CRM成為醫(yī)藥企業(yè)應對變革的有力武器
2009/05/14
我國醫(yī)藥企業(yè)的信息化應用，大致經歷了會計電算化應用階段，試水ERP階段，ERP全面應用階段。但目前來看，ERP的實施并未給企業(yè)帶來效益上的明顯幫助，只是解決了效率提升，信息透明等問題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應用，說得更透徹一些，就是銷售預測很難準確，那么MPS及MRP的指導意義可想而知了。而銷售預測不能準確的進行的話，還將暴露一系列問題，如庫存積壓，市場響應慢，渠道壓貨嚴重等等。
在當前面臨全球性經濟危機，以及新醫(yī)改方案出臺的背景下，CRM的出現(xiàn)無疑是為醫(yī)藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個新高度上看，CRM的應用讓原本無解的問題豁然開朗了起來。從銷售預測，到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統(tǒng)能幫助醫(yī)藥企業(yè)最快、最高效地解決這些問題，成為醫(yī)藥企業(yè)應對變革的最有力武器。
外因：“新醫(yī)改”促動企業(yè)積極開源
面對當前金融危機的影響，企業(yè)有兩種需求更強烈了，一是要對內做好內控管理，節(jié)省不必要的開支，二是對外開拓更多的市場，找到更多的銷售機會。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，可能還有一個大的影響，那就是醫(yī)改的進程，這也要求醫(yī)藥企業(yè)對內對外都要規(guī)范好管理。
而通過與醫(yī)藥企業(yè)的交流發(fā)現(xiàn)，他們對外拓展的需求，要比對內控制的需求更強一些，這一是因為GMP等規(guī)范的實施已經讓企業(yè)在生產端進行過一次流程的梳理，許多企業(yè)也開展了ERP相關建設，另一方面新醫(yī)改的體系中對醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程管的更嚴一些，藥品價格居高不下的問題也大多集中在銷售環(huán)節(jié)中。
具體來說，由于新醫(yī)改方案的受眾面廣，其中農村醫(yī)保體制的完善，使得原來不屬于醫(yī)保范圍現(xiàn)成為了保障范圍。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，如何進行成本控制，如何完善價格體系，如何加強渠道的控制力度，有無配合性的銷售政策出臺，都是要吃這塊蛋糕前必須準備的工作。而CRM的應用則能幫助企業(yè)做好這些準備。
同時，由于藥房職能的轉變，其代替醫(yī)院成為了最終的終端。而Sell Out的樣本分析，競爭對手的采樣調查等CRM應用將會在此發(fā)揮較大作用。此外，，醫(yī)藥分家對于經營醫(yī)療器械的企業(yè)來說，將帶來更多的生意。因此，傳統(tǒng)CRM的應用需求，如醫(yī)生拜訪記錄，醫(yī)院科室設定等會得到更多的關注。
內需：醫(yī)藥企業(yè)主打“客戶為中心”
從目前來看，國內的醫(yī)藥企業(yè)雖然都有想上客戶關系管理的意愿，但真正實現(xiàn)及收到成效的還較少。對于CRM而言，醫(yī)藥企業(yè)無疑是一片藍海，因為其剛剛通過ERP的構建，具有了信息化的基礎，這些都為CRM的實現(xiàn)創(chuàng)造了良好的條件。記得筆者2002年做項目時，醫(yī)藥企業(yè)甚至連客戶信息數(shù)據(jù)庫都沒有，需要通過應收賬戶進行整理才能得到，而現(xiàn)在已經完全不一樣了，許多醫(yī)藥企業(yè)都已經嘗試過了IT應用。
部署CRM系統(tǒng)已經是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結合CRM才能發(fā)揮其真正的效果，而且企業(yè)的管理思想早已從“產品為中心”發(fā)展為“客戶為中心”。當節(jié)流已經取得成效或邊際效應正降低時，通過CRM對終端客戶、渠道控制進行開源正越來越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)更注重渠道銷售，大客戶更為集中，銷售周期性明顯，新客戶開發(fā)成本更高。
同時，對于醫(yī)藥企業(yè)最關注的銷售預測問題，在CRM系統(tǒng)中也將得到針對性解決。例如，Sage CRM的預測功能，除了具備項目型銷售的Pipeline外，還有針對老客戶的增量預測及實際實現(xiàn)，核心客戶的銷售貢獻任務指標分配等功能。我們認為，結合起這三塊（新客戶，購買客戶，忠實客戶）不同方式的預測才可能構建出較準確的銷售預測，然后以此來指導生產，配合市場活動，對銷售人員進行活動分配，對銷售指標完成率進行考核。
當然，目前藥品、食品屢次暴露的問題，也對醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務體系、質量管理體系、危機處理體系等提出了挑戰(zhàn)，而這些也是CRM的一個側重點。一旦實施CRM后，企業(yè)將會首先構架了統(tǒng)一的客戶服務平臺，而非以前的多口對應，并且多頭響應。然后，借助Sage CRM的整合擴展功能，可實現(xiàn)一體化供應鏈（采購－渠道－客戶流向）管理，以及批號追蹤等功能，醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務水平將將達到一個新的高度。
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