展望CRM 2.0: 復(fù)雜性與新體驗(yàn)的結(jié)合
左丘 2008/12/17
2008年轉(zhuǎn)瞬即逝。在這一年中，我們見證了SOA和CEM(客戶體驗(yàn)管理)的高速成長(zhǎng)，以及Web2.0技術(shù)的快速崛起。那么，CRM2.0時(shí)代是否也會(huì)隨之到來，它與現(xiàn)在的CRM有多大的不同?
眾所周知，Web2.0(包括博客、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù))正在將互聯(lián)網(wǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙向互動(dòng)的媒介。從基本層面看，Web2.0將以往集中化的IT控制轉(zhuǎn)向分散化，其中，社交網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受、內(nèi)容消費(fèi)上所扮演的角色越來越重要，從另一個(gè)角度說，公司對(duì)客戶思想與行為的控制力與影響力正在逐漸變小。
這會(huì)對(duì)CRM產(chǎn)生哪些影響?首先，CRM的基本功能依然不會(huì)有太大的改變，為客戶提供良好的體驗(yàn)，通訊渠道橫向集成，高效的銷售隊(duì)伍管理自動(dòng)化，結(jié)果導(dǎo)向型營(yíng)銷和活動(dòng)管理，以及客戶流程管理的改善依然是CRM的核心內(nèi)容。
隨著消費(fèi)者變得更加成熟，以及對(duì)信息訪問(尤其是負(fù)面信息)能力的大幅提高，CRM應(yīng)用的響應(yīng)能力和效率變得愈發(fā)關(guān)鍵。比如公司網(wǎng)站的可訪性或技術(shù)支持的效率問題會(huì)被快速傳播向大眾，微小的CRM問題隨時(shí)會(huì)被成倍放大，最終為企業(yè)帶來事先沒有預(yù)料到的損失。
CRM的其它功能也會(huì)受到一定程度的影響。比如通訊渠道的橫向集成會(huì)變得更加重要。用戶會(huì)希望能夠通過自己的移動(dòng)電話無縫連接到公司網(wǎng)站，與客服代表進(jìn)行即時(shí)交談。因此，企業(yè)不僅需要保持自己的呼叫中心應(yīng)用與網(wǎng)站同步，同時(shí)也要對(duì)移動(dòng)手持設(shè)備和應(yīng)用提供更好的集成和支持。
社交網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟已成為一種客戶信賴并依賴的信息獲取源，從企業(yè)網(wǎng)站或客服代表處獲取信息的要求與壓力隨之減輕，這對(duì)企業(yè)來說也未嘗不是一件好事。
新復(fù)雜性的降臨
受到Web2.0影響最大的職能部門是市場(chǎng)與銷售。他們必須將該技術(shù)整合到營(yíng)銷活動(dòng)中，并積極擁抱社交網(wǎng)絡(luò)、博客等新媒介。
此外，24小時(shí)的可訪性也將成為CRM2.0系統(tǒng)不可或缺的重要組成部分。新生代的客戶已習(xí)慣跨越多個(gè)通訊渠道來進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，因此企業(yè)客戶支持也需要緊跟這一“隨時(shí)隨地”的要求。
在CRM平臺(tái)上，大量的新應(yīng)用和集成要求也將隨之產(chǎn)生。換言之，新的CRM2.0平臺(tái)需要合并社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和Web2.0所生成的數(shù)據(jù)。而基于SOA和托管型的服務(wù)，也會(huì)與企業(yè)級(jí)、預(yù)置型應(yīng)用相整合。這也有賴于調(diào)用新的外圍應(yīng)用來集成并支持新的網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)服務(wù)互動(dòng)方式。屆時(shí)，企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)工具將更加成熟，允許無縫集成更多的分散組件。不過，對(duì)大型企業(yè)而言，有大量的集成工作正在前路等待著他們。
CRM2.0是否會(huì)與現(xiàn)在的CRM有根本的不同?目前下結(jié)論尚為時(shí)過早。但毫無疑問的是，新的復(fù)雜性與新的體驗(yàn)將會(huì)結(jié)伴而來。從企業(yè)角度，這一復(fù)雜性主要體現(xiàn)在建立對(duì)Web2.0技術(shù)的外圍支持，并集成關(guān)鍵功能和數(shù)據(jù)源。
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