（以模仿手工為基礎(chǔ)的管理信息化），二是產(chǎn)品和渠道為中心的戰(zhàn)略（以帳務(wù)會計為基礎(chǔ)的管理信息化），三是以客戶為中心的戰(zhàn)略（以客戶交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理信息化），四是以競爭力為中心的綜合戰(zhàn)略（以動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)的管理信息化）。目前，大部分企業(yè)處于第三階段的發(fā)展時期，第四階段處于萌芽期。
以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)在一定程度上也是經(jīng)營數(shù)據(jù)。經(jīng)營數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個方面。數(shù)據(jù)管理是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理制度的規(guī)范化。數(shù)據(jù)交換是信息在不同系統(tǒng)間傳遞，這也是系統(tǒng)的可擴展性、集成性。數(shù)據(jù)應(yīng)用從數(shù)據(jù)庫里對已有的客戶數(shù)據(jù)進行挖掘，通過一定的分類體系，讓這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出價值，更好地認(rèn)識客戶、研究客戶消費行為，從而為客戶提供一對一個性化服務(wù)、主動化服務(wù)、體貼化服務(wù)。
CRM的成功實施保證了企業(yè)客戶戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，這種對客戶全方位、全過程的技術(shù)和情感服務(wù)，將改變對客戶價值的評判模式和服務(wù)方式，也拉近了“上帝”與企業(yè)的關(guān)系，無形中形成了企業(yè)的核心競爭力！
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